Erkenntnistheoretische Anmerkungen zur Modernen Marketing-Kommunikation

Zusammenfassung

In diesem Teil werden erkenntnistheoretisch e Überlegungen vorgetragen, in deren Mitt elpunkt die Frage nach der Willensfreiheit des Mensch en und damit des Konsumenten steht. Kann der Konsument willentlich frei über seine Handlungen entsch eiden oder ist er physisch determiniert ? Es wird die erkenntnistheoretisch e Diskussion nach gezeich net, die in der jüngsten Zeit besonders durch die Entwick lung der Neuromarketing-Forsch ung eine Naturalisierung der Marketing- Kommunikation zu konstatieren hat (Kap. 1). Damit geht eine Revitalisierung des Mythos der geheimen Verführer einher. Folgt man nämlich den Ergebnissen der berühmt gewordenen neurologisch en Experimente von Benjamin Libet, sch eint es, dass der Wille des Konsumenten allenfalls peripheren Einfluss auf dessen konsumtive Handlungen hat und daher das Unterbewusstsein des Konsumenten den intendierten Angriffen der marketingtreibenden Unternehmen und deren Agenturen sch utzlos ausgeliefert ist (Kap. 2). Im dritt en Kapitel wird das erkenntnistheoretisch e Dilemma aufgezeigt, wie es aus dualistisch konzipierten Erkenntnisprogrammen resultiert; statt dieser wird für eine konsequente Prozessorientierung plädiert. Die Grundzüge des konstruktivistisch en Erkenntnisprogramms werden vorgestellt und zwei sich daraus ergebende Aspekte für die Marketing-Kommunikationsforsch ung kurz angerissen: die Verlagerung der Forsch ungsinteressen und damit zusammenhängend der Ausbau einer Alternative zum positivistisch en verhaltenswissensch aft lich en Ansatz der traditionellen Marketing- und Werbeforsch ung.

Im Ergebnis läuft der Teil A auf die erkenntnistheoretisch e Positionierung dieses Buch es als ein Beitrag zu einer modern-kommunikativen Wende in der Werbewissensch aft hinaus.