Drei Kernparadigmata des strategischen Marketing

Zusammenfassung

Weite Bereiche der Literatur zum strategischen Marketing machen um die Frage, was eigentlich „strategisch“ heißt, kein großes Aufheben. Das „Strategische“ erklärt sich somit implizit aus dem, was der betreffende Autor in seinem Werk behandelt. Diese Können alternativ oder in Kombination sein:

• • Instrumente zur Analyse oder Planung, wie etwa die Portfolioanalyse, die Wertkette, Stärken-Schwachen-Analysen, Szenarios etc,.

• • Aufgaben des strategischen Marketing, wie etwa die Marktsegmentierung, die strategische Früherkennung oder die strategische Kontrolle,

• • Empirische Ansätze wie etwa die Suche nach strategischen Erfolgsfaktoren nach dem Muster von PIMS (Buzzel u. Gale, 1987) oder Positionierungsstudien als Grundlage für die Marktsegmentierung, Plausibilitätsgeleitete Handlungsempfehlungen, teils auf Basis eigener Erfahrungen oder Erkenntnisse über “Best Practices”, wie sie vor allem von Consultants gerne publiziert werden. Man denke an “In Search of Excellence” (Peters u. Waterman 1982) und viele Werke in dieser Tradition,

• • Marketingstrategien im engeren Sinne, etwa zur Art, zum Umfang und zum Timing der Markteinführung, Markenstrategien, z.B. in Bezug auf Einzelmarken, Markenfamilien, Dachmarken. Des weiteren spezifische Preis-, Distributions- und Kommunikationsstrategien.