Gedächtnis

Zusammenfassung

Häufig stellt man sich das Gedächtnis wie einen Speicher vor, in dem Erinnerungen wie auf Datenträgern codiert sind. Tatsächlich funktionieren Erinnerungsprozesse aber sehr viel konstruktiver, das Gedächtnis findet Erinnerungen nicht vor, sondern schafft sie sich quasi mit jedem Abruf immer wieder neu.

Die entscheidende Bedingung für eine korrekte Erinnerung ist, dass sich die Situation des Abspeicherns bzw. Encodierens und die des Abrufs in möglichst vielen Punkten ähneln. Tatsächlich ist die Bedingung wichtiger als viele auch von der Werbepsychologie häufig unterstellte Bedingungen, wie etwa die, dass bildhafte Informationen verwendet werden.

Die Konstruktion von Erinnerungen kann auch scheitern, dann wird entweder gar nichts erinnert oder auch etwas falsches. Die Gedächtnistäuschungen, die bei solchen Gelegenheiten entstehen, beruhen auf denselben Prozessen, die in anderen Fällen gerade das korrekte Funktionieren des Gedächtnisses ermöglichen.

Auch Informationen, die wir nur beiläufig aufgenommen haben, hinterlassen Spuren in unserem Gedächtnis. Diese Spuren können unser Verhalten beeinflussen, ohne dass wir diesen Einfluss bemerken. Besonders häufig wirkt eine frühere Informationsverarbeitung auf unsere Werturteile: Wir geben gegenüber Informationen, die wir schon einmal verarbeitet haben, günstigere Werturteile ab. Dieser Mere-Exposure-Effekt ist besonders stark, wenn wir uns an die früheren Darbietungen nicht erinnern. Da Werbung sehr häufig nur beiläufig aufgenommen wird, kann sie von dem Mere-Exposure-Effekt sehr profitieren.