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Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Führung einer Marke pp 81–131Cite as

Markenpersönlichkeit aus systemtheoretischer Perspektive

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Auszug

Die Markenpersönlichkeit wurde im bisherigen Markenverständnis als die Gesamtheit der menschlichen Eigenschaften charakterisiert, die mit einer Marke verbunden werden. HELLMANN bezeichnet dieses Markenpersönlichkeitsverständnis als die „Wie-Variante“, welche aus einer „Als-ob-Rethorik“ heraus die Marke mit einer Persönlichkeit vergleicht. Der Mensch personifiziert somit die Marke, obgleich er sich ihrer Konstruktion bewusst ist. In der „Als-Variante“ hingegen, wird diese Unterscheidung nicht mehr gemacht. Die identifizierte Marke wird als eine in sich geschlossene, intrinsische Persönlichkeit mit einem eigenen Charakter wahrgenommen. Es geht nicht mehr um Projektionen von Eigenschaften auf die Marke oder die Konstruktion im Bewusstsein des Konsumenten, sondern um das Eigenleben bis hin zur Seele einer Marke. Dies führt zu einer Betrachtung des „Marken-Wesens“ und dem Vergleich der Marke mit einem lebenden Organismus.268

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Literatur

  1. Es sei hier nochmals auf die metaphorische Änderung vom Markenwesen hin zum Marken-Wesen hingewiesen. Vgl. Hellmann (2003), S. 82

    Google Scholar 

  2. Vgl. Hohm (2000), S. 102

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  3. Vgl. Krause (1996), S. 133

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  4. Fuchs (1994), S. 17

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  5. Vgl. Luhmann (1984), S. 229

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  6. Vgl. Hellmann (1968), S. 405

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  7. Vgl. Hohm (2000), S. 99

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  8. Vgl. Krause (1997), S. 141

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  9. Luhmann (1997), S. 643

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  10. Vgl. Hellmann (2033a), S. 168

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  11. Vgl. Hohm (2000), S. 100

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  12. Ebd., S. 106

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  13. Vgl. ebd., S 106

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  14. Hellmann (2003a), S. 167

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  15. Ebd., S. 168

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  16. Symbolische Identifikationsstrukturen sind Schemata und zeichnen sich durch eine besonders hohe Konstanz und Stabilität aus. Vgl. Hellmann (2003a), S. 16

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  17. Luhmann (1965), S. 264

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  18. Vgl. Luhmann (1965), S. 264

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  19. Vgl. Krause (1996), S. 176

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  20. Luhmann (2000), S. 48

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  21. Luhmann (1965), S. 265

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  23. Vgl. Kraus (1996), S. 104 f.

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  24. Vgl. Luhmann (1965), S. 271

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  25. Vgl. ebd., S. 272

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  26. Vgl. Krause (1996), S. 177

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  27. Vgl. Krause (1996), S. 79

    Google Scholar 

  28. An dieser Stelle sei auf die Theorie der Persönlichkeits-Systeme-Interaktionen (PSI-Theorie) von KUHL hingewiesen, der versucht, dem Grundproblem der etablierten persönlichkeitspsychologischen Schulen entgegenzuwirken, die eine Persönlichkeit anhand eines psychischen Systems zu beschreiben versuchen. KUHL bietet eine Systemtheorie mit sieben Ebenen an und hebt sich auf methodischer Ebene von den faktoranalytischen Konzepten ab. Vgl. Kuhl (2001)

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  29. Dittmann/ Stieglitz (1996), S. 218

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  30. Fiedler (1997), S. 186

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  31. Vgl. Dorsch (1970), S. 425

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  32. Vgl. Dorsch (1970), S. 425 Vgl. auch Kapitel 5.2.2.2

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  33. Vgl. Dorsch (1997), S. 425

    Google Scholar 

  34. Hüllemann (2007), S. 118; Vgl. Kapitel 4.4.4.1

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  35. Vgl. Hüllemann (2007), S. 117

