Zussamenfassung
Bei der Diffusion von Produkt- und Dienstleistungsinnovationen spielt die interpersonale Kommunikation eine wichtigere Rolle als traditionelle unternehmensgesteuerte Kommunikation wie z. B. Werbung (Walsh 1999). Die interpersonale Kommunikation – also die Kommunikation zwischen Konsumenten – ist bedeutsam, weil Konsumenten Freunde und Bekannte als vertrauens- und glaubwürdiger empfinden als kommerzielle Informationsquellen. Für Konsumenten bietet die interpersonale Kommunikation die Möglichkeit, sich sachlich über Produkte zu informieren, um das wahrgenommene Kaufrisiko zu reduzieren. Gerade vor dem Hintergrund produkt- und informationsgesättigter Märkte, die es dem Konsumenten zunehmend erschweren, alle Alternativen zu kennen und zu verarbeiten, um optimale Kaufentscheidungen zu treffen (Walsh et al. 2007), wird der interpersonalen Kommunikation zukünftig eine noch größere Bedeutung zukommen. Stärker als bisher wird diese Kommunikation über das Internet und Web 2.0-Plattformen erfolgen, weshalb sie für das unternehmerische Marketing von großer Relevanz ist.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Notes
- 1.
Darüber hinaus wurde „Borat“ auch durch andere Mundwerbungmaßnahmen von 20th Century Fox flankiert. In den USA konnten registrierte User von MySpace ein Bild von Borat unter ihren „Top 8 Freunde“ einstellen. Diese User erhielten eine spezielle Einladung zu Vorabaufführungen (sog. Pre-Screenings) bevor der Film landesweit in die Kinos kam.
- 2.
Umsatzrentabilität = Gewinn/Umsatz ´ 100 (Gewinn: 260 Mio. − 18 Mio. = 242 Mio. US-$; Umsatz = 260 Mio. US-$).
- 3.
Beispielsweise wurde der Borat-Teaser „Borat Hunting“ bis Anfang Dezember 2008 mehr als 3 Mio. Mal aufgerufen.
- 4.
Die Videos wurden zwischenzeitlich von 20th Century Fox entfernt.
- 5.
Eine Ausnahme ist die Mundwerbung auf unternehmenseigenen Webseiten.
- 6.
„W“ ist ein biografischer Film über US-Präsident George W. Bush von Regisseur Oliver Stone, der im Herbst 2008 in die Kinos kam.
Literatur
Beck J (2006) The sales effect of word of mouth: a model for creative goods and estimates for novels. J Cult Econ 31:5–23
Churchill GA, Surprenant C (1982) An investigation into the determinants of customer satisfaction. J Mark Res 16:491–504
Dellarocas C (2003) The digitization of word of mouth: promise and challenges of online feedback mechanisms. Manage Sci 49:1407–1424
Edwards S (2006) Special issue on electronic word-of-mouth and its relationship with advertising, marketing and communication. J Interact Advert 6:1–2
Eliashberg J, Shugan SM (1997) Film critics: influencers or predictors? J Mark 61:68–78
Eliashberg J, Elberse A, Leenders M (2006) The motion picture industry: critical issues in practice, current research, and new research directions. Mark Sci 25:638–661
Godes D, Mayzlin D (2004) Using online conversations to study word-of-mouth communication. Mark Sci 23:545–560
Haucap J (2006) Warum einige Spielfilme erfolgreich sind, andere aber nicht: Einige ökonomische Überlegungen. MedienWirtschaft: Zeitschrift für Medienmanagement und Kommunikationsökonomie 3:6–15
Hennig-Thurau T, Walsh G. (2003) Electronic word of mouth: motives for and consequences of reading customer articulations on the internet. Int J Electron Commer 8:51–74
Hennig-Thurau T, Wruck O (2000) Warum wir ins Kino gehen: Erfolgsfaktoren von Kinofilmen. Mark ZFP 22:241–256
Hennig-Thurau T, Houston M, Walsh G (2006) The differing roles of success drivers across sequential channels: an application to the motion picture industry. J Acad Mark Sci 34:559–575
Hennig-Thurau T, Henning V, Sattler H, Eggers F, Houston MB (2007) The last picture show? Timing and order of movie distribution channels. J Mark 71:63–83
IMDB (2007a) Box office/Business für Stealth (2005). http://german.imdb.com/title/tt0338526/business. Zugegriffen: 15. Mai 2007
IMDB (2007b) Box office/Business für Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan (2006). http://www.imdb.com/title/tt0443453/business. Zugegriffen: 15. Mai 2007
Kotler P, Armstrong G, Saunders J, Wong V (2007) Grundlagen des Marketing, 4. Aufl. Pearson Education, München
Langner S (2005) Viral Marketing: Wie sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen. Gabler, Wiesbaden
Morozov E (2006) „Borat“ nutzt YouTube geschickt. Rhein-Zeitung, 279/2006, S 27
Oliver RL (1997) Satisfaction. A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill, New York
Shannon CE, Weaver W (1949) The mathematical theory of communication, 4. Aufl. University of Illinois Press, Urbana
Spitzenorganisation der Filmwirtschaft – SPIO (2005) Filmstatistisches Jahrbuch 2005, zusammengestellt und bearbeitet von Wilfried Berauer. Nomos, Baden-Baden
Walsh G (1999) Der Market Maven in Deutschland: Ein Diffusionsagent für Marketinginformationen. Jahrb Absatz- Verbrauchsforschung 45:418–434
Walsh G, Mitchell V-W (2010) Identifying, segmenting and profiling online communicators in an internet music context. Int J Internet Mark Advert 6(1):41–64
Walsh G, Hennig-Thurau T, Mitchell V-W (2007) Assessing consumer confusion proneness: scale development and model testing. J Mark Manag 23:697–721
Westbrook RA (1987) Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. J Mark Res 24:258–270
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2011 Springer-Verlag Berlin Heidelberg
About this chapter
Cite this chapter
Walsh, G., Kilian, T., Zenz, R. (2011). Strategien der Mundwerbung im Web 2.0 am Beispiel von Medienprodukten. In: Walsh, G., Hass, B., Kilian, T. (eds) Web 2.0. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-642-13787-7_19
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-13787-7_19
Published:
Publisher Name: Springer, Berlin, Heidelberg
Print ISBN: 978-3-642-13786-0
Online ISBN: 978-3-642-13787-7
eBook Packages: Business and Economics (German Language)