Werbung

Zusammenfassung

Güter, die im Überfluss vorhanden sind, gehören nicht zum Gegenstandsbereich der Wirtschaft. Erst dort, wo Güter knapp oder von Knappheit bedroht sind, entstehen wirtschaftliche Prozesse. Für die Wirtschaft spielt die Werbung, die über solche knappen Produkte informieren will, eine zentrale Rolle. Ziel der Werbung ist es, mit Hilfe von Massenmedien Produktinformationen zu verbreiten, um möglichst viele Güter zu verkaufen und hohe Gewinne zu erzielen. Damit Unternehmen Märkte beeinflussen und den Absatz fördern können, sind sie auf grundlegende Marketinginstrumente angewiesen (vgl. Göbel 1999: 648f.). Vier absatzpolitische Instrumente werden innerhalb der Marketingtheorie unterschieden, die im so genannten Marketing-Mix zusammengefasst werden: Produktpolitik, Distributionspolitik, Entgeltpolitik und schließlich Kommunikationspolitik (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1992: 23f.). Mit Hilfe der Kommunikationspolitik wird der Markt mit allen erforderlichen Informationen über das Produkt versorgt, wobei persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung (Sales Promotion), Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Werbung zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten der Werbewirtschaft gehören. Alternative Werbeformen, die insbesondere in den letzten Jahren zugenommen haben, sind etwa Product Placement und Sponsoring.