    Google Scholar 

  36. Vgl. Hellmann (2003b), 44

    Google Scholar 

  37. Körperlichkeit soll in diesem Zusammenhang auf die erfahrbare Leistungserfüllung in der Realität des Konsumenten verwendet werden. Der Begriff der Körperlichkeit ist systemtheoretisch mit den symbiotischen Mechanismen von Luhmann in Verbindung zu bringen. Vgl. Luhmann (1997), S. 117

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  38. Vgl. Aaker/ Bent-Martinez/ Garolera (2001), S. 94

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  39. Vgl. Hieronimus (2003), S. 70

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  40. Vgl. Berghaus (2004), S. 239

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  41. Vgl. Hellmann (2003a), S. 165

    Google Scholar 

  42. Vgl. Berghaus (2004), S. 238; Luhmann (2004), S. 195

    Google Scholar 

  43. Vgl. Luhmann (2004), S. 243; Kapitel 5.3.4.1

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  44. Vgl. Krause (1996), S. 152

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  45. Vgl. Luhmann (2004), S. 194

    Google Scholar 

  46. Der Sprachgebrauch ist in der Soziologie relativ heterogen, was auf eine Vielzahl von unterschiedlichen Konzepten hinweist, die Begriffe wie Skripte, Schemata, Rollen, Normen etc. fokussieren. Vgl. Hellmann (2003a), S. 166

    Google Scholar 

  47. Tropp (2004), S. 161

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  48. Vgl. ebd., S. 125

    Google Scholar 

  49. Vgl. Hüllemann (2007), S. 184

    Google Scholar 

  50. Mit Bezug auf die sachliche Sinnebene lässt sich die Verhaltensattribution zwischen Konsument und Anbieter wie folgt beschreiben: Der Konsument beobachtet wie der Anbieter ein Produkt mit einer bestimmten Leistung produziert und dies mit einem bestimmten Leistungsversprechen kommuniziert. Das Markenunternehmen beobachtet gleichfalls, wie der Nachfrager konsumiert und kommuniziert, indem er Kaufbereitschaft signalisiert und das Qualitätsversprechen annimmt. Der Kunde kauft also ein Produkt wegen einer bestimmten Qualität, wobei das Unternehmen bemüht ist, diese gewünschte Qualität konstant zu halten. Es entsteht eine wechselseitige Verhaltenskoordination, die über die vornehmlich sachliche Dimension, über Qualitätsversprechen, einer Marke zugewiesen wird. Vgl. Hüllemann (2007), S. 184

    Google Scholar 

  51. Betrachtet man das Qualitätsverständnis von HÜLLEMANN etwas näher, wird sichtbar, das auch hier die sozialen Sinndimensionen miteinbezogen werden. Gerade vor dem Hintergrund eines zu Anfang beschriebenen Qualitätspatts, in dem kaum noch merkliche Qualitätsunterschiede bestehen, postuliert der Autor ein alternatives Qualitätsverständnis, das auch emotionale Erlebniseigenschaften, bestimmte Fähigkeiten und Vorzüge mit einbezieht. Viel allgemeiner noch soll dieser neue Qualitätsbegriff sich rein auf das Maß der Zuverlässigkeit beziehen, mit dem ein bestimmtes Problem wiederholt gelöst wird. Damit beschreibt Qualität nicht nur eine sachliche Dimension, sondern bezieht sich im allgemeinen Sinne auf Erwartungserfüllung, auch von Inklusionsversprechen. Vgl. Hüllemann (2007), S. 186

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  52. Luhmann (2004), S. 10 f

    Google Scholar 

  53. Eine weit verbreitete Definition innerhalb der Kommunikationswissenschaften bestimmt die Massenkommunikation als jene Form von Kommunikation, bei der ?Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum [...] vermittelt werden.“ Maletzke (1976), S. 4

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  54. Luhmann (2004), S. 10 f

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  55. Vgl. Luhmann (2004), S.10 u. S. 13

