Auszug
Der Wettbewerb im Fernsehmarkt unterscheidet sich deutlich von der Konkurrenz in anderen Bereichen der Wirtschaft. Die medienökonomische Forschung sieht die Differenzen durchgängig in den Gutseigenschaften von (audiovisuellen) Medienprodukten begründet, die zu einem partiellen oder totalen Marktversagen führen können (Heinrich 2002, Sandmeier 1997),13 zumindest aber die Verfasstheit des Sektors und die Strategieformulierung der in ihm agierenden Unternehmen maßgeblich beeinflussen (Sjurts 2005). Als zentrale Problemkomplexe gelten vor allem die Durchsetzung von Eigentumsrechten, Informationsmängel, kontinuierlich sinkende Stückkosten der Aufmerksamkeitsproduktion sowie im Hinblick auf die publizistische Wirkung externe Effekte bzw. die Meritorik der Inhalte.14 Allerdings sind nicht alle Teilbereiche des Fernsehsektors im gleichen oder auch nur ähnlichen Maße von den aufgezählten Besonderheiten betroffen.
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Literatur
Damit wird eine ökonomische Analysemethode zugrunde gelegt, die Medienprodukte als Wirtschaftsgüter mit besonderen Eigenschaften behandelt (Heinrich 1999: 595).
Vgl. anstatt vieler Heinrich 2001. Hinzu kommen je nach betrachteten Gegenstandsbereich noch weitere Besonderheiten, wie etwa Netzeffekte im Konsum, bzw. der duale Produktmarkt bei werbefinanzierten Angeboten (Maier 2002: 61f.).
In diesem Sinne wird das Medium Fernsehen als Form von Kommunikation aufgefasst. Damit bleiben andere mögliche Funktionen von Medien als physikalische Medien/Kontaktmaterie und als Mittel zur Überbückung von räumlichen bzw. raumzeitlichen Grenzen direkter Kommunikation außen vor. „Die genannten Ebenen (Kontaktmaterie, Code, Technik) lassen sich nur aus analytischen Gründen trennen, in ablaufenden Kommunikationen jedoch stellen sie einen untrennbaren, systemischen Zusammenhang dar, in dem die Mittel der einen Ebene ‚Voraussetzung ‘für die Elemente der anderen Ebenen sind bzw. diese konstituieren“ (Mock 2006: 193).
Vgl. KG 18.2.1969, WuW/E OLG 995, 996. Der BGH hat die Formel übernommen, beispielsweise bei BGH 19.3.1996, WuW/E BGH 3058, 3062.
Da der Bedarfsmarkt keine naturgegebene, sondern eine sozial konstruierte Abgrenzung darstellt (Engel 2004), ist es grundsätzlich möglich, dass sich die Grenzen des Marktes langfristig verschieben, etwa durch neue Formen des Konsums audiovisueller Inhalte (z.B. IP-gestütztes Video-on-Demand, mobile TV-Nutzung per iPod) vom verständigen Verbraucher als mit dem klassischen Fernsehen austauschbar eingeschätzt werden. Die Forschung zur Nutzung sowie zur Rezeptionsweise interaktiver Inhalte deuten jedoch nur auf eine eingeschränkte Substitutierbarkeit hin (vgl. dazu Kapitel 4.3).
Entscheidend für die Abgrenzung ist die Frage, ob das Produkt ohne weitere Bearbeitung sendefertig ist. Die einzelne Folge, etwa einer TV-Serie, gilt daher ebenfalls als Sendung, auch wenn die Serie aus in sich geschlossenen, aber inhaltlich zusammenhängenden Folgen besteht. Damit wird eine enge Begriffsdefinition verwendet. So könnten auch „das ungeschnittene audiovisuelle Rohmaterial, (...) die Reporter-Schalte“ (Kauschke/ Klugius 2000: 122) als Medienprodukte zählen.
Diese Dreiteilung findet sich durchgängig in der Literatur wieder (Heinrich 1999, Rott 2003: 22–33, Köcher 2002, Simon/Paul 2003: 66). Schwertzel führt noch die Faktorebene und die Rezeptionsebene an (Schwertzel 1997: 335). Diese sollen ignoriert werden, da es sich nicht um Wertschätfungsaktivitäten der TV-Unternehmen handelt. Allgemeine medienökonomische Analysen unterscheiden zudem zwischen der Zusammenstellung (Content Providing) und der Vermarktung von Informationen (Content Marketing, Heinrich 1994: 28). Dies erscheint an dieser Stelle nicht angebracht, da diese Prozesse auf der Ebene der Programmveranstaltung zusammenfallen.
Personen, die in Produktionsfirmen die Gesamtverantwortung für ein TV-Projekt tragen, werden eher als Producer bezeichnet. Für eine ausführliche Diskussion vgl. Iljine/ Keil 1997, Kauschke/Klugius 2000: 123, Hachmeister 2003.
Mit der technischen Entwicklung können perspektivisch auch Internet Service Provider, Mobilfunkunternehmen und Kabelnetzbetreiber ebenfalls audiovisuelle Inhalte anbieten, die auch in Bouquets/ Programmen angeordnet sind (für eine übersicht der Bouquets Ende 2004 siehe Glückstein et al. 2004).
