Lines, Pakete, Sonderausstattungen – Wege der Fahrzeugdifferenzierung und Margenverbesserung durch Upselling

Zusammenfassung

In den etablierten Automobilmärkten ist ein klarer Trend zu kleineren Fahrzeugen und Motoren erkennbar. Im US-amerikanischen Markt, der oft mit Pickups, SUVs und V8-Motoren mit großem Hubraum assoziiert war oder immer noch ist, setzen sich immer mehr effiziente Motoren und Fahrzeuge aus dem B- und C-Segment durch. Auch in Europa ist der Verkaufsanteil der kleinen Fahrzeugsegmente, vor allem im Privatkundenmarkt, deutlich gestiegen. Dies hat mehrere Gründe. Hohe Kraftstoffpreise und CO2-basierte Steuern sind monetäre Anreize, die Kunden zum Downsizing bewegen. Ökologische Gründe sind ein weiterer Faktor, für den Automobilkäufer in den letzten Jahren deutlich sensibilisiert wurden. Zudem nimmt der Statuswert eines größeren Autos ab, insbesondere bei jungen Fahrzeugkäufern. Auch rein praktische Überlegungen, die die Notwendigkeit eines großen Fahrzeugs insbesondere für Stadtfahrten und zur Einzelnutzung in Frage stellen, führen zu der Verschiebung im Markt.

Für die Automobilhersteller ist dieser Trend aus der Margenperspektive zunächst nicht erfreulich. Hohe Margen werden bei großen Fahrzeugen, starken Motorisierungen und bei Fahrzeugen mit umfangreichen Sonderausstattungsoptionen, die bislang vor allem in den größeren Fahrzeugsegmenten zu finden waren, erzielt.

Vielen Automobilkäufern, die dem Downsizing-Trend folgen, ist aber auch gemein, dass sich ihre Ansprüche an Komfort, Sicherheit, Fahrleistungen und Individualität ebenso wie ihre Zahlungsbereitschaft nicht deutlich verringern. Es gilt, diesen Kunden ein Portfolio an Sonderausstattungsoptionen anzubieten, mit dem die Ertragspotenziale optimal realisiert werden können. Dies ist eine zentrale Herausforderung für Automobilhersteller. Bei der Gestaltung des Portfolios – bestehend aus Sonderausstattungen, Ausstattungslinien und Motorisierungen – gehen die verschiedenen Hersteller sehr unterschiedlich vor, wie durch unsere Analysen gezeigt werden kann.

Ziel dieses Artikels ist, die unterschiedlichen Strategien zu identifizieren, zu bewerten und auf dieser Basis Gestaltungshinweise zu geben.