Von Grundgesamtheiten, Stichproben und Auswahlmethoden

Zusammenfassung

1996 erschien die von vielen Interessenten lang erwartete Neuauflage des Klassikers „Umfragen in der Massengesellschaft“ von Elisabeth Noelle-Neumann unter dem neuen Titel „Alle, nicht jeder“. Zwei Punkte fielen mir im Vorwort besonders auf (Noelle-Neumann u. Petersen 1999, 12ff): Zum Einen bemängelte Frau Noelle-Neumann den nach wie vor zu geringen Einsatz experimenteller Untersuchungsansätze in der Feldforschung. Zum Anderen wies sie darauf hin, dass ihres Erachtens in der Zwischenzeit die großen Fortschritte in der Marktforschung ausgeblieben wären. Mit beiden Bemerkungen sprach sie mir aus dem Herzen. Was den ersten Punkt anbelangt: Ich halte die hinter der experimentellen Forschung stehende Denkweise für enorm wichtig in der Ausbildung, unabhängig davon, ob man später Marktforscher wird oder nicht. Denn jede verantwortliche Person im Marketingbereich muss zwar laufend Entscheidungen treffen, die auf einer erklärenden Analyse von Ursachen und Wirkungen basieren sollten. Das vorhandene Datenmaterial ist jedoch meist beschreibend und deshalb kaum dazu geeignet. Auf den zweiten Punkt weise ich vorsorglich hin: Er begründet, warum Sie hier keine umwerfenden Neuheiten zu erwarten haben. Mir geht es allein um ein Verdeutlichen einiger Entscheidungsaspekte beim Planen und Ziehen von Stichproben.