Dies ist eine für den weiteren Kunstsektor offensichtliche Feststellung. So zitiert Caves das Beispiel einer statistischen Erhebung über New Yorker Künstler aus dem Jahre 1989, wonach diese im Schnitt (!) nur ein Einkommen von 3000 $ erreichten: Die durchschnittlichen Kosten für den Lebensunterhalt in New York betrugen zum damaligen Zeitpunkt aber 9625 $, so dass die Künstler ihren Lebensunterhalt mit Zusatztätigkeiten sichern müssten (Caves 2000: 79). Dies lässt sich auch im deutschen Fernsehsektor beobachten: So erhielten die Mitwirkenden an der Reihe der Literatur-und Theaterverfilmungen des ZDF-Theaterkanals (u.a. „Peer Gynt“, „Werther“) lediglich Aufwandsentschädigungen. Dies sei, so der ausführende Produzent Sigi Kamml nur möglich, da es sich für alle um „Spaßprojekte“ im positiven Sinne handele (Steiger 2008). Schließlich tragen die immer umfangreicheren Abspänne von (Kino-)Filmen der intrinsischen Motivation der Mitarbeiter Rechnung und versuchen, durch die Nennung die verhältnismäßig schlechte Bezahlung der meisten Mitarbeiter kompensieren (Becker 1982: 8).
Kruse (2000: 8) versteht unter positionalen Faktoren „erstklassiges kreatives Personal“, das selten, aber begrenzt austauschbar ist. Idiosynkratische Inputs sind hingegen nicht vermehrbare, hochklassige Inputs wie etwa Sportrechte oder Moderatoren (Kruse 1988a: 291).
Für eine grundlegende Unterscheidung der Zielkataloge vgl. Ludwig 2003. Im Hinblick auf die Anwendung auf den TV-Sektor bleibt anzumerken, dass eine Kopplung zwischen Qualität und kommerziellem Interesse durchaus möglich ist-nicht nur Big Brother-Produzenten und TV-Fälscher sind profitorientiert.
Ein Fernsehformat bezeichnet ein „in seinem Inhalt, seiner Binnenstruktur und seiner Präsentation auf ein klar definiertes Zuschauersegment und einen in die Sendestruktur eingebetteten Programmplatz abgestimmtes mehrteiliges Sendekonzept (Meckel 1997: 478). Darunter fallen etwa Quizshows wie „Wer wird Millionär?“ oder die Gerichtssendung „Barbara Salesch“, ebenso fiktionale Serien (zur Problematisierung des Begriffs im Dokumentarischen vgl. Wolf 2003).
Dies gilt in erster Linie für journalistische Sendungen wie Nachrichten und aktuelle Sendungen, die sich auf das tägliche Geschehen beziehen. Andere Programmformen unterliegen nicht im gleichen Maße diesem Wertverfall, so können einige Produktionen (z.B. Dokumentationen) mit wenigen aktuellen Bezügen eine sehr hohe Lagerfähigkeit aufweisen, durch Vergessen der Zuschauer wieder attraktiv werden oder mit einem Nostalgie-Status versehen werden (Rott 2003: 24).
Ein Beispiel aus dem US-amerikanischen Markt ist „Ulmer’s Hotlist“. Der Entertainment-Journalist führt die nach eigenen Angaben 1800 weltweit wichtigsten Schauspieler und Regisseure nach der ‚Bankability ‘(der Fähigkeit, alleine durch den Namen die Finanzierung des Projektes zu sichern) und mehreren weichen Faktoren wie Teamfähigkeit oder der Bereitschaft des Bewerteten, den Film zu bewerben (Sorge 2002).
Hinzu kommen auf der Nachfrageseite noch Bandwaggon-Effekte, die das Superstar-Phänomen begünstigen (Brem 2002).
So hat sich zwar die Debatte von ‚der ‘Industrie zu ‚den ‘Industrien verlagert (Miège 1987, Hesmondhalgh 2002: 15–17). Ob es sich aber außerhalb der mechanischen Vervielfältigung von Medienprodukten auch in der Herstellung überhaupt im produktionstechnischen Sinne um eine Industrie handelt, bleibt hingegen unbeleuchtet.
Im Jahre 2000 beschäftigen TV-Produktionsunternehmen nach einer Erhebung des DIW im Durchschnitt 21 Erwerbstätige. Die Zahl der Festangestellten schwankt bei Firmen mit fortlaufenden TVProduktionen je nach Genre und Produktionsaufwand von unter zehn bis zu 80 Personen (DIW 2002: 79). Größeere Unternehmen bestehen aus mehreren unabhängigen Betrieben, die eher im Sinne eines Konzerns zusammenarbeiten (vgl. für die UFA Butzek 2002).
So gilt die Fernsehproduktion als „People’s Business“ (Alberti 2003). Einzelnen kreativen Mitarbeiten kommt regelmäßig eine überdurchschnittlich große Bedeutung im Produktionsprozess zu (vgl. Kapitel 4.2.1.1).
Die Einteilung weicht damit von klassischen Gliederungsprinzipien der Industriebetriebslehre ab (Schneeweiß 1997, Hoitsch 1993: 15–18), da diese für die Fragestellung nicht immer erkenntnisleitend sind: So ist die TV-Produktion immer synthetisch und nicht analytisch, vollzieht sich in einem mehrstufigen Verfahren etc.
