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Über die symbolische Reproduktion einer tiervernichtenden Kultur

Eine Analyse zur Wirkmacht der Werbeindustrie und wie sie aus Tieren Waren macht

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Das Mensch-Tier-Verhältnis

Zusammenfassung

Der Beitrag untersucht, wie Werbung in Massenmedien den gesellschaftlich etablierten Konsum von Fleisch- und anderen Tierprodukten prägt und zum Status Quo des extremen Herrschaftsverhältnisses zwischen Mensch und Tier beiträgt. Anhand von Beispielen gängiger Massenwerbung geht es darum, mit welchen Mitteln diese beworben werden, welche Wirklichkeit, welche Normalität von tierlicher Präsenz dargestellt, welche Wirklichkeiten und Hintergründe systematisch ausgeblendet werden und welchen Einfluss Werbung auf die kollektiven Normalitätsvorstellungen und das Denken über Tiere hat. Basis dieser Analyse bilden Gedanken zur Warenästhetik aus der Kritischen Theorie, sozialkonstruktivistische, kommunikationssoziologische Erkenntnisse und kritische Überlegungen zum Mensch-Tier-Verhältnis.

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Notes

  1. 1.

    Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die wachsende Ästhetisierungspraxis beim körperlichen Erscheinungsbild des Menschen. Gängige Schönheits- und Schlankheitsbilder und ein Verlangen nach ewiger Jugend verleiten immer mehr Menschen dazu, zu technischen und medizinischen Mitteln sowie zu Schönheitsoperationen zu greifen (vgl. Degele und Dries 2005).

  2. 2.

    Ein prominentes Beispiel für eine äußerst umstrittene Werbung ist die der Bekleidungsfirma Benetton Anfang der 1990er Jahre, die Fotos von Aidskranken und Kriegsopfern verwendete.

  3. 3.

    In einem Werbespot des Autokonzerns Dacia verweisen durch Schauspieler nachgestellte historisch relevante Personen auf den ‚revolutionären‘ Preis eines Kombis, der sich jede/r leisten könne. Dem Betrachter zeigen sich dabei Darsteller/innen, die den revolutionären Größen Fidel Castro, Che Guevara, Mao Tse-Tung, Karl Marx, Lenin, Martin Luther King, Rosa Luxemburg, Ho-Chi Minh und Mahatma Gandhi ähneln (vgl. http://www.youtube.com/watch?v=oOb1M14NYUU (abgerufen am 16.06.2012)).

  4. 4.

    Bsp.: Slogan „Sparen Sie sich satt!“ des Konzerns McDonald’s, der für Werbung für Verzehrgutscheine benutzt wird (vgl. http://www.mcdonalds-ehmann.de/Bonusbuch/Juni2011.pdf (abgerufen am 16.6.2012)).

  5. 5.

    Nur bruchstückhaft werden die oft nur graduellen Differenzen zwischen Menschen und ‚anderen‘ Tieren thematisiert und für ein Umdenken geworben, vorzugsweise am Beispiel der Primaten, weil die Affinität zu den Menschen nicht von der Hand zu weisen ist (vgl. Cavalieri und Singer 1994).

  6. 6.

    „Alltäglich werden Tiere von Menschen als Subjekte behandelt – Menschen verurteilen Tiere und bestrafen Tiere, lieben und beschützen Tiere, sprechen mit Tieren und trauern um Tiere, spielen mit Tieren, etablieren wechselseitige Verhaltensregeln, sanktionieren und belohnen Tiere, freuen sich mit und leiden mit Tieren. Kurzum: Tiere werden in vielfältigen Hinsichten als Individuen wahrgenommen, die über ein Bewusstsein verfügen, Schmerzen erleiden und sich freuen können, manches wollen und anderes nicht und mit welchen umzugehen auch moralische Regeln impliziert.“ (Fischer 2001b, S. 173 und in diesem Band: 193).

  7. 7.

    Der Begriff Dominanzkultur ist angelehnt an die Arbeiten der Soziologin Birgit Rommels-pacher, die sich vor allem mit rassistischen und sexistischen Diskriminierungen auseinandersetzt (Rommelspacher 1995).

  8. 8.

    Während Veganer gänzlich Tierprodukte meiden, verzichten Vegetarier in der Regel lediglich auf das Essen von getöteten Tieren, unter ihnen gibt es mehrere Differenzierungen (vgl. Leitzmann und Hahn 1996). Der Anteil der Vegetarier und Vegetarierinnen an der deutschen Bevölkerung (alle Personen über 18 Jahre) liegt einer aktuellen Repräsentativbefragung zufolge aktuell bei gut 3,5 %, davon sind 2/3 Frauen; lediglich unter einem halben Prozent lebt vegan (http://www.uni-protokolle.de/nachrichten/text/262191/ (abgerufen am 2.8.2013)).

  9. 9.

    Eine Kritik an Shaws ethischen Grundgedanken zum Tier findet sich in Rogausch 2007, ebenso in Fischer 2001b (siehe auch den Beitrag von Fischer in diesem Band).

