Forschungsfeld: Werbung

Zusammenfassung

Werbewirkung wird im engeren Sinne als kognitive und/oder affektive Reaktion der Rezipienten auf werbliche Stimuli verstanden, die anhand verschiedener Werbewirkungsmaße erfasst werden kann. Die Messverfahren für Werbewirkung, die insbesondere in kommerziellen Kontexten (z.B. in Marktforschungsinstituten oder Unternehmen) entwickelt und eingesetzt werden, rekurrieren auf einen Satz definierter Konstrukte, die dahingehend keine Skala darstellen, dass vordefinierte Items anhand einer einheitlichen Antwortvorgabe bewertet werden. Da es sich dennoch um eine zumindest teilweise konventionalisierte Vorgehensweise handelt, die auch für viele kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen Relevanz besitzen kann, fasst dieser Handbucheintrag die zentralen Dimensionen des Konstrukts zusammen. Exemplarisch wurden hierfür die Instrumente von je einer Quelle aus der angewandten Medienforschung (IP, 2002) und der akademischen Werbewirkungsforschung (Schmid, 2006) zusammengetragen, die einerseits eine Befragungs-, andererseits eine Experimentallogik vertreten.