Diese Form ist auch für Eventshows eine attraktive Option. Formate wie etwa „Ich bin ein Star — holt mich hier raus“, die über einen Zeitraum von zwei Wochen täglich in der Primetime ausgestrahlt werden, ermöglichen nach Einschätzung von Jonathan Glazier, UK-Produktionschef von Fox World, einerseits eine ökonomische Herstellung, sicherten auf der anderen Seite aber auch eine Grundaufmerksamkeit für alle Folgen der Staffel, sobald die erste Episode erfolgreich sei (Stewart 2003).
Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Zimmermann, der sechs verschiedene Herstellverfahren unterscheidet (Aktuelles, Außenübertragung, Feature, Graphik/Design, Unterhaltung/Studio, Szenische Produktion), die jeweils mehrere Einzelgenres umfassen (Zimmermann 2005: 61).
Das bedeutet nicht, dass gänzlich auf Inszenierungsstrategien, produktionsökonomische und journalistische Konventionen verzichtet wird, die gerade im Fernsehjournalismus stark ausgeprägt sind (Kauschke/ Klugius 2000: 211ff.). Vielmehr verfügen die Urheber in der Wahl der jeweiligen Strategie über einen großen Spielraum.
Diese Frage stellt sich grundsätzlich für alle Unternehmensaktivitäten. Hier soll sich auf die Inhalteproduktion beschränkt werden (Heinrich 1999: 155).
Je nach vorhandener Konfiguration der Unternehmung kann dies als Outsourcing (Auslagerung von ehemals internen Prozessen) oder als vertikale Integration („Eingliederung einer Marktproduktion in die Unternehmung“ (Heinrich 1999: 154, Hervorhebung im Original, C.Z.)) verstanden werden.
Um von niedrigeren Sozialabgaben profitieren zu können und über eine größeere Flexibilität in Bezug auf die Personalplanung zu verfügen, hat sich in den letzten Jahren ein umfangreiches Repertoire an Arbeitsregimes entwickelt, mit dem Ziel, einen etwaigen Anspruch auf Festanstellung bei den langjährig frei Beschäftigten zu verhindern (am Beispiel des NDR Hoffmann 2006).
Für Heinrich sind zudem noch rechtlich und wirtschaftlich vollständig abhängige Produzenten zu unterscheiden. Diese sind „festangestellte Mitarbeiter des Programmveranstalters und wickeln ihre Transaktionen innerhalb des Vertragsnetzwerks der Unternehmung des Programmveranstalters ab“ (Heinrich 1999: 154f.). Diese sollen als Producer bezeichnet werden.
Im Gegensatz zu anderen Ländern fallen in Deutschland die Rechte an TV-Produktionen nur in wenigen Fällen automatisch an den Urheber zurück. Bei Produktionen, die mit Mitteln der FFA unterstützt wurden, ist dies z.B. nach sieben Jahren der Fall (Kreile 2003: 24).
Davon zu unterscheiden ist die im öffentlich-rechtlichen System verbreitete Form der Koproduktion, bei der mehrere Sender als Auftraggeber fungieren. Diese ist z.B. im Hinblick auf Kooperationen zwischen ORF und deutschen Anstalten grenzüberschreitend anzutreffen (o.V. 2002a).
Die Produktion wird daher meist begonnen, wenn es bereits einen Lizenznehmer gibt. Mit diesem gebe es dann auch eine „Grundabstimmung in der Buchphase“ (Steiger 2007a: 27), so Klaus Graf, Produzent der Graf-Film. Trotz dieser Verständigung geht die Produktionsfirma ein größeres Risiko ein als in der Auftragsproduktion: „Das Risiko bleibt komplett beim Produzenten, da die Lizenzgelder erst nach der Abnahme überwiesen werden“ (Steiger 2007a: 27). Zudem decken die Zahlungen des Hauptlizenznehmers im Heimatmarkt nicht immer die Produktionskosten, so dass auch Auslandsvertrieb und DVD-Verkäufe notwendig sind, um ein positives Ergebnis zu erwirtschaften.
Dies wird von den Beteiligten zum Teil damit begründet, dass der kreative Prozess formalisierte Vergaben ausschließen würde (Henke 2003). Die Kooperation während der Entwicklungsphase ist in Deutschland durchweg stärker ausgeprägt als in den USA, wo Projekte erst intern in einem Green-Lighting-Prozess entwickelt und dann über den Markt angeboten werden (Röscheisen 1997: 157).
Dies gelte, wie teamWorx-Geschäftsführer Nico Hofmann betont, in erster Linie für nichtfiktionale Inhalte — im TV-Movie-Bereich sei diese Vorherrschaft bereits gebrochen (Hofmann 2003, vgl. auch Kapitel 4.2.4).
Allerdings verlieren die Messen an Bedeutung, da Verträge zunehmend per Email und während des ganzen Jahres geschlossen werden (Gangloff 2002: 5) und internationale Entwicklungen per Internet leichter zu beobachten sind.
