Zusammenfassung
Nach wie vor wird in identitätsorientierten Markenführungsansätzen von einer aktiven Steuerbarkeit der Marken als positionierbaren Vorstellungsbildern in den Köpfen der Konsumenten ausgegangen, die ihr Kaufverhalten prägen würden (Esch 2005: 11, 433, 2004: 23; Meffert et al. 2002: 6). Diese Annahmen folgen Hans Domizlaffs Auffassung, der 1939 schrieb: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“ (Domizlaff 2005: 68) Darüber hinaus meinte Domizlaff (2005: 130) aber auch, daß Marken lediglich als Angebote zu verstehen sind, die erst durch die Masse (Konsumenten) zu einer lebendigen Marke werden. Freilich werden die Beteiligung der Konsumenten bei der Markenführung und ihre nicht unmittelbar beeinfl ußbaren Interaktionen, die ebenfalls Einfl uß auf die Bedeutung einer Marke haben, bis heute kaum berücksichtigt.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Algesheimer, René (2004): Brand Communities. Begriff, Grundmodell und Implikationen. Wiesbaden.
Algesheimer, René/Herrmann, Andreas (2005): Brand Communities. Grundidee, Konzept und empirische Befunde, in: Franz-Rudolf Esch (Hg.): Moderne Markenführung. Wiesbaden, S. 747–761.
Arnould, Eric J. (2006): Consumer culture theory: retrospect and prospect, in: European Advances in Consumer Research 7, S. 605–607.
Arnezeder, Christian/Esch, Franz-Rudolf/Winter, Kai (2009): Brand Community-Building bei Harley-Davidson, in: Franz-Rudolf Esch/Wolfgang Armbrecht (Hg.): Best Practice der Markenführung. Wiesbaden, S. 333–351.
Beck, Klaus (2005): Computervermittelte Kommunikation im Internet. München.
Beckmann, Suzanne C./Langer, Roy (2009): Netnographie, in: Renate Buber/Hartmut H. Holzmüller (Hg.): Qualitative Marktforschung: Konzepte, Methoden, Analysen. Wiesbaden, S. 219–228.
Belz, Christian/Schögel, Marcus/Tomczak, Torsten (2007): Innovation Driven Marketing: Vom Trend zur innovativen Marketinglösung, in: Christian Belz/Torsten Tomczak/Marcus Schögel (Hg.): Innovation Driven Marketing. Vom Trend zur innovativen Marketinglösung. Wiesbaden, S. 3–20.
Bohnsack, Ralf/Przyborski, Aglaja (2009): Gruppendiskussionsverfahren und Focus Groups, in: Renate Buber/Hartmut H. Holzmüller (Hg.): Qualitative Marktforschung: Konzepte, Methoden, Analysen. Wiesbaden, S. 491–506.
Capgemini (2010): Cars Online 09/10 Understanding Consumer Buying Behavior in a Volatile Market. Quelle: http://www.de.capgemini.com/insights/publikationen/cars_online_2009_2010/ (04.06.2010).
Cova, Bernard/Cova, Véronique (2002): Tribal Marketing. The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing, in: European Journal of Marketing 36, S. 595–620.
Diekmann, Andreas (2008): Empirische Sozialforschung. Hamburg.
Domizlaff, Hans (2005): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg.
Esch, Franz-Rudolf/Langner, Tobias/Ullrich, Sebastian (2009): Internetkommunikation, in: Manfred Bruhn/Franz-Rudolf Esch/Tobias Langner (Hg.): Handbuch Kommunikation. Wiesbaden, S. 127–156.
Esch, Franz-Rudolf (2004): Strategie und Technik der Markenführung. Wiesbaden.
Esch, Franz-Rudolf (Hg.) (2005): Moderne Markenführung. Wiesbaden.
Festinger, Leon (1957): A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford.
Fösken, Sandra (2009): Ideen mit Kunden finden, in: Absatzwirtschaft, Sonderheft Media & Research, S. 26–29.
Geertz, Clifford (1983): Dichte Beschreibung. Beiträge zum Verstehen kultureller Systeme. Frankfurt/M.
Grünewald, Stephan (2009): 40 Mordmeldungen bisher, in: Absatzwirtschaft, Sonderheft Media & Research, Messen und Verstehen, S. 30–31.
