Prinzipien der Kaufentscheidung

Zusammenfassung

Entscheidungen sind sicher das zentrale Thema einer Konsumentenpsychologie. Regeln und Systematiken hinter unseren Entscheidungen kann man nach unterschiedlichen Kriterien vornehmen, so zum Beispiel entlang der Frage, wie viel Aufwand wir in die Entscheidungen investieren. Aus einer anderen Perspektive heraus kann man fragen, in welchem Ausmaß eine Entscheidung eigentlich „rational“ ist. Es ist sicher nicht überraschend, dass die Psychologie gerade zu den Punkten, an denen Entscheidungen nicht besonders vernünftig zu sein scheinen, besonders viel zu sagen hat. Einer der erfolgreichsten Exporte der Psychologie in die Wirtschaftswissenschaften ist die Prospect Theory, die einige Besonderheiten menschlicher Entscheidungen beschreibt. So fließen in unsere Entscheidungen mögliche Verluste mit viel größerem Gewicht ein als gleich hohe Gewinne. Auch werden wir bei zunehmenden Gewinnen und Verlusten immer unsensibler für weitere Veränderungen.

Auch in einem anderen Sinne scheinen unsere Entscheidungen nicht immer rational: Intuitive Gefühle, dass etwas richtig ist, sind für uns häufig stark genug, um nach diesen Gefühlen zu handeln. Es ist eine Aufgabe der Psychologie, herauszufinden, nach welchen Regeln diese Intuitionen funktionieren und wann man ihnen folgen sollte…