In der Disney-internen Gong Show hatten die Mitarbeiter die Möglichkeit, Disney-Chef Michael Eisner und seinem Team ihre Ideen vorzustellen, ohne die etablierten Dienstwege einhalten zu müssen (Mueller-Oerlinghausen/ Sauder 2003: 26). Wichtig sind zudem zeitliche Freiräume: Die UFA gab 2004 als mittelfristiges Ziel aus, dass die Kreativen des Unternehmens rund 10–15 Prozent der Arbeitszeit für die Entwicklung von Innovationen eingeräumt bekommen sollten (Herrenbrück 2004). Um auch externe Talente und ihre Ideen frühzeitig zu erkennen und zu binden legte der Produktionsarm der RTL Group, Fremantle Media 2008 einen Fonds über 40 Millionen € auf, um Partnerschaften mit vielversprechenden Fernsehmachern zu etablieren. Die Förderung kann neben finanzieller und inhaltlicher Unterstützung einzelner Formatentwicklungen bis hin zur Beteiligung an Produktionsfirmen reichen (Kloo 2008).
So rief der Marketingleiter von Veltins, Herbert Sollich, die Bierbrauer auf, gemeinsam darauf zu drängen, dass Bier in jugendaffinen Formaten attraktiv inszeniert würde, denn „unsere Branche verfügt ja nicht über die kleinsten Etats“ (o.V. 2002b). In den USA geht diese Entwicklung noch weiter, indem die werbetreibende Industrie schon 2004 einen Fonds für Drehbuchentwicklungen aufgelegt, der familienfreundliche TV-Produktionen fördern sollte (Schön 2004
Die Entwicklung in den USA lässt auf ein enormes Wachstumspotenzial schließen. Nach Angaben von Stacy L. Jones, Vize-Präsidentin der Hollywood-Agentur Creative Entertainment, waren dort bereits 2004 in drei von vier Primetime-Shows Product Placements zu sehen; rund 400 spezialisierte Unternehmen seien allein in diesem Bereich aktiv (o.V. 2004a). Der später auch in Deutschland aufgedeckte Schleichwerbeskandal zeigte, dass auch in Deutschland kaum ein Sender vor der Vermischung von Redaktion und Werbung gefeit ist (Hanfeld 2005, LMK Rheinland-Pfalz 2005).
Gerade vor dem Hintergrund der Ausstrahlung umstrittener Reality-Formate wie „Die Burg“ Ende 2004, bei denen die ethischen Grenzen des Publikums getestet wurden, kritisierten Vertreter der Werbewirtschaft die Programmstrategien mehrfach öffentlich. Der damalige ProSieben-Chef Dejan Jocic kündigte daraufhin im Februar 2005 an, dass sein Sender in Zukunft auf solche umstrittenen Projekte verzichten werde (Schröder 2005).
Iljine/ Keil 1997: 216. Dabei ist der Begriff, wie die Autoren betonen, nur begrenzt auf die deutsche TV-Branche übertragbar, da wichtige Komponenten des klassischen Packaging (Erstellung des Verwertungs-und Finanzierungskonzepts) bei einer Auftragsproduktion entfallen.
Ausschlaggebend können auch ästhetische Gründe sein. Der weltgrößte Formatproduzent, Granada Media, ist beispielsweise dazu übergegangen, die Darsteller der stärker improvisierten Dramedy-Formate (einer Mischung aus Sitcom und klassischer Serie) am Schreibprozess zu beteiligen, so Saurabh Kakkar, Head of Comedy des Unternehmens (Kakkar 2006).
Der Prozess ist mittlerweile wie in den USA stark standardisiert, bei dem zuerst das Treatment (eine 30-60-seitige Fassung mit ersten Dialogen) und dann Drehbuchfassungen erstellt werden, die mehrfach innerhalb der Produktionsfirma oder durch den Sender überarbeitet werden (vgl. Iljine/ Keil 1997: 200ff.).
Dabei erhält der Drehbuch-Autor eines aufwendigen 90-minütigen TV-Films nach Angaben von Thomas Bauermeister, Vorstand der Vereinigung deutscher Drehbuchautoren, zwischen 40.000 bis 45.000 € (Becker 2004).
So beziffern Branchenvertreter die Kosten für ein Sitcom-Demoband auf 100.000 € (Steiger 2003: 14), für eine Unterhaltungsshow seien bis zu 150.000 € zu veranschlagen (Häußler 2002: 55).
Goering 2003. Die Kostensituation ist für etablierte Produktionen deutlich günstiger, so liegt der Regelsatz für ein Drehbuch der ZDF-Serie „Küstenwache“ bei 12.750 € (Gangloff 2006a: 6).
Der Verband der Drehbuchautoren lehnt solche Verträge ab. In mehreren Fällen würden nur die arbeitsreichen ersten Schritte bezahlt, so der Vorwurf des Verbandes. Vor dem abschließenden Polishing würden die Verträge aber aufgelöst, um die relativ einfachen Abschlussarbeiten im Produktionsunternehmen selbst durchzuführen und so Kosten zu sparen bzw. an eventuellen Wiederholungshonoraren zu partizipieren (Gangloff 2006a).
Der international renommierte Produzent Jason Brett beziffert den Anteil an aufgegriffenen Stoffvorschlägen mit 35 Prozent, davon werde ein Fünftel als Drehbuch ausgearbeitet und nur ein Zehntel als Pilot produziert (Wells 1994: 97).