  10. 10.

    Ein prominentes Beispiel hierfür ist der Auftritt des vegetarisch lebenden Sängers Paul McCartney, des Vorsitzenden des Weltklimarates und Nobelpreisträgers Dr. Rajendra Pachauri und des Parlamentsvizepräsidenten Edward McMillan-Scott vor dem Europaparlament in Brüssel Anfang Dezember 2009, bei dem sie unter dem Motto „Less Meat = Less Heat“ für die Abkehr vom Fleischkonsum warben.

  11. 11.

    Ursprünglich abgeleitet aus dem Lateinischen testari = bezeugen, im deutschen Sprachraum aus dem Englischen abgeleitet: Testimonial = Referenz/Zeugnis (vgl. Drosdowski 1997).

  12. 12.

    Vgl. http://www.gutfried.de/Aktuelles.html (abgerufen im Februar 2010).

  13. 13.

    Vgl. http://www.milka.de/milka2/page?siteid=milka2-prd&locale=dede1&PagecRef=614 (abgerufen am 16.3.2010).

  14. 14.

    Anders als in der Massenwerbung (vor allem Filmspots) gibt es Beispiele für Werbung, die sehr bewusst das Fleisch toter Tiere abbildet. Beispiele finden sich in regelmäßig erscheinenden Werbebroschüren von Supermarktketten, die in Tageszeitungen beigelegt oder in Privathaushalte als Postwurfsendungen geliefert werden. Hier wird Fleisch unterschiedlichster Tiere farbig und oft groß abgebildet, um Qualität zu inszenieren, die ‚augenscheinlich‘ wird.

  15. 15.

    Auf ihren Internetseiten legen viele Markenfirmen mittlerweile Wert auf Einblicke in die ‚Produktion‘ ihrer Endprodukte. Schlachthöfe bleiben dabei außen vor, selten werden bereits getötete Tiere auf Bildern gezeigt wie z. B. Schweinehälften, deren innere Organe entnommen wurden (so z. B. bei der ‚Rügenwalder Mühle‘: http://www.ruegenwalder.de/unser-anspruch/doppelt-kontrollierte-qualitaet (abgerufen am 3.12.2012)).

  16. 16.

    Der Begriff Innereien ist neben vielen anderen ein Beispiel für die symbolische Gewalt, die mit der unterschiedlichen Sprachverwendung bei Menschen und Tieren einhergeht: Bei Menschen heißen die Innereien Organe, bei Tieren Innereien; während Tiere fressen, essen Menschen; Tiere sind trächtig (bzw. trächtig gemacht worden) und ‚werfen‘, Frauen sind schwanger und gebären, Menschen werden (gegen die allgemeine gesellschaftliche Moral) umgebracht oder ermordet, Tiere (industriell) geschlachtet, eingeschläfert oder getötet. Diese Unterschiede sind nicht ‚naturgegeben‘, sondern sozial konstruiert und aktiv hergestellt. Die Verwendung von unterschiedlichen Begriffen für dieselben oder ähnliche Merkmale, Verhaltensweisen oder Behandlungen dient der Abgrenzung der Menschen von Tieren (vgl. Dunayer 1995; Noske 2008).

  17. 17.

    Über die verheerenden Folgen des Massenfleischkonsums vgl. Rifkin 1994.

  18. 18.

    Vgl. http://www.youtube.com/watch?v=_49HHbzDHDg&feature=PlayList&p=60CAD065AFFF48DD&index=16 (abgerufen am 14.3.2010).

  19. 19.

    Sexistische Werbekampagnen der mittlerweile in Liquidation überführten CMA (Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH) gingen so weit, dass sie zu einer Protestwelle und zu juristischen Klagen seitens Landwirten und Verarbeitungsbetrieben führten (vgl. http://www.absatzfonds-abschaffen.de/sexistisch.html).

  20. 20.

    Wissenschaftlich fundierte ökologische Argumente gegen die Jagd finden sich u. a. in Consiglio 2001.

  21. 21.

    Vgl. René Descartes 1637, der Tieren Geist und Seele absprach (zitiert in Linnemann 2000, S. 67–69).

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  1. Paderborn, Deutschland

    Christina Möller Dipl.-Päd.

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  1. Christina Möller Dipl.-Päd.
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Correspondence to Christina Möller Dipl.-Päd. .

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Editors and Affiliations

  1. Dortmund, Germany

    Renate Brucker

  2. Bochum, Germany

    Melanie Bujok

  3. Dortmund, Germany

    Birgit Mütherich

  4. Max-Planck-Institut für Gesellschaftsfor, Köln, Germany

    Martin Seeliger

  5. Fakultät für Sozialwissenschaft, Ruhr-Universität Bochum, Bochum, Germany

    Frank Thieme

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Möller, C. (2015). Über die symbolische Reproduktion einer tiervernichtenden Kultur. In: Brucker, R., Bujok, M., Mütherich, B., Seeliger, M., Thieme, F. (eds) Das Mensch-Tier-Verhältnis. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-531-94110-3_8

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