Automatische Handlungssteuerung von außen

Zusammenfassung

Manche Vorstellungen von Werbewirkung haben etwas sehr Subversives und geradezu „Verruchtes“, etwa die Idee die Werbung könnten uns unterhalb der Wahrnehmungsschwelle manipulieren oder die bloße Wahrnehmung des Produkts würde bereits den Wunsch danach erzeugen. Solche Befürchtungen wurden spätestens seit den 1950er Jahren intensiv diskutiert, und die Forschung zeigte schnell, dass sie im Detail sicher überzogen waren. Das bedeutet allerdings nicht, dass eine Verhaltenssteuerung nur durch die Präsentation von Produkt oder Marketingbotschaften nicht möglich wäre. Auch eine unterschwellige Beeinflussung ist möglich – wenngleich sie von Bedingungen abhängt, die frühe Kritiker der Werbung nicht berücksichtigt haben.

Der Prototyp für diese Art von Beeinflussung dürfte im Prozess des Priming liegen: Ein Reiz wird präsentiert und wird daher in der Folge bevorzug genutzt. Diese Nutzung kann in einer Assoziation bestehen, sie kann sich aber auch in Wünschen und Handlungszielen äußern. Trotzdem ist vermutlich das Priming unter den manipulativen Werbewirkungen nicht einmal die effektivste, andere sind noch wirksamer…