Zusammenfassung
Für die Pressearbeit — unabhängig davon, ob sie von einem Unternehmen selbstständig durchgeführt wird oder ob man eine Presseagentur hinzuzieht — stehen eine Reihe von Hilfsmitteln zur Verfügung. Zu unterscheiden sind dabei einmal externe Hilfsmittel, also solche, die bereits existieren und die man benutzt, und einmal interne Hilfsmittel, die man sich erst erstellen muss.
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Literatur
Dabei sind aber weniger die Presseverantwortlichen als Zielpersonen gedacht, sondern vielmehr die Mediabeauftragten, also diejenigen Mitarbeiter im Marketing, die für die Schaltung von Anzeigen verantwortlich sind. Häufig ist das der Marketingmanager selbst.
Ein wichtiges Hilfsmittel, um sich einen Überblick über die doch recht umfangreiche Landschaft an IT-Zeitschriften zu machen, ist die Arbeitsgemeinschaft LAC. Die LAC wurde 1989 gegründet, um den Wunsch von Werbungtreibenden und Agenturen nach Leistungsnachweis und Planungsdaten für den Computermarkt umzusetzen. Sie ist eine zeitlich befristete Arbeitsgemeinschaft zum Zweck der Durchführung der Markt-und Leseranalyse Computerpresse. Die Arbeitsgemeinschaft LAC hat — nach einigen Vorerhebungen und Pretests — im Jahr 1994 erstmals eine vergleichende Markt-Media-Studie vorgelegt. Die LAC besteht derzeit aus 14 Trägerverlagen mit 30 teilnehmenden Titeln.
Natürlich veröffentlicht jeder Verlag seine Mediadaten in einer eigenen Art und Weise, die hier beschriebenen Inhalte sind jedoch in nahezu allen Mediadaten zu finden.
Nur in Ausnahmefällen ist es möglich, hier noch einen redaktionellen Beitrag abzuliefern. Voraussetzungen: Man kennt den Redakteur extrem gut und es handelt sich um ein Thema, das WIRKLICH wichtig und von allgemeinem Interesse ist. Ferner ist der „Platzbedarf“, den dieser Beitrag innerhalb des Magazins in Anspruch nehmen wird, klar definiert. Üblicherweise funktioniert so etwas nur bei Pressemeldungen, nicht bei Artikeln. In der Regel sollte man von einer Ablieferung eines Beitrages zu diesem Zeitpunkt definitiv absehen, da er einen erheblichen Arbeitsaufwand für den Redakteur bedeutet.
Diese muss nicht unbedingt mit der Verlagsanschrift übereinstimmen
Dabei ist aber zu berücksichtigen, dass die Journalisten und Redakteure auf Messen stets unter massivem Stress stehen, da sie oft nur kurz vor Ort sind und dann von Pressekonferenz zu Pressekonferenz eilen, um die wichtigsten Informationen zu sammeln. Zeit für einen gemütlichen Plausch bleibt da allenfalls abends.
Dies ist dann gleich auch ein guter Test für die Qualität der Partnerschaft.
Der IT Verlag beispielsweise hat für seine Publikationen IT Fokus, IT Management und IT Security jeweils nur einen Chefredakteur beschäftigt. Die Artikel werden in erster Linie von freien Journalisten gestellt.
Zum Beispiel wird Microsoft aufgrund der Vielzahl an täglichen Clippings hier sicherlich eher auf eine Datenbank zurückgreifen müssen.
Zumindest wenn es sich um einen Artikel handelt, wird auch ein Autor angegeben, bei einer Kurznotiz oder Veranstaltungsmeldung ist dies nicht der Fall, hier ist dann als Autor „Redaktion“ einzutragen.
Häufig schreiben Autoren (freie Journalisten), die weder dem Unternehmen noch der Presseagentur bekannt sind. Diese sind dann in den Presseverteiler mit aufzunehmen.
Um später eine Auswertung der Clippingliste vornehmen zu können, wird hier mit diesen vier Werten gearbeitet. Erwähnung bedeutet, dass das Unternehmen oder ein Produkt des Unternehmens lediglich genannt wird, zum Beispiel in einer Marktübersicht oder in einem Veranstaltungshinweis.