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  56. Luhmann (2004), S. 9

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  57. Vgl. Merten(1994), S. 157

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  58. Vgl. Luhmann (2004), S. 152

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  59. Vgl. Berghaus (2004), S. 254

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  60. Vgl. Luhmann (2004), S. 36

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  61. Luhmann (1997), S.199

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  62. Vgl. Berghaus (2004), S. 237

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  63. Vgl. Luhmann (2004), S. 136

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  64. Vgl. Zurstiege (2002), S. 153

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  65. Luhmann (2004), S. 164

    Google Scholar 

  66. Bezüglich der Kultivierungshypothese vgl. exemplarisch Gerbner (1976)

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  67. Vgl. Tropp (2004), S. 122 f.

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  68. Vgl. Hüllemann (2007), S. 242

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  69. Vgl. Tropp (2004), S. 161

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  70. Als Synonym des Interaktionsbegriffes steht die interpersonelle Kommunikation für einen sozialen Prozess, in dem die Kommunikationsteilnehmer Informationen zur wechselseitigen Verständigung in sozialer Interaktion kreieren. Vgl. Blummer (1969); Damit verhält sich die interpersonelle Kommunikation nicht gegenläufig zur massenmedialen Kommunikation, doch werden die Themen aus den Massenmedien jeweils neu interpretiert, rekonstruiert und mit einem jeweils spezifischen interpersonellen Bedeutungsgehalt angereichert. Eine eins zu eins Schematisierung ist folglich ausgeschlossen. Vgl. Noelle-Neumann (2004), S. 64

    Google Scholar 

  71. Dies steht quasi der Above-the-Line, also massenmedialer Kommunikation mit den Werbeformen der klassischen Werbung in streufähigen Werbeträgern wie z.B. TV-, Kino-und Radiospots sowie Printanzeigen und Außenwerbung gegenüber. Vgl. Geml/ Lauer (2004), S. 55

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  72. Vgl. Lauer (2004) ebd., S. 55

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  73. Vgl. Borries (2004), S. 30

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  74. Vgl. ebd., S. 50

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  75. Liebl (2005)

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  76. Vgl. Liebl (2005), S. 29

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  77. Liebl (2005), S. 143

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  78. Ebd., S. 143

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  79. Luhmann (2004), S. 85

    Google Scholar 

  80. Ebd., S. 85

    Google Scholar 

  81. Vgl. Schirner (1998)

    Google Scholar 

  82. Vgl. Luhmann (2004), S. 98

    Google Scholar 

  83. Luhmann (2004), S. 89

    Google Scholar 

  84. Schmidt/ Zurstiege (1999), S. 227

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  85. Vgl. Luhmann (2004), S. 94

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  86. Vgl. Hellmann (2003a), S. 275

    Google Scholar 

  87. Vgl. Tropp (2004), S. 118

    Google Scholar 

  88. Vgl. ebd.

    Google Scholar 

  89. Vgl. Mäder (2005), S. 131

    Google Scholar 

  90. Hier soll insbesondere mit Bezug auf die Markenpersönlichkeit auf den Ansatz von Mäder verwiesen werden, der sich mit der Steuerung der Testimonialpersönlichkeiten auseinandergesetzt hat. Vgl. Mäder (2005)

    Google Scholar 

  91. Gerade die Frage bezüglich der Wirkung-und Kongruenz von prominenten Testimonials auf Marken ist ein in der Wissenschaft viel diskutiertes Thema, dem auch das Markenpersönlichkeitskonzept zugrunde liegt. Vgl. Fanderl (2005)

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  92. Vgl. Hüllemann (2007), S. 227 ff.

    Google Scholar 

  93. Vgl. Luhmann (2000), S. 52

    Google Scholar 

  94. Vgl. Hellmann (2003a), S. 88

    Google Scholar 

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(2008). Markenpersönlichkeit aus systemtheoretischer Perspektive. In: Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Führung einer Marke. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-91115-1_5

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