Dies spiegelt sich auch auf der Konzernebene wieder: So ließ die ProSiebenSat.1 Media AG 2006 124 Drehbücher in Auftrag geben und 27 Pilotfilme (Fiction und Non-Fiction) produzieren. Angesichts der angegebenen Gesamtkosten von 8,4 Millionen € dürfte es sich dabei überwiegend um nichtfiktionale Angebote gehandelt haben (ProSiebenSat.1 Media AG 2007: 101).
Bei der Telenovela „Das Geheimnis meines Vaters“ (Produktion: Studio Hamburg) wurde beispielsweise im Vorfeld die Produktionstechnik, die Bespielbarkeit des Sets, Kostüme und Dekoration umfangreich geprüft, um reibungslose Dreharbeiten in der neuen Aufzeichnungstechnik HDTV zu gewährleisten. Die Pre-Productionphase zeigte, dass zahlreiche Anpassungen an die hoch auflösende Optik notwendig waren (Heidsiek 2006: 35).
Eine vollständige und ausführliche Beschreibung des Fernsehproduktionsprozesses liefern Iljine und Keil (1997: 180ff.). Einen synoptischen Überblick gibt Pfändner (2000). Das US-amerikanische System erläutern darüber hinaus Blum (1995) und Holtmann (1998, 1999). Die Betrachtung journalistischer Inputs (z.B. Magazin-Beiträge) bleibt außen vor, da diese anderen Regeln, vor allem der Aktualität, folgen. Hingegen unterliegt die Konzeption von Sendegefäßen (also etwa neuen Magazinen) als ganzes Element den Bedingungen der nachfolgend beschriebenen Sendungsentwicklung.
Beispielhaft lässt sich die Adaption des HBO-Formats ‚Nip/Tuck’ durch RTL anführen: Von der Serie ‚Beauty Queen’ wurden 2004 zunächst vier Folgen hergestellt und ausgestrahlt. Das Projekt wurde dann wegen mangelnder Einschaltquoten nicht weiter verfolgt. Zwar wurde die Serie aus Kritikersicht als gut fotografiert gelobt, allerdings konnten die Darsteller, allen voran „Deutschland sucht den Superstar“-Moderator Karsten Spengemann, nicht an die Leistungen der US-Vorbilder anknüpfen (Schröder 2004: 18, Sichtermann 2004).
Allerdings ist gleichzeitig ein regionaler Bezug des Produkts wichtig (Kauschke/ Klugius 2000). Dies führt zu der paradoxen Forderung, dass TV-Programme Authentizität (im Hinblick auf das beschriebene Umfeld etc.) und Universalität (im Hinblick auf die Dramaturgie) vereinen sollen (Röscheisen 1997: 149).
Ein gutes Beispiel für solch einen Relaunch gibt die ZDF-Produktion „Samt und Seide“. Die TV-Serie über eine Augsburger Textildynastie erhielt in der fünften Staffel neben neuer Regie und Lichtdesign auch einen zweiten Handlungsstrang in Südafrika nebst amerikanischem, synchronisierten Hauptdarsteller, um das überwiegend ältere Publikum zu ‚verjüngen’ (Seewald 2004). Bei der TV-Serie „Halt durch, Paul“ wechselte das ZDF nach einer enttäuschenden ersten Staffel Titel und Konzept aus, nur der Hauptdarsteller blieb erhalten (o.V. 2004b).
Dieser Begriff ist nicht deckungsgleich mit dem Genre Information (Nachrichten, Reportagen, Dokumentationen etc.), wie es etwa in den Analysen von Krüger oder Darschin/Gerhard verwendet wird (Krüger/ Zapf-Schramm 2002: 178, Darschin/Gerhard 2002: 159), sondern ist eher im Sinne Luhmanns zu verstehen (Luhmann 1996: 36f.).
Dies gilt jedoch nicht für die Medienproduktion, da die dort hergestellte First Copy auf materielle Träger fixiert wird (Wirtz 2006: 27f.).
Dies zeigen etwa die Bemühungen der GEZ, ‚Schwarzseher ‘zu identifizieren (Heinrich 1999: 28). Ist der öffentliche Gutscharakter festgestellt, stellt sich die Frage, wer im Besitz der Nichtrivalität ist; bei lizenzierten Produkten können dies die Zulieferer sein, bei Eigenproduktionen sind dies die Sender (Sandmeier 1997: 96).
Wie Brem ausführt, kommen als weitere Einnahmequellen auch das Licensing und Merchandising in Betracht, die teilweise das Programm finanzieren können (Brem 2002: 10). Zudem gehen in den USA einige Werbefirmen wieder dazu über, das Programm selbst zu produzieren (Leo 2002).
Vielmehr dominiert eine Blockbuster-Logik: So trug allein die Daily Soap „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ 2003 geschätzte 80 Millionen € zum Gesamtgewinn von RTL bei (Jakobs 2003). Die gesamte FreemantleMedia Gruppe konnte 2002 dank eines Formats („Pop Idol“) ihren Umsatz um 100 Millionen € steigern — ein Achtel des Gesamtumsatzes (Spitzer-Ewersmann 2003, Clark 2003).
