Kulturmarketing – Das Grundverständnis

Zusammenfassung

Im Kultursektor hat im Zuge seines Ausbaus, seiner Professionalisierung und auch seiner Umstrukturierung die Forderung nach modernem Management und Marketing Raum gewonnen. Die Umsetzung dieser Forderung setzt allerdings voraus, dass ein Konsens über das Verständnis von modernem Marketing existiert und damit eine geeignete Basis für Aktivitäten, die Kunst und Kultur fördern und nicht etwa behindern. Die Betriebswirtschaftslehre stellt Unternehmen und Organisationen aus allen Wirtschafts- und Gesellschaftsbereichen Konzeptionen zur Verfügung, die für mehr Effektivität (Zielerreichung) und mehr Effizienz (ökonomischer Mitteleinsatz) sorgen sollen. Dazu gehören neben Organisations-, Personal-, Controlling- und anderen Planungsansätzen auch Konzeptionen für das Auftreten von Kulturinstitutionen auf Märkten – also Marketing in einem recht breiten Verständnis. Dieses ist nicht verengt, wie so mancher Kulturverantwortliche gelegentlich unterstellt, auf eine Position des „give the market what it wants“. Nach dieser Auffassung würde es darum gehen, Zielgruppen genau das anzubieten, was diese erwarten. Eine solche Interpretation des Marketing ist aus mindestens drei Gründen unzulänglich. Erstens, weil die Schaffung neuer, den Zielgruppen bisher nicht bekannter Kulturangebote hierbei nicht berücksichtigt wird. Zweitens, weil nicht alles angeboten werden kann und soll, was von einem Anbieter kultureller Leistungen erwartet wird – aus inhaltlichen Gründen, aus Kostengründen etc. Drittens gibt es vor allem sehr unterschiedliche Konzeptionen des Marketing, die gerade im Kulturbereich differenziert zu beurteilen und anzuwenden sind.