Neue Anforderungen an die Handelslogistik — Implikationen aus Theorie und Praxis mit besonderem Fokus auf Multi-Channel-Systeme des Handels

Auszug

Die dynamischen und sich stetig verschärfenden Wettbewerbsbedingungen in der Konsumgüterwirtschaft führen dazu, dass für den Handel die Profilierung und Positionierung nicht nur in den horizontalen, sondern auch in den vertikalen Wettbewerbsbeziehungen eine stetige Herausforderung darstellt. In den vertikalen Wertschöpfungsbeziehungen hat der Handel lange Zeit eine eher passive Rolle eingenommen (Zentes 2006). Aus dieser Position als „verlängerter Arm“ der Industrie hat sich der Handel herausbewegt. Er strebt zunehmend die Marketingführerschaft in der Wertschöpfungskette an. In diesem Zusammenhang steht v.a. die eigenständige Profilierung am Markt mit einem eigenständigen Retail-Branding im Vordergrund. Handelsunternehmen verfolgen damit ein ganzheitliches Marketingkonzept, das mit einen eigenständigen kommunikativen Auftritt auf dem Markt verbunden ist (Morschett 2002). Verknüpft mit der absatzmarktorientierten Profilierung in der Wertkette ist eine zunehmende Professionalisierung des Handels auf allen Ebenen zu erkennen. Zum einen haben PoS-Systeme sowie die Etablierung von Kundenkarten zu einer Ausweitung der Informationsbasis des Handels geführt. Diese — flankiert durch verbesserte Entscheidungsgrundlagen mithilfe IT-gestützter Warenwirtschafts- und Managementinformationssysteme — haben dazu geführt, dass dem Handel eine immer stärkere Rolle als „Gatekeeper“ zum Konsumenten zukommt.