Zusammenfassung
Vor fast neun Jahren, ich war zum damaligen Zeitpunkt als Unternehmensberater für einen großen deutschen Konzern tätig, der sich auf den Weg machte, ein unternehmensübergreifendes Bonusprogramm auf den Markt zu bringen, erlebte ich die folgende Szene.
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Notes
- 1.
Vgl. Ploss (2001, S. 16).
- 2.
Eine Übersicht alternativer Definitionen findet sich in Fassnacht und Winkelmann (2006, S. 457).
- 3.
Vgl. Lauer (2002, S. 99).
- 4.
Nach einer aktuellen Studie von Eggert und Hahn ist nicht Kundenzufriedenheit der eigentliche Grund für positives Weiterempfehlungsverhalten, sondern Verbundenheit, d. h. die emotionale Bindung eines Kunden an ein Unternehmen oder Produkt (vgl. Eggert und Helm 2002). Für ein Bonusprogramm bedeutet dies, dass gerade die Auslösung positive Emotionen bei Kunden besonders wichtig sein kann.
- 5.
Häufig auch als Customer-Service-Center oder Customer-Interaction-Center bezeichnet.
- 6.
Vgl. Butscher (1998, S. 306).
- 7.
Vgl. hierzu die umfassenden und grundlegenden Werke von Butscher (1998), Diller (1996), Wiencke und Koke (1994) sowie Wittbrodt (1995).
- 8.
Vgl. Butscher (1998, S. 44).
- 9.
Vgl. Butscher (1998, S. 55).
- 10.
So kamen nach einer aktuellen Studie von ACNielsen schon Ende 2001 in bereits 43 % der Selbstbedienungs-Warenhäuser Kundenkarten zum Einsatz (vgl. ACNielsen 2001, S. 24).
- 11.
Vgl. Raab und Lorbacher (2002, S. 100).
- 12.
Hier soll bereits erwähnt werden, dass Bonusprogramme zwar häufig mit Kundenkarten arbeiten, dass dies aber, wie Kap. 4 aufzeigen wird, keineswegs Voraussetzung ist.
- 13.
Vgl. Müller (2006, S. 32 ff.).
- 14.
Vgl. TNS emnid (2010, S. 3).
- 15.
Vgl. Allensbach (2010): Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2010.
- 16.
Vgl. Müller (2006, S. 193).
- 17.
Vgl. o. V. (2005a).
- 18.
Vgl. Gröppel-Klein et al. (2010, S. 67).
- 19.
Vgl. Musiol und Kühling (2009, S. 122).
- 20.
Vgl. o. V. (2008).
- 21.
Vgl. o. V. (2010a, b).
- 22.
Vgl. BGH, Aktenzeichen VIII ZR 12/08.
- 23.
Vgl. Homburg und Sieben (2000, S. 475).
- 24.
Vgl. Raab und Lorbacher (2002, S. 11).
- 25.
Vgl. dazu Backhaus und Bonus (1994).
- 26.
Vgl. Raab und Lorbacher (2002, S. 11).
- 27.
Vgl. hierzu z. B. das Konzept der schwachen Signale von Ansoff (1976), welches etwa Langzeitkontrakte als Gegenmittel zu drohenden Strukturbrüchen im Markt betrachtet.
- 28.
Vgl. Hentze et al. (2001, S. 273).
- 29.
Vgl. Homburg und Sieben (2000, S. 475 f.).
- 30.
Man spricht in diesem Zusammenhang von Quality Function Deployment (QFD), bei dem Kundenwünsche systematisch abgefragt und in Produkteigenschaften übersetzt werden (vgl. Raab und Lorbacher 2002, S. 61 ff. sowie Bürgel, Haller und Binder (1996, S. 117)).
- 31.
Hier soll nicht der Eindruck entstehen, ein Kundenclub sei in jedem Fall gegenüber einem Bonusprogramm von Nachteil. Die Einrichtung eines Clubs macht besonders dann Sinn, wenn eine „Alleinstellungsfähigkeit“ oder „Exklusivität“ des Produktes vorliegt (vgl. Wittbrodt 1995, S. 27). Dabei ist zu berücksichtigen, dass ein geschlossener Club nur dann gebildet werden sollte, wenn: 1) die Zielpersonen auch in der Realität eine homogene Gruppe bilden und 2) die Ansprache der Zielgruppe über einheitliche Werbekampagnen erfolgen kann (vgl. Wittbrodt 1995, S. 30 f.).
- 32.
Vgl. Diller (1996).
- 33.
Vgl. Diller (1996, S. 64–67).
- 34.
Vgl. Tomczak und Dittrich (2000a, S. 108 ff.).
- 35.
Vgl. Stahl (2000, S. 93 f.).
- 36.
Vgl. Tomczak und Dittrich (2000a, S. 110).
- 37.
Vgl. hierzu auch Gröppel-Klein et al. (2010, S. 50).
- 38.
Ploss (2001, S. 9) schreibt hierzu: „Wie der Name schon vermuten lässt, sind Wechselbarrieren eben Barrieren, Hindernisse. Sie fördern nicht ein bestimmtes Verhalten des Verbrauchers, sondern verhindern ein anderes. Das führt dazu, dass Wechselbarrieren – abgesehen von Monopolsituationen – langfristig nicht sonderlich gut funktionieren.“
- 39.
Vgl. hierzu auch Fassnacht und Winkelmann (2006, S. 436 ff.).
- 40.
Vgl. Tomczak et al. (2010, S. 391).
- 41.
Z. B. Ploss (2001), Lauer (2000, 2002).
- 42.
Vgl. Dowling und Uncles (1997, S. 71, 73) sowie Lauer (2002, S. 98).
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Lauer, T. (2011). Die Welt der Bonusprogramme. In: Bonusprogramme. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-19118-3_1
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