Kommunikation im Gesundheitswesen – Problemfelder und Chancen

Die Frage, ob man für soziale oder gesundheitsbezogene Dienstleistungen mit den selben Mitteln erfolgreich werben könne wie für Produkte des alltäglichen Gebrauchs, ist wie vieles, was den Sozial- und Gesundheitssektor angeht, in den Vereinigten Staaten schon viel früher als bei uns gestellt und mit einem „Jein“ beantwortet worden. Im Grunde geht es, so das Fazit, eigentlich nicht. Was nicht bedeutet, dass die Präventionsaktivisten, Gesundheitsförderer oder Kampagnenmacher und die Kollegen von der Konsumwerbung nicht vieles voneinander lernen könnten (Göpfert 2001). Inzwischen herrscht aber Klarheit darüber, dass sich Dienstleistungsangebote, im Verfolg derer eingeschliffene Verhaltensweisen abzustreifen oder gewohnte Lebensstile zu verändern sind, nicht schon deshalb durchsetzen, weil das aus biophysiologischer Sicht vernünftig wäre oder sie professionell interessierte, definitionsmächtige und/oder finanzstarke Berufsgruppen für richtig halten (Hurrelmann 2006). Und wir wissen aufgrund der Erkenntnisse der Gesundheitsförderungs- und Kommunikationsforschung, dass es differerenzierter, integrierter und auf Dauer angelegter Interventionsstrategien bedarf, um ein so komplexes „Produkt“ wie z.B. Gesundheit, welches neben körperlichen, seelischen und gesellschaftlichen auch lebensgeschichtliche Elemente in sich vereint, an den Mann oder die Frau zu bringen (Schnabel 2007).