Hass bemerkt, dass auch die Deckungsbeiträge der Medienprodukte berücksichtigt werden müssen: Viele Print-Produkte hätten einen negativen Deckungsbeitrag, so dass eine Auflagenausweitung den Gewinn zunächst schmälert und der Gewinnanstieg „insgesamt deutlich langsamer erfolg[t], als dies die Anzeigen-Auflagen-Spirale suggeriert“ (Hass 2007: 73). Für den TV-Markt trifft dies jedoch nicht zu, da die Verbreitung der Sendungen und Programmen keine variablen Kosten verursacht. Schließlich weist Hass darauf hin, dass die aufgrund einer höheren Reichweite erzielten, zusätzlichen Werbeerlöse oftmals nicht zur Qualitätssteigerung verwendet werden und andererseits Qualitätssteigerungen auch auf anderen Wege finanziert werden können (Hass 2007d).
Rott und Müller weisen nach, wie Marktanteilsgewinne auf dem Zuschauermarkt sich überdurchschnittlich auf dem Werbezeitenmarkt niederschlagen (Müller/ Rott 1999: 11). Allerdings existiert auch hier ein Optimum (Rott 2003: 63ff., vgl. auch Lange 1997: 9), oberhalb dessen die zusätzlichen Werbeeinnahmen von steigenden Produktionskosten übertroffen werden.
Auch wenn keine direkte Kopplung vorliegt, ist das werbefinanzierte Fernsehen nicht umsonst: Es kann zum einen davon ausgegangen werden, dass die Ausgaben der werbetreibenden Industrie über erhöhte Produktpreise vom Zuschauer letztlich beglichen werden. Weitergehend kann auch die der Werbung gezollte Aufmerksamkeit als Zuschauerkosten begriffen werden (vgl. für eine Interpretation der Werbe-Aufmerksamkeit als Arbeit Jhally/ Livant 1986).
Diese Kategorie hat im Kinderfernsehen mittlerweile eine zentrale Bedeutung gewonnen. So erlöste der Spielzeughersteller HIT 2003 allein in Deutschland 120 Millionen € mit dem Verkauf von Spielzeugfiguren der Kinderserienmarke „Bob der Baumeister“, rund zehn Prozent davon flossen an den Sender Super RTL, der die Serie ausstrahlte (Gangloff 2003: 5).
Dabei wird zunehmend von der klassischen Windowing-Strategie abgewichen. Vorreiter der Entwicklung war die amerikanische Produktionsfirma 2929, die 2006 erstmals den Kinofilm „Bubble“ von Erfolgsregisseur Steven Soderbergh zeitgleich im Kino und Pay-TV ausstrahlte; nach vier Tagen war der Film bereits als DVD erhältlich (Maier 2006).
Hinzu kommen noch straf-und zivilrechtliche Vorgaben, die sich auf konkrete Kommunikationsprozesse beziehen, wie etwa das Recht zur Gegendarstellung oder strafrechtliche Verfolgung bei Beleidigung, übler Nachrede etc. (Branahl 2006: 73).
Never 2004: 194. Diese sind grundlegend in den acht Rundfunkurteilen des Bundesverfassungsgerichts präzisiert worden. Von besonderer Bedeutung sind das erste Rundfunkurteil vom 28.2.1962, das die Kompetenzverteilung zwischen Ländern und Bund betrifft (BverfGE 12: 205ff.). Das dritte Rundfunkurteil vom 16.6.1981 hat die Zulassung privater Rundfunkveranstalter zum Gegenstand (BverfGE 57: 295ff.). Das vierte Rundfunkurteil vom 4.11.1986 präzisiert den Grundversorgungsauftrag der öffentlich-rechtlichen Anstalten und die Zulässigkeit privater Rundfunkanbieter. Das sechste Rundfunkurteil vom 5.2.1991 schreibt schließlich die Bestands-und Entwicklungsgarantie des öffentlich-rechtlichen Rundfunks fest (BVerfGE 83, 238ff.).
Für die Abgrenzung als Rundfunk sind die Wirkungsintensität der Inhalte, die redaktionelle Gestaltung und Realitätsnähe der Inhalte entscheidend. Zudem sind aber auch geringe Interaktionsmöglichkeiten und eine hohe Reichweite bzw. die gleichzeitige Rezeptionsmöglichkeit der Angebote entscheidend. Für eine ausführliche juristische Unterscheidung vgl. das „Dritte Strukturpapier zur Unterscheidung von Rundfunk und Mediendiensten“ (DLM 2003).
Umfangreiche Darstellungen der programmplanerischen Tätigkeiten liefern Holtmann (1998, 1999), Geisler (2001), Köcher (2002), Schwertzel (1997) und Karstens/Schütte (1999). Die Planungen für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk erläutert Friedrich (1997), am Fallbeispiel des ZDF Meier (2002). Die generellen Ziele privater Fernsehanbieter erläutert Groth (1996), für die öffentlichrechtlichen Anstalten Schwertzel (1997) und am Beispiel des ZDF Holznagel (1999).
