Regularitäten personalisierter Reputationskonstitution in der medienvermittelten Kommunikation

Zusammenfassung

Personalisierung wurde für den Bereich des Politischen definiert als Prozess, der die Person zum Deutungsmuster komplexer politischer Sachverhalte erhebt, und zwar in der politischen Selbst- und Fremddarstellung sowie in der Wahrnehmung politischer Inhalte durch das Publikum (Holtz-Bacha 1998: 241). Dieses Verständnis von Personalisierung lässt sich auch für die Organisationskommunikation nutzbar machen. Personalisierung bedeutet dann die Tendenz, Personen zum Deutungsmuster organisationaler Sachverhalte zu machen, sowohl in der Selbst- und Fremddarstellung der Organisationen als auch in deren Wahrnehmung durch das Publikum. Eine solche Definition fokussiert auf die drei wesentlichen Elemente der Personalisierung, nämlich die Medien, das Publikum und die Organisationen selbst, wobei jede der drei Seiten beeinflusst ist von der Erwartung einer Personenzentrierung auf der anderen Seite (vgl. auch Bentele/Fähnrich sowie Brettschneider/Vollbracht, in diesem Band). So betreiben Organisationen in ihrem Kommunikationsmanagement Personalisierung nicht nur von sich aus, sondern insbesondere auch, weil sie sich an den Selektions- und Interpretationslogiken der Medien orientieren. Und die Organisationen und Medien setzen auf das Mittel der Personalisierung, weil sie von einer substantiellen Personenfixierung des Publikums ausgehen.