Werbung im interkulturellen und interdisziplinären Kontext

Zusammenfassung

Der Kulturbegriff, der dieser Arbeit zugrunde gelegt wird, ist ein semiotischer im Sinne der American Cultural Studies (vgl. Campbell/Kean 2008), nach dem Kultur die Produktion und den Austausch von Bedeutungen innerhalb gesellschaftlicher Interaktionsprozesse darstellt (Thwaites/Davis/Mules 2005: 1). Kultur wird prinzipiell als kommunikativ vermittelter Prozess aufgefasst, in dem sich Bedeutungen, Ideologien und Identitäten zwischen Zeichen und Einzelpersonen, Gruppen, Klassen und Institutionen generieren. Diese Vorstellung von Kultur überwindet die Unzulänglichkeiten eines anthropologischen Verständnisses von Kultur als „Gesamtheit einer Lebensweise“, die Raymond Williams in seinem Buch Culture im „entscheidenden Fehlen signifikanter relationaler Begriffe“ sieht (1981: 207f.). Die anthropologische Konzeptionalisierung kann relationale Beziehungen zwischen kulturellen Prozessen und beispielsweise ökonomischen Faktoren nicht differenziert in den Blick nehmen, weil beide im Begriff der Kultur gleichermaßen aufgehen. Hingegen ermöglicht das Konzept von Kultur als „Bedeutungssystem“, verschiedene gesellschaftliche Bereiche unter dem Aspekt ihrer Bedeutungen zu untersuchen und sie in einen Zusammenhang mit bestimmten Rahmenbedingungen zu stellen (ebd.). Kulturanalyse meint demnach eher eine bestimmte Untersuchungs-perspektive als einen definierten Forschungsgegenstand.