Das Formalziel kann weiter aufgeschlüsselt werden in leistungswirtschaftliche Formalziele (Wirtschaftlichkeit, Kostendeckung und Substanzerhaltung) und finanzwirtschaftliche Formalziele (Einnahmeerzielung, Sicherung der Liquidität). Letztere beziehen auch die Risikobegrenzung bei Investitionsprojekten mit ein (Groth 1996: 5).
Auch die Innovation im Programm kann als eigenständiges Ziel angesehen werden. So zählen Glotz et. al. (1998: 93) die Vorbildfunktion des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zum Bestandteil des Programmauftrags, die durch „Vorbildhaftigkeit, Innovation und Professionalität der Darstellungsformen“ bestimmt wird.
So strahlte Sat.1 Ende 2004 eine Diskussionsrunde zur Erhöhung der Rundfunkgebühren in der Primetime aus (Bäcker 2004). Ein großer Zuschauerzuspruch war damit nicht zu erzielen — allerdings kann vermutet werden, dass vor allem die medienpolitischen Entscheider für das Thema und die Sichtweise des Senders und seines Besitzers Haim Saban sensibilisiert werden sollten.
Dabei bleibt der Detaillierungsgrad immer noch deutlich hinter den expliziten Formulierungen der BBC, etwa in den BBC Statements of Programme Policy 2007/2008 (BBC 2006), zurück.
Dies betrifft nicht nur den geläufigen Antagonismus zwischen Qualität und Quote, sondern kann auch auf einzelnen Programmfeldern durchdekliniert werden (vgl. am Beispiel des Kulturauftrags Rossen-Stadtfeld 2005: 21ff.).
Dehm/ Storll 2003. Goettler und Shachar (2001: 624) identifizieren auf Basis einer Ko-Varianz-Analyse des TV-Nutzungsverhaltens verschiedener sozio-demografischer Gruppen in den USA vier Merkmalsdimensionen von Fernsehsendungen: die Komplexität der Handlung, den Realitätsbezug und die Demografie der Mitwirkenden (zwei Dimensionen).
Hierfür lassen sich mehrere Beispiele aus dem deutschen Markt anführen. So wanderten im Zeitraum 2004–2005 mehrere erfolgreiche US-Fictionserien („Numb3rs“, „Without a Trace“, „CSI“) von kabel eins und VOX, den kleineren Sendern der Medienkonzerne RTL Group und ProSiebenSat.1 Media AG, zu den Hauptsendern Sat.1 und RTL. Zudem können ältere, gut eingeführte Formate mit nachlassender Performance erst auf periphere Programmplätze im gleichen Sender rücken (etwa das „Familienduell“ von RTL) und dann von größeren an kleinere Kanäle weitergegeben werden (Alberti 2003).
Beispielsweise wurde die Leitung von Sat.1 gezwungen, in der Saison 2001/2002 das Fußballprogramm „ran“ vom Nachmittag in die Primetime zu verlegen. Mit der verlängerten Exklusivitätsperiode hoffte man, die Abonnentenzahlen des ebenfalls zum Konzern gehörenden Pay-TV-Kanals Premiere zu erhöhen. Die Strategie erwies sich für Sat.1 im Hinblick auf Image und Reichweite allerdings als Fehlschlag (Niggemeier 2001a).
Die Literatur zum Thema Gewalt und Fernsehen ist äußerst umfangreich: Ein Bericht für das französische Parlament zählte 2003 weltweit mehrere hundert Studien zu diesem Sujet auf, inklusive mehrerer Meta-Analysen (Kriegel 2003: 28ff.). Dabei bleibt die Kausalkette lückenhaft, wie sich etwa am Beispiel von Kriegsfilmen zeigen lässt (Lenzen 2004: 19). Deutlich zu trennen von der Frage der externen Effekte ist allerdings die Einschätzung von Gewaltsendungen als demeritorische, also gesellschaftlich unerwünschte Inhalte (vgl. allgemein Kops 2005, der auch die Implikationen für die Regulierung aufgreift).
Wobei nach Gerbner et al. (1980: 15ff.) der wesentliche Effekt nicht in der Herausbildung, sondern in der Angleichung extremer Meinungen an die durchschnittliche Wahrnehmung besteht, dem so genannten Mainstreaming. Für eine kritische Re-Analyse der Daten siehe Hirsch (1980).
Jäckel 1992, Heinrich 1999: 38ff., Kiefer 2001: 225–229; 239–242. Die Qualitätsunsicherheit herrscht aber nicht nur bei den Konsumenten vor; so mangelt es insgesamt an operationalisierbaren Kriterien für die Bestimmung der publizistischen Qualität von TV-Programmen, besonders für den nicht-journalistischen Bereich. Das hohe Fehlschlagrisiko bei der Formatentwicklung deutet darauf hin, dass die Qualitätsunsicherheit auch auf Produzenten-und Senderseite vorliegt.
So verbringt jeder Anhänger des Privatfernsehens 20 Prozent seiner Sehzeit bei ARD und ZDF, umgekehrt verweilen Anhänger des öffentlich-rechtlichen Fernsehens jede 3. Minute bei privaten Sendern (Schöneberger 1999: 38).
Die Bedeutung des Audience Flow untersuchen Goodhardt et al. (1975) sowie Tiedge und Ksobiech (1986). Zum Rationalitätsbegriff Simons vgl. Kirchgässner (1991: 31–38).
