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Entwicklungsperspektiven im E-Mail-Marketing — Konzeption und Empirische Befunde

  • Michael H. Ceyp

Zusammenfassung

Marketing und insbesondere das zentrale Instrument „Marktkommunikation“ haben immer schon den Kunden und seine Bedürfnisse in den Vordergrund gerückt. Dieses gilt seit den Anfangen des Marketing in der Antike und setzt sich bis zu den Wurzeln des modernen Marketing nach dem zweiten Weltkrieg fort. Allerdings stehen die Entscheider im Marketing gegenwärtig vor ungleich größeren Herausforderungen als jemals zuvor:
  • • So hat sich die Anzahl potenzieller Ansprachewege (“Customer Touch Points”) vervielfacht (z.B. Fax, E-Mail, SMS, MMS, interaktives Fernsehen). Gleiches gilt für die dem Konsumenten offen stehenden Reaktionswege!

  • • Die klassische Marktkommunikation befindet sich in einer eklatanten Effizienzschwäche. So haben die ehemaligen Monopolunternehmen (z.B. in den Bereichen Telekommunikation, Strom sowie demnächst Gas und Wasser) in den letzten Jahren mit einem massiven Werbeaufwand versucht, proaktiv Kundenabwanderungen zu unterbinden. Die neu in diese Märkte eintretenden Unternehmen ihrerseits lenkten weitere Millionen in den Markenaufbau, so dass die Informationsüberlastung der Konsumenten weiter anstieg und auch heute noch weiter ansteigt.

  • • Je mehr Unternehmen die Schwäche der klassischen Massenkommunikation erkennen, desto stärker orientieren sie sich in Richtung des Direktmarketing. Diese Entwicklung seinerseits steigert die Informationsüberlastung nochmals. Jüngste Schätzungen beziffern das Marktvolumen für adressierte/teiladressierte/unadressierte Werbesendungen, Anzeigen/Beilagen mit Responseelement und das Telefonmarketing in Deutschland alleine im Jahr 2001 auf 18,4 Milliarden EURO (Deutsche Post AG 2002, 23). Dazu kommen noch die nicht unerheblichen Ausgaben für E-Mail-Marketing (1,3 Milliarden EURO), Fax- sowie SMS-Werbung.

  • • Darüber hinaus sind die Konsumenten in ihrem Verhalten selbst wählerischer, kritischer und damit volatiler geworden. Diese Multioptionalität senkt die Verlässlichkeit, Haltbarkeit und Genauigkeit von Prognosen im Marketing erheblich.

  • • Leistungsfähige Informations- u. Kommunikationstechnologien (IuK) erleichtern zwar einerseits den Aufbau, die Pflege und die ständige Erweiterung umfangreichster Datawarehouses und beschleunigen somit zahlreiche Abläufe bei der Planung, Durchführung und Kontrolle von modernen Direktmarketingmaßnahmen. Andererseits offenbaren diese Datenmengen jedoch zumindest nicht auf den ersten Blick, welche Kriterien aus der Vielzahl der Datenfelder tatsächlich relevant und trennscharf für das Kampagnenmanagement im Direktmarketing sind (Ceyp 2002, 868).

  • • Schließlich hat der Ansatz des Customer Relationship Management (CRM) ein maßgebliches Umdenken in den Marketingzielgrößen der Unternehmen ausgelöst. Weg vom Produktlebenszyklus hin zum Kundenlebenszyklus; ertragsorientiertes Kundenmanagement löst verwaltungsbürokratisches Produktmanagement ab.

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Copyright information

© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2003

Authors and Affiliations

  • Michael H. Ceyp

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