Advertisement

Markenpositionierung

  • Klaus Vollert

Zusammenfassung

Die Positionierung wird als „die hohe Schule des Marketing“ bezeichnet (Esch 2001, 78). Sie bildet die Grundlage für die Schaffung starker Marken mit hohem Markenwert. Im folgenden Beitrag werden auf der Basis der Grundmodelle Möglichkeiten der Positionierung in einer dynamischen Umwelt aufgezeigt.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

References

  1. Aaker A, Joachimsthaler E ( 2000) Brand Leadership. New YorkGoogle Scholar
  2. Esch FR (1999) Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung. In: Esch FR (Hrsg) Moderne Markenführung. Grundlagen-Innovative Ansätze-Praktische Umsetzung. Wiesbaden, 233–266Google Scholar
  3. Esch FR (2001) Wirksame Markenkommunikation bei steigender Informationsüberlastung der Konsumenten. In: Köhler R, Majer W, Wiezorek H (Hrsg) Erfolgsfaktor Marke. München, 71–89Google Scholar
  4. Esch FR (1998) Aufbau und Stärkung von Dienstleistungsmarken durch integrierte Kommunikation. In: Tomczak T, Schögel M, Ludwig E (Hrsg) Markenmanagement für Dienstleistungen. St. Gallen, 104–133Google Scholar
  5. Esch FR, Bräutigam S (2001) Corporate Brands versus Product Brands? Zum Management von Markenarchitekturen. Thexis 4: 27–34Google Scholar
  6. Esch FR, Levermann T (1995) Positionierung als Grundlage des strategischen Kundenmanagements. Thexis 3: 8–16Google Scholar
  7. Freier H (1983) Marktsegmentierung. Stuttgart et al.Google Scholar
  8. Fombrun CJ (2001) Corporate Reputation. Its Measurement and Management. Thexis 4: 23–26Google Scholar
  9. Grant RM (1991) The Resource-Based Theory of Competititive Advantage. Implications for Strategy Formulation. California Management Review 2: 114–135CrossRefGoogle Scholar
  10. Homburg C, Schäfer H (2001) Strategische Markenführung in dynamischer Umwelt. Köhler R, Majer W, Wiezorek H (Hrsg) Erfolgsfaktor Marke. Neue Strategien des Markenmanagements. München, 157–173Google Scholar
  11. Kart M (1998) Citibank. Erfolgreiche Neukundengewinnung — “The city never sleeps”. In: Tomczak T, Reinecke S (Hrsg) Best Practice in Marketing. St. GallenGoogle Scholar
  12. Köhler R (2001) Erfolgreiche Markenpositionierung angesichts zunehmender Zersplitterung von Zielgruppen. In: Köhler R, Majer W, Wiezorek H (Hrsg) Erfolgsfaktor Marke. München, 45–61Google Scholar
  13. Kotler P (2000) Positionierung: Über die Entwicklung von Wertangeboten zur Unique Selling Proposition. Absatzwirtschaft 3: 46–49Google Scholar
  14. Krüger W, Homp C (1996) Kernkompetenzen: Charakteristik, Formen und Wirkungsweisen. Arbeitspapier der Professur BWL II der Justus-Liebig-Universität Gießen. GießenGoogle Scholar
  15. Kuß A, Tomczak T (2001) Marketingplanung, 2. Aufl. WiesbadenGoogle Scholar
  16. Laforet S, Sounders J (1994) Managing Brands Portfolio. How The Leaders Do It. Journal of Advertising Research 1: 64–76Google Scholar
  17. Meffert H (2000) Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, 9. Aufl. WiesbadenGoogle Scholar
  18. Meffert H, Bierwirth A (2002) Corporate Branding. In: Meffert H, Burmann C, Koers M (Hrsg) Markenmanagement. Wiesbaden, 181–200Google Scholar
  19. Meffert H, Bierwirth A (2001) Stellenwert und Funktonen der Unternehmensmarke. Thexis 4: 5–11Google Scholar
  20. Meffert H, Bierwirth A, Burmann C (2002) Gestaltung der Markenarchitektur als markenstrategische Basisentscheidung. In: Meffert H, Burmann C, Koers M (Hrsg) Markenmanagement. Wiesbaden, 167–179Google Scholar
  21. Roosdorp A (1998) Positionierungspflege. St. GallenGoogle Scholar
  22. Rüge HD (1999) Aufbau von Markenbildern. In: Esch FR (Hrsg) Moderne Markenführung. Grundlagen-Innovative Ansätze-Praktische Umsetzung. Wiesbaden, 165–184Google Scholar
  23. Schobert R (1979) Die Dynamisierung komplexer Marktmodelle mit Hilfe von Verfahren der mehrdimensionalen Skalierung. BerlinGoogle Scholar
  24. Tomczak T et al. (2001) Corporate Branding. Die zukunftsweisende Aufgabe zwischen Marketing, Unternehmenskommunikation und strategischem Marketing. Thexis 4: 2–4Google Scholar
  25. Tomczak T, Reinicke S (1995) Die Rolle der Positionierung im strategischen Marketing. In: Thommen JP (Hrsg) Management-Kompetenz. Zürich, 499–517Google Scholar
  26. Prahalad CK, Hamel G (1990) The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review 3:79–91Google Scholar
  27. Prahalad CK, Hamel G (1991) Nur Kernkompetenzen sichern das Überleben. Harvard Manager 2: 66–78Google Scholar
  28. Tomczak T, Roosdorp A (1996) Positionierung. Neue Herausforderungen verlangen neue Ansätze. In: Tomczak T, Rudolph T, Roosdorp A (Hrsg) Positionierung. Kernentscheidung des Marketing. St. Gallen, 26–42Google Scholar
  29. Tompoe M (1994) Exploiting the Core Competences of Your Organization. Long Range Planning 4: 66CrossRefGoogle Scholar
  30. Trommsdorff V, Bookhagen A, Hess C (2000) Produktpositionierung. In: Herrmann A, Homburg C (Hrsg) Marktforschung, 2. Aufl. Wiesbaden, 765–787CrossRefGoogle Scholar
  31. Vollert K (2002) Internationalisierung und differenzierte Positionierung einer Marke. Ein Widerspruch. Thexis 4: 14–17Google Scholar
  32. Vollert K (2001) Markenpolitik. Poth L, Poth G (Hrsg) Marketing, Loseblattsammlung. NeuwiedGoogle Scholar
  33. Vollert K (1999) Grundlagen des strategischen Marketing, 2. Aufl. BayreuthGoogle Scholar
  34. Vollert K (1989) Das DEFENDER-Modell zur Formulierung von Verteidigungsstrategien bei Produktinnovation und-variation der Konkurrenz. Darstellung und Kritik. In: Kroeber-Riel W et al. (Hrsg) Arbeitspapier der Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Frankfurt/M.Google Scholar
  35. Weinberg P, Diehl S (1999) Erlebniswelten für Marken. In: Esch FR (Hrsg) Moderne Markenführung. Grundlagen-Innovative Ansätze-Praktische Umsetzung. Wiesbaden, 185–207Google Scholar

Copyright information

© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

Authors and Affiliations

  • Klaus Vollert

There are no affiliations available

Personalised recommendations