Die Kommunikationspolitik

Zusammenfassung

Die zunehmende Wettbewerbsintensität, verbunden mit einer zunehmenden Bedeutung des Preises in vielen Handelsbranchen, hat dazu geführt, dass zahlreiche Handelsbetriebe nach alternativen Formen der Profilierung suchen. Einige dieser Alternativen – z. B. Service- oder Erlebinsorientierung sowie die (Handels-) Markenpolitik – wurden bereits in den vorhergehenden Kapiteln erwähnt. Dabei wurde aber oft implizit unterstellt, dass der Kunde diese Strategien wie von selbst wahrnimmt. Tatsächlich ist dies aber nicht immer der Fall. Das Handelsmarketing muss daher geeignete Wege finden, die Leistungsvorteile zu kommunizieren, damit ist der Instrumentalbereich der Kommunikationspolitik im Handel angesprochen.

Als Kommunikation wird allgemein der Austausch von Informationen zwischen Personen bezeichnet. Dieser Prozess wechselseitiger Einwirkungen wird in anderen Zusammenhängen auch als Interaktion bezeichnet. Interaktion findet hauptsächlich in persönlicher Kommunikation statt. Die Massenkommunikation hingegen wendet sich an ein breites Publikum und erreicht den Empfänger indirekt über ein Medium. Das in der folgenden Abbildung skizzierte klassische Kommunikationsmodell von LASWELL verdeutlicht den Prozess der Massenkommunikation. Die Werbeidee des Senders wird zu einer Nachricht (bspw. einer Anzeige) verschlüsselt. Mittels eines Werbeträgers wird diese Nachricht zum Rezipienten übertragen und von diesem dekodiert, d. h. übersetzt und interpretiert.