Dies ist eine typische Situation im Spannungsverhältnis Marketing und Vertrieb. Werden die geforderten Umsatzzahlen nicht erreicht, wird dies seitens des Vertriebs immer zunächst auf ein „schlechtes“ Marketing geschoben.
Dies ist der Normalfall, besonders zu Beginn der Pressearbeit in den ersten Quartalen.
Letzteres ist für „normale“ Unternehmen nahezu unerreichbar und nur Unternehmen wie Microsoft oder IBM vorbehalten, die auch über die entsprechenden berichtenswerten Neuigkeiten verfügen.
Es sei denn, das Unternehmen verfährt nach der Maxime: „Even bad news are good news“ und hat seinen Schwerpunkt in der Pressearbeit darin manifestiert, so oft wie möglich in den Schlagzeilen zu stehen.
Natürlich muss auch bei einer positiven Berichterstattung kontinuierlich die Pflege der Journalisten und Redakteure weiter betrieben werden. Der Zeitaufwand hierfür darf nicht unterschätzt werden, weder vom Unternehmen, noch von der Presseagentur. Allerdings ist der Zeitaufwand zur „Bekehrung“ eines Magazins von einer negativen zu einer positiven Berichterstattung ungleich höher.
Diese Situation ist häufig anzutreffen bei Zeitschriften und Magazinen, die zwar Pressemeldungen über neue Produktversionen veröffentlichen, aus Objektivitätsgründen jedoch gleichzeitig die Wettbewerbsprodukte nennen.
Die dreisteste Reaktion in der Richtung hatte Gerhard Versteegen mal nach dem Scheitern von Anzeigenverhandlungen, als ihn kurz darauf der Chefredakteur anrief und ihm mitteilte, dass er ihm nun auch keine Pressemitteilungen mehr zuzusenden bräuchte.
Diese werden im nächsten Abschnitt behandelt.
Selbst wenn der genaue Erscheinungstag zum Beispiel eines Newsletters noch nicht genau bekannt ist, die Kalenderwoche steht in den meisten Fällen fest und sollte notiert werden. Allgemein gilt ohnehin, dass es wesentlich einfacher ist, einen Termin oder Eintrag zu verschieben oder auch zu löschen, als nachträglich einzufügen.
Mehr zum Thema Auswertungen, Analysen und Hochrechnungen ist dem nächsten Kapitel zu entnehmen.
Da die Möglichkeit besteht, dass ein und dieselbe Pressemitteilung durchaus in unterschiedlichen Magazinen zum Abdruck kommt, existiert hier eine 1:n-Beziehung zwischen einer Pressemitteilung mit dem Status public und dem Status published.
Also Anzeigen, die eigentlich gar nicht geplant sind, die man aber trotzdem schalten möchte, weil man in der Ausgabe einen Artikel unterbringen möchte und sich erhofft, durch die Platzierung der Anzeige auch den Artikel platziert zu bekommen.
Wir werden später noch darauf zu sprechen kommen, dass zwischen dem Status Opportunity und published durchaus mehr als ein Jahr liegen kann, ein weiterer Punkt, der für die Verwendung von Outlook als Medium für den Publikationskalender spricht, da dieser im Vergleich zu einem Wandkalender jahresübergreifend geführt wird.
Sicherlich kann man hier dem Zufall auch etwas nachhelfen, wenn man sich während einer CeBIT oder SYSTEMS mehrere Stunden vor dem Stand der Computerwoche aufhält, wird man schon irgendwann mal einem Redakteur in die Arme laufen.
Dies kann eventuell dann Sinn machen, wenn ein Unternehmen mit vielen freien Redakteuren zusammenarbeitet, die die eigentliche Erstellung der Artikel sozusagen als Ghostwriter übernehmen. In diesem Fall müssten noch für die Aktivitäten: „Ghostwriter noch offen“, „Ghostwriter gefunden“, „Ghostwriter beauftragt“ und „Artikel von Ghostwriter erhalten“ ein jeweiliger Status eingeführt werden. Wir haben aber im bisherigen Verlauf dieses Kapitels überhaupt noch keinen Status für die eigentliche Erstellung des Artikels eingeführt und wollen daher auch jetzt nicht weiter darauf eingehen.
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Versteegen, G. (2004). Elementare Hilfsmittel der Pressearbeit. In: Versteegen, G. (eds) Pressearbeit in der IT-Branche. Xpert.press. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-18815-2_2
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