Freizeitwelten — Markt, Hintergründe, Akzeptanz, Beispiele

Auszug

Zunächst der Blick auf einige Entwicklungen, auf Erscheinungsformen, Lebenszyklen sowie Planungen von Freizeitwelten. Das Beziehungsgefüge ist natürlich wesentlich umfangreicher und differenzierter als hier angedeutet werden kann:

• Das Urlaubsreiseverhalten der Deutschen hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Als Gründe werden einerseits Sparzwänge angeführt, andererseits wirken sich aber auch Verhaltensänderungen aus: lieber kürzer verreisen, dafür aber öfter und rund um das ganze Jahr. Nur noch ein Drittel der Bevölkerung hält am Prinzip der längeren Urlaubsreise fest (Opaschowski 2000b: 8). 7%, insbesondere 14-bis 24-Jährige, sehen Reisen zu Events als Ersatz für den Jahresurlaub an (Opaschowski 2000b: 41)

• Die Änderungen im Urlaubsverhalten wirken sich auch auf den Urlaubsmarkt aus, und zwar nicht nur auf sein Volumen, sondern auch auf seine Angebotsund Vermarktungsstrukturen sowie auf die Dynamik der Zielgebietsentwicklungen. Traditionelle Urlaubsgebiete werden zu Kurzreisezielen. Dies hat z.B. schon erste Konsequenzen für Österreich mit sich gebracht: 1997 betrug der Anteil der Kurzbesucher mit einer Aufenthaltsdauer von zwei bis vier Tagen 12%, im Jahr 2000 lag er schon bei 16%. Österreich rangiert inzwischen mit seinem Marktanteil an Kurzurlauben in Europa deutlich höher als in der Rangfolge der längeren Urlaubsaufenthalte (Rang 2 zu Rang 5) (Gassner und Gruber 2001)

• Die (neuen) Freizeitwelten sind Ausdruck der und Antwort auf die Erlebnisorientierung in der Gesellschaft. Sie haben einerseits eine hohe Bedeutung für Tagesfreizeit und Kurzurlaub, andererseits ergänzen und attraktivieren sie, je nach Lage und Ausstattung, den (traditionellen) Urlaub. Durch ihre multifunktionale Ausstattung und die Tendenz, übernachtungsangebote zu schaffen, werden die Freizeitwelten als Ziele für den Kurzurlaub immer bedeutsamer (und damit auch zu Konkurrenten der „klassischen“ Destinationen und Anbieter). Aus traditionellen Ausflugszielen¹ werden Reiseziele: Der Urlaub der Zukunft findet in „künstlichen Ferienparadiesen“ statt; jeder neunte Bundesbürger (11%) kann sich vorstellen, zukünftig Urlaub in Themenparks zu verbringen (Opaschowski 2001a: 186). Fast jede fünfte Familie sieht ihre eigenen Urlaubswünsche am ehesten in Freizeit-, Erlebnis- und Themenparks verwirklicht

• Kurzreiseziele versuchen konsequenterweise, ihren Marktanteil durch Strategien zur Verlängerung der Aufenthaltsdauer zu erhöhen, und zwar indem sie Hotelkapazitäten schaffen oder aufstocken und ihr Angebotsspektrum erweitern

• Reiseveranstalter listen zwar bereits verschiedene Freizeitparks in ihren Katalogen auf (Neckermann Reisen bringt z.B. seit 1997 einen eigenen Katalog für Themen- und Freizeitparks auf den Markt, der zur Zeit 18 Freizeitparks in sieben Ländern anbietet). Im vergangenen Jahr wurden 270.000 Gäste vermittelt (Ronge 2001: 32f.), in erster Linie wird aber noch auf die „klassischen“ Ferienwelten gesetzt

• Club Méditerranée experimentiert mit neuen Angebotsformen. Club Med World in Paris stellt mit seinem Raum- und Veranstaltungskonzept bereits eine Mischung aus Brand Park und Entertainment Center dar

• Der Freizeitbereich gilt mit Einschränkungen nach wie vor als wachstumsintensiver Wirtschaftssektor, auch wenn schon erste deutliche Signale einer neuen Bewertung zu beobachten sind, wie z.B. der Rückzug der amerikanischen Gruppe Trizec Hahn vom deutschen Markt und die damit verbundene Einstellung der Planungen für Frankfurt (Urban Entertainment Center) oder Dortmund (Multi Casa). Freizeitimmobilien sollen häufig zur Reaktivierung von Innenstädten oder Attraktivierung von Regionen beitragen