Hallay, Hendric/Hellmann, Kai-Uwe/Raabe, Thorsten (2008): Der See ruft … Markenkultur zwischen Forschung und Praxis, in Markenartikel, S. 60–63.
Hellmann, Kai-Uwe (2005): Funktion und Folgen von Brand Communities, in: Münsteraner Diskussionsforum für Handel, Distribution, Netzwerk- und Markenforschung. Münster, S. 50–66.
Hellmann, Kai-Uwe (2008): Soziologie der Marke. Marke als Eigenwert der Werbung. (Vortrag auf dem Marketing & Customer Solutions Gipfel). Quelle: http://www.markeninstitut.de/fileadmin/user_upload/dokumente/Tinidad.pdf (01.10.2010).
Hellmann, Kai-Uwe (2010): Krisenexperimente mit Fokusgruppen, in: Planung & Analyse, S. 38–39.
Henkel, Joachim/Sander, Jan G. (2007): Identifikation innovativer Nutzer in virtuellen Communities, in: Cornelius Herstatt/Birgit Verworn (Hg.): Management der frühen Innovationsphasen. Grundlagen – Methoden – Neue Ansätze. Wiesbaden, S. 77–107.
Herrmann, Andreas/Algesheimer, René/Landwehr, Jan R./Huber, Frank (2010): Management von Kundenbeziehungen durch Brand Communities, in: Dominik Georgi/Karsten Hadwich (Hg.): Management von Kundenbeziehungen. Perspektiven – Analysen – Strategien – Instrumente. Wiesbaden, S. 469–484.
Iltgen, Andrea/Künzler, Simon (2008): Web 2.0 – schon mehr als ein Hype? Ergebnisse einer Studie, in Christian Belz/Marcus Schögel/Oliver Arndt/Verena Walter (Hg.): Interaktives Marketing. Neue Wege zum Dialog mit Kunden. Wiesbaden, S. 238–255.
Jäckel, Michael (2005): Medienwirkungen – Ein Studienbuch zur Einführung. Wiesbaden.
Kapferer, Jean-Noel (1992): Die Marke – Kapital des Unternehmens. Landberg/Lech.
Kozinets, Robert V. (1998): On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture, in: Advances in Consumer Research 25, S. 366–371.
Kozinets, Robert V. (2001): Utopian Enterprise: Articulating the Meanings of Star Trek’s Culture of Consumption, in: Journal of Consumer Research 28, S. 67–88.
Kozinets, Robert V. (2002): Can Consumers Escape the Market? Emancipatory Illuminations from Burning Man, in: Journal of Consumer Research 29, S. 20–38.
McAlexander, James H./Schouten, John W./Koenig, Harold F. (2002): Building Brand Community, in: Journal of Marketing 66, S. 38–54.
Meffert, Heribert/Burmann, Christoph (2005): Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Heribert Meffert/Christoph Burmann/Martin Koers, (Hg.): Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Wiesbaden, S. 19–36.
Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin (2002): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Heribert Meffert/Christoph Burmann/Martin Koers (Hg.): Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden, S. 3–14.
Muniz, Albert M., Jr./O’Guinn, Thomas C. (2001): Brand Community, in: Journal of Consumer Research 27, S. 412–432.
Muniz, Albert M., Jr./O’Guinn, Thomas C. (2005): Marketing Communications in a World of Consumption and Brand Communities, in: Allan J. Kimmel (Hg.): Marketing Communication. New Approaches, Technologies, and Styles. New York, S. 63–85.
Muniz, Albert M., Jr./O’Guinn, Thomas C. (2009): Collective Brand Relationships, in: Deborah MacInnis/C. Whan Park/Joseph Priester (Hg.): Handbook of Brand Relations. New York, S. 173–194.
Prahalad, Coimbatore Krishnarao/Ramaswamy, Venkatram (2000): Wenn Kundenkompetenz das Geschäftsmodell mitbestimmt, in: Harvard Business Manager 22, S. 64–75.
Raabe, Thorsten/Caprioni, Mirella/Rubens-Laarmann, Anne/Hammermeister, Jörg/Uphoff, Karsten (2004): Kultur als Gegenstand der Marketingforschung, in: Forschungsgruppe Unternehmen und gesellschaftliche Organisation (FUGO): Perspektiven einer kulturwissenschaftlichen Theorie der Unternehmung. Marburg, S. 309–340.
