Strategische Erfolgsfaktoren der Neuprodukteinführung

Auszug

Ein Launch kommt für eine börsennotierte Pharmafirma nach vielen Jahren Forschung, Entwicklung, Planung und hohen strategischen Investitionen (durchschnittlich ca. 700 Millionen Euro in F&E pro neuem Produkt) und insbesondere vor dem Hintergrund einer aufmerksamen Wachsamkeit der Kapitalmärkte über die Pipelines in der Arzneimittelforschung einem großen unternehmerischen Abenteuer gleich. Dies gilt zugespitzt im Verlauf der Produkteinführung, d. h. etwa zwei Jahre vor und nach dem Launchdatum. Damit wird diese Phase zum alles entscheidenden Zeitfenster in einem im Normalfall zwanzig und mehr Jahre dauernden Produkt-Lebenszyklus eines Arzneimittels. IMS Health hat deshalb über acht Jahre hinweg in acht Ländern über 4.000 Launches mittels quantitativer Marktkenngrößen beobachtet und vier Schlüsselerfolgsfaktoren empirisch belegt. Resultat: bei nur 35 aus über 4.000 untersuchten Neueinführungen kann im Kontext dieser harten Kennzahlen von Launch Excellence™ gesprochen werden. Eine für die Branche bedenkliche Diagnose? Ein General Manager, der diese Erfolgsfaktoren nicht kennt und die Kenngrößen dahinter nicht zeitnah transparent auf dem Tisch hat, ist mindestens auf einem Auge blind, im Zweifelsfall eine teure Sehschwäche. Weiß man aber um die Determinanten, werden Erfolge plan- und die Resultate so zeitnah messbar, dass man den Einführungserfolg eines Arzneimittels nicht dem Zufall überlassen muss.