Unternehmerische Sozialkampagnen – total sozial?

„Lächeln für Brasilien“ (Bonstein 2005: 62). So lautet die Überschrift eines im SPIEGEL erschienenen Artikels, der sich mit der wachsenden Zahl unternehmerischer Sozialkampagnen beschäftigt. Unternehmen engagieren sich demnach – vereinfacht gesprochen – für soziale Zwecke, „wenn die Verbraucher ihre Produkte kaufen“ (Bonstein 2005: 62). Beispiele für derartiges soziales oder ökologisches Engagement sind unter anderem die Bekämpfung des Trinkwassermangels in Äthiopien (Volvic), die Bereitstellung von Schulmaterial für Kinder in Angola, Malawi und Ruanda (Ritter Sport) oder eben das Schützen von Teilen des afrikanischen Regenwaldes (Krombacher). Von der Autorin des Spiegel-Artikels werden diese Aktivitäten als „Werbe-Dreingabe“ und als „Marketingmasche“ abgetan: „‘Responsible Marketing’ nennen Werber den Trick, der Marken ein soziales Image und dem Konsum ein karikatives Deckmäntelchen verpasst.“ (Bonstein 2005: 63) Nicht berücksichtigt wird allerdings ein Aspekt, der für moderne Konzerne eine immer wichtigere Rolle spielt. „Privatwirtschaftlichen Unternehmungen wird seitens der KonsumentInnen vermehrt soziale und ökologische Verantwortung abverlangt.“ (Röttger 2001:18) Die Beurteilung von Unternehmen erfolgt demnach immer weniger nach rein ökonomischen Gesichtspunkten. Im Gegenteil: Das soziale Handeln gegenüber den Bezugsgruppen des Unternehmens und die ökologische Verträglichkeit der Produkte und der Produktion gewinnen an Bedeutung. Die Konsumenten schauen in Zukunft also vermutlich nicht mehr nur auf den Preis. Die gesamte Wertschöpfungskette wird für die Kaufentscheidung relevant. Die Firmen tun also gut daran künftig verstärkt gesellschaftliche Aufgaben zu übernehmen.

Dieser Beitrag wurde für die 3. Auflage neu verfasst. Die Fallstudie wurde im Rahmen eines Seminars am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster durchgeführt.