Strategisches Marketing

Zusammenfassung

Eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Marketingplanung ist es, dass das Unternehmen entsprechend seiner zentralen Betätigungsfelder ausgerichtet ist. Die langfristige Planung der Betätigung in diesen Feldern stellt die Unternehmensstrategie dar. Die Entscheidung zugunsten oder zuungunsten eines Betätigungsfeldes hängt von einer Reihe von Faktoren ab, so z. B. von den technologischen Kompetenzen im Unternehmen, der Qualifikation der Mitarbeiter, bestehenden Marktzutrittschancen oder -barrieren sowie den verfügbaren Produktions- und Distributionskapazitäten. Dem Leser soll deshalb in diesem Kapitel u. a. vermittelt werden, wie die Aufgaben der strategischen Planung von operativen Marketingaktivitäten abzugrenzen sind.