Raabe, Thorsten/Wenzel, Melanie (2009): Konsumorientierte Gemeinschaften aus Sicht des Marketing, in: Irene Antoni-Komar/Marina Beermann/Christian Lautermann/Joachim Müller/Niko Paech/Hedda Schattke/Uwe Schneidewind/Reinhard Schulz (Hg.): Neue Konzepte der Ökonomik. Unternehmen zwischen Nachhaltigkeit, Kultur und Ethik. Marburg, S. 287–306.
Rösger, Jürgen/Herrmann, Andreas/Heitmann, Mark (2008): Der Markenareal-Ansatz zur Steuerung von Brand Communities, in: Interactive Marketing im Web 2.0+, S. 93–112.
Rössler, Patrick (2005): Inhaltsanalyse. Konstanz.
Rössler, Patrick/Wirth, Werner (2001): Inhaltsanalysen im World Wide Web, in: Werner Wirth/Edmund Lauf (Hg.): Inhaltsanalysen, Perspektiven, Probleme, Potentiale. Köln, S. 280–302.
Schmidt, Siegfried J. (2004): Unternehmenskultur. Die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Weilerswist.
Schneider, Wolfgang Ludwig (2009): Grundlagen der soziologischen Theorie. Band 2: Garfinkel – RC – Habermas – Luhmann. Wiesbaden.
Schouten, John W./McAlexander, James H. (1995): Subcultures of Consumption: An Etnography of the New Bikers, in: Journal of Consumer Research, 22, S. 43–61.
Sinkovics, Rudolf R./Penz, Elfriede/Castillo, Francisco Jose Molina (2009): Qualitative Analyse von Online Communities für Neuproduktentscheidungen, in: Der Markt. Journal für Marketing 48, S. 61–72.
Stegbauer, Christian/Rausch, Alexander (2001): Die schweigende Mehrheit – „Lurker“ in internetbasierten Diskussionsforen, in: Zeitschrift für Soziologie 30, S. 48–64.
Stucky, Nik/Rüf, François/Keller, Nils/Kummer, Stefan (2010): Image & Co: Eine Online-Analyse der Markenwahrnehmung am Beispiel von Automarken, in: Martin Welker/Carsten Wünsch (Hg.): Die Online-Inhaltsanalyse. Forschungsobjekt Internet. Köln, S. 409–426.
Turner, Victor W. (2008): Liminalität und Communitas, in: Andréa Belliger/David J. Krieger (Hg.): Ritualtheorien. Wiesbaden, S. 247–260.
Tropp, Jörg (2004): Markenmanagement. Der Brand Management Navigator – Markenführung im Kommunikationszeitalter. Wiesbaden.
Tropp, Jörg (2009): Markenführung: Wer führt wen? – Die Medialisierung des Marketings und ihre Folgen für die Marketing- und die Unternehmenskommunikation, in: Frank Keuper/Jürgen Kindervater/Heiko Dertinger/Andreas Heim (Hg.): Das Diktat der Markenführung. Wiesbaden, S. 168–194.
Tropp, Jörg (2011): Moderne Marketingkommunikation. System – Prozesse – Management. Wiesbaden.
Vollbrecht, Ralf (2001): Einführung in die Medienpädagogik. Weinheim/Basel.
von Loewenfeld, Fabian (2006): Brand Communities. Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften. Wiesbaden.
Welker, Martin/Wünsch, Carsten/Böcking, Saskia/Bock, Annekatrin/Friedemann, Anne/Herbers, Martin/Isermann, Holger/Knieper, Thomas/Meier, Stefan/Pentzold, Christian/Schweitzer, Eva Johanna (2010): Die Online-Inhaltsanalyse: methodische Herausforderung, aber ohne Alternative, in: Martin Welker/Carsten Wünsch (Hg.): Die Online-Inhaltsanalyse. Forschungsobjekt Internet. Köln, S. 9–30.
Editor information
Rights and permissions
Copyright information
© 2011 VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
About this chapter
Cite this chapter
Teschner, F. (2011). VW Community Monitoring. In: Hellmann, KU., Raabe, T. (eds) Vergemeinschaftung in der Volkswagenwelt. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-93279-8_6
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-531-93279-8_6
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Print ISBN: 978-3-531-17899-8
Online ISBN: 978-3-531-93279-8
eBook Packages: Humanities, Social Science (German Language)