• Freizeitwelten bieten Möglichkeiten vertikaler Wertschöpfung (Themenparks, Kreuzfahrten, Hotels, Merchandisingprodukte, Medien)². Disney ist dafür wiederum ein gutes Illustrationsobjekt (vgl. Roost 2000). Die zu beobachtende Filialisierung in den Betreiberstrukturen auf dem Freizeitanlagenmarkt fördert einerseits die Expansion und andererseits die Internationalisierung der Betreiber

• Freizeitwelten sind Labor und Bühne für moderne, innovative Ladenkonzepte, für Design und Theming oder Testmarkt für neue Produkte. Las Vegas steht z.B. in dem Ruf, über die weltweit größte Konzentration von innovativen Konzepten zu verfügen (Leisure Retailing, Themenhotels, Inszenierungsstrategien). Experten pilgern in die Wüstenstadt, weil sie nirgendwo schneller so viel über Retailing lernen wie hier („Wallfahrtsort des Retailing“)

• Die kurzen Lebenszyklen von spaßorientierten Freizeitanlagen und steigende Ansprüche an immer neuere und intensivere Erlebnisangebote (Franck 1999: 85) führen zu einem permanenten Reinvestitionsbedarf, um die Besucherfrequenzen auszubauen bzw. mindestens zu halten

• Segmente des Freizeitmarktes werden für Marketingaktionen zu einem immer interessanteren Umfeld. Das Erlebnisprofil etablierter Freizeitmarken soll auf andere Produkte und Dienstleistungen übertragen werden. Auch hier war Disney Vorreiter, und zwar mit den Produktpräsentationen im Themenpark Epcot (Wenzel und Franck 1998: 208)

• Die an der Entwicklung der Freizeitwelten beteiligten Planer, Designer, Investoren, Betreiber, aber auch die Themen und Marketingkonzepte spiegeln im hohen Maße die Globalisierung und internationale Arbeitsteilung der Branche. Innovative Freizeitkonzepte stammen meist aus den USA. Im internationalen Vergleich liegt der Entwicklungsstatus des Freizeitanlagenmarktes in Deutschland einige Jahre hinter dem der USA und auch hinter dem von Großbritannien zurück. Franck (1999) geht in seiner Studie noch davon aus, dass der zeitliche Rückstand von Deutschland bei etwa sieben bis acht Jahren liegt (S. 85). Die Zeitspanne dürfte sich inzwischen aber verringert haben. Wenzel (mündliche Auskunft 2001) schätzt, dass mit der Autostadt von VW in Wolfsburg im Bereich der Brand Parks eine Innovation gelungen ist, die weder in den USA noch weltweit Vergleichbares hat

• Die auf hohe Besucherfrequenzen ausgelegten Anlagen generieren einen entsprechend hohen, vorwiegend individuellen Freizeitverkehr

• Trotz des großen Publikumsinteresses unterliegen Freizeitwelten oft kritischen und kulturpessimistischen Betrachtungen. Sie werden als „künstliche“ Welten gegen das „richtige“ Leben in den Innenstädten ausgespielt. Schultz (City-Marketing Köln) (zit. bei Jacobs 2001) will „lieber die Originale als die Kopien verkaufen“ (S. 68). Oder: „Unsere Innenstädte kann man erleben, Freizeitwelten dagegen werden künstlich belebt“ (ebda.)

• Freizeitanlagen entführen in „interessante“, verzauberte Welten. Sie ermöglichen dem Menschen das Eintauchen in eine andere Welt, um inspiriert und mit größerem Abstand wieder in den Alltag zurückzukehren. Das Angebot des Eintauchens in eine andere Welt findet sich als Leitgedanke auch in der christlichen Sakralarchitektur und in der Praxis christlicher Mystik. Diese Jenseitserfahrungen werden dem modernen Menschen heute von Freizeitwelten oder Konsumangeboten bereitgestellt (vgl. Isenberg und Sellmann 2000)

In Deutschland existieren bereits 53 Freizeit- und Erlebnisparks mit mehr als 100.000 Besuchern jährlich (Fremdenverkehrswirtschaft International 1999, Jg. 33, Heft 5, S. 84).

Die Gewinne bei Disney werden vorwiegend aus den Parks generiert: 6 von 10 Dollar Profit kommen aus dem Restaurantumsatz und dem Verkauf von Disney-Devotionalien in den Freizeitparks (Bartels 2001).