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Die Magie der Marken

Eine Fallstudie zur Frage der Vergemeinschaftung durch Konsum(güter)
  • Kai-Uwe Hellmann

Zusammenfassung

Das Thema „Kundenbindung” zieht seit vielen Jahren große Aufmerksamkeit auf sich. Anlaß dafür sind nicht bloß konjunkturelle, sondern strukturelle Veränderungen in den Konsumgütermärkten, genauer gesagt: bei den Endverbrauchern. Die entscheidende Zäsur diagnostizierte der Markt - und Verbraucherforscher Rüdiger Szallies Anfang der achtziger Jahre, als der „Mythos eines völlig neuen Konsumententyps “ auftauchte, der immer weniger dem entsprach, was die Forscher bis dahin gewohnt waren. Auf eine prägnante Formel gebracht: „Der kritische, saturierte, konsummüde Verbraucher wurde geboren’’ (Szallies 1990: 46) Seine hervorstechendste Eigenschaft war und ist eine „wachsende Unberechenbarkeit”, die es den Unternehmen immer schwerer mache, sich auf seine Bedürfnisse und Wünsche exakt einzustellen und diese gezielt anzusprechen (Gabriel/Lang 1995, 2008; Hellmann 2003a; Gasteiner 2010). Nochmals Szallies (1990: 53): „Der Regelkonsument ,Otto Normalverbraucher’ wird abgelöst durch den postmodernen ,Markus Möglich’, der für alle Optionen offen ist.” Die Folge war eine tiefgreifende Verunsicherung im Marketingbereich, die soweit ging, daß sogar der Abschied vom Marketing ausgerufen wurde (Gerken 1990).

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© VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Authors and Affiliations

  • Kai-Uwe Hellmann

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