Dies kritisieren Grajczyk und Zöllner (1996: 577). Dem kann — neben dem Argument, dass Erstkäufer leichter zu beeinflussen seien — entgegengehalten werden, dass junge Zuschauer relativ gesehen weniger fernsehen und daher schwieriger zu erreichen sind (Preis 2002: 52).
Heinrich (1999: 33) geht davon aus, dass Information nicht nur im Konsum, sondern auch als Output ein öffentliches Gut ist und so ein ‚angemessener ‘Konsum verhindert wird. Für Hoppmann (1988: 181) ist die freie Meinungsbildung hingegen kein Kollektivgut, sondern unbestimmtes Ergebnis eines Trial-and-Error-Prozesses, eine öffentliche Funktion ist für ihn daher nicht denkbar.
Einen Überblick über die Beziehung von publizistischem und ökonomischem Wettbewerb geben Heinrich (1994, 1999, 2002), Kiefer (1994), Kruse (1996), Neumann (1988), Preuss Neudorf (1993), Hoppmann (1988) und Kantzenbach (1988). Für eine Diskussion von publizistischem und ökonomischem Wettbewerb siehe Kapitel 3.
Schorlemmer (1993: 540) beziffert die kommerzielle Misserfolgsquote von Kino-Spielfilmen mit 7:1. Die neuere Forschung weist darauf hin, dass allenfalls eine generelle ex-post Relation zwischen Produktionsbudgets und Box-Office-Einnahmen herzustellen ist. Zudem wirkt sich eine Oscar-Nominierung in den wesentlichen Kategorien positiv auf den Filmumsatz aus (Einav/Orbach 2001: 25 mit weiteren Verweisen). Ravid (2004) zeigt, dass Filme, die von der MPAA als ‚violent‘, ‚very violent ‘oder als ‚sex and violence ‘eingestuft wurden, häufiger den Break-Even erreichen, als ‚Rrated‘-Filme. Zudem beeinflussten der Erscheinungszeitraum und die Zahl der Leinwände, auf denen der Film zu Beginn gezeigt wird, das Einspielergebnis maßgeblich (Chang/Ki 2005). Jedoch müssen diese Studien um eine dynamische Dimension erweitert werden: Zum Beispiel bedingen sich Filmumsatz und die Anzahl der Filmkopien gegenseitig (Elberse/Eliashberg 2002).
Vgl. Krüger 2000. Zwar gibt es im Angebot einzelner Sender deutliche Veränderungen, als Aggregat bleibt das Genre der TV-Serien über den Betrachtungszeitraum konstant. Die Erhebung erfasst allerdings nur den Sendungsumfang und unterscheidet nicht zwischen Erstausstrahlungen und Wiederholungen. Leider liegen Daten für die Primetime nach der Umstellung der Erhebungsmethode Beginn 2002 nicht mehr vor (Krüger/Zapf-Schramm 2002: 178).
Die Erkenntnisse decken sich im Wesentlichen mit Größen aus der amerikanischen Programmforschung (Bughin 2000: 14) und den in den Interviews geäußerten Praktiker-Meinungen (Schuster 2003, Grabosch 2003, Benthues 2003).
Dazu wurde auf die von Krüger vorgeschlagenen natürlichen Programmwochen zurückgegriffen; wo dies nicht möglich war (z.B. ab 2001), wurden eigene Programmwochen ausgewählt. Die Daten liegen dabei jeweils in den beiden Aggregaten Zuschauer ab 3 Jahren und Zuschauer 14–49 Jahre vor.
Bei den Sendern als „projektiven Handelsunternehmen“ (Becker/ Geisler 1998: 25) ist das Programm der mit Abstand größte Kostenfaktor (Holtmann 1998: 7), je nach Zählweise entfallen zwischen 55 und 75 Prozent der gesamten Aufwendungen auf diese Kategorie. Die letzte Untersuchung des Hans-Bredow-Instituts (2004: 76f.) in der die Sachkosten genauer ausgewiesen wurden, bezifferte die Ausgaben deutscher TV-Sender für Sendungslizenzen und Auftragsproduktionen im Zeitraum 2001/2002 auf 45,5 Prozent der gesamten Ausgaben. Die beiden Kategorien Personal und sonstige Waren und Dienstleistungen die auch die Ausgaben für Eigenproduktionen enthalten, erreichten 34,6 Prozent. Bei den Produktionsfirmen dürfte dieser Anteil zumindest bei den Auftragsproduzenten deutlich höher sein, da ja sämtliche Kosten mit Ausnahme des Verwaltungs-Overheads durch die Verträge finanziert werden. Dementsprechend nehmen andere Aktivitätsbereiche (z.B. Personalführung) gegenüber der Herstellung von audiovisuellen Werken eine stark nachrangige Bedeutung ein.
Im Zeitraum von Oktober 1997 bis Juni 2000 kamen im deutschen Fernsehmarkt jeden Monat durchschnittlich 56,8 neue Formate — also keine Einzelstücke, sondern mehrteilige Produktionen — zur Ausstrahlung (Rott 2003: 224).
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(2009). Spezifika der TV-Produktion und der TV-Branche. In: Wettbewerb im deutschen TV-Produktionssektor. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-91366-7_2
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