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Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Führung einer Marke pp 43–80Cite as

Das Systemische der Marke

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Auszug

In diesem Kapitel wird die Marke einer systemtheoretischen Betrachtung unterzogen. Nach einer kurzen Darstellung der Grundlagen der allgemeinen Systemtheorie werden die marktwirtschaftlichen Grundfunktionen der Marke und der Mechanismus beschrieben, mit dem die Marke innerhalb des Marktes arbeitet: Es kommt zu einer Verortung in sozialen Systemen. Der letzte Teil dieses Kapitels beschäftigt sich mit der Kommunikations- und Medientheorie von LUHMANN. Hieraus lässt sich eine grundlegende Definition der Marke ableiten und erste Einsichten über die Markenkommunikation als Determinante der Markenpersönlichkeit gewinnen.

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Literatur

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  11. Die Grundlage dieser Theoriebildung ist die Frage nach Kriterien, die ein Lebewesen oder ein System definieren. Der Vorschlag liegt in der autopoietischen Organisation lebender Systeme. Demnach stellt ein lebendes System seine Bestandteile in einem fortlaufenden Prozess systemeigener Operationen selbst her. Ein Lebewesen organisiert sich somit selbst und wird durch diesen autopoietischen Prozess zu einem autonomen System. Vgl. Maturana/ Varela (1987), S. 49

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  34. Unterscheidungen werden in der übergeordneten Beobachtung benutzt um etwas Bestimmtes zu bezeichnen, und zur weiteren Beobachtung freizugeben. Sie sind markierte Formen, die ihre Unterscheidungen selbst enthalten. Vgl. Krause (1996), S. 175

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  35. Vgl. Luhmann (1999), S. 173

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  36. Luhmann spricht, in Anlehnung an das logischen Kalkül Spencer Browns, von einem „re-entry“: die operativ erzeugte Differenz von System und Umwelt wird in das System hineinkopiert und den Beobachtungsoperationen als Unterscheidung von Selbstreferenz und Fremdreferenz zugrunde gelegt. Vgl. Luhmann (1997), S. 152

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  37. Luhmann (1999), S. 69

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  47. Erwartungserwartungen können auch als Erwartungsreflexivität beschrieben werden. Vgl. Krause (1996), S. 99

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  48. Berghausen (2004), S. 109

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  50. Ebd., S. 70

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  51. Vgl. Baecker (1999), S. 28

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  52. Vgl. Hellmann (2003b), S. 42; Siehe hierzu Kapitel 4.1.2

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  70. Vgl. Hüllemann (2007), S. 74

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  71. Vgl. ebd., S. 74

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  72. Vgl. Essinger (2001), S. 65

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  73. Hellmann (2003a), S. 228

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  74. Mediencodes bestehen aus symbolisch generalisierten Regeln und der möglichen Kombination anderer Symbole, die den Prozess von Erlebens-und Handlungsselektionen anleiten. Vgl. Luhmann (1988), S. 37

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  75. Hellmann (203a), S. 228

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  79. Vgl. Tropp (1997), S. 118

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  81. Hüllemann (2007), S. 242

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  89. Der Kürwille steht für die nutzenorientierte Seite und der Wesenswille für die Irrationalität der Marke. Vgl. Otte (1993), S. 14f

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  94. Bezüglich einer ausführlichen Diskussion der beschriebenen Ansätze sei auf die Arbeiten von Tropp und Hellmann verwiesen. Vgl. Tropp (1997), S. 111; Hellmann (2003a), S. 443

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  95. Vgl. Hellmann (2003a), S. 440

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  96. Vgl. Tropp (1997), S. 112

    Google Scholar 

  97. Vgl. Hüllemann (2007), S. 118

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  98. Vgl. Hüllemann (2007), S. 109

    Google Scholar 

  99. Vgl. ebd., S. 110

    Google Scholar 

  100. Vgl. ebd., S. 110

    Google Scholar 

  101. Er sieht die Marke im Kommunikationszeitalter „als einen einzigartig emotional aufgeladenen Wissensbereich über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung, der von einer Menge hochgradig komplexitätsreduzierender Kommunikationsangebote symbolisiert wird.“, Tropp (1997), S. 115

    Google Scholar 

  102. In diesem Zusammenhang bietet die Wahrnehmung eine „Beobachtungsplattform zweiter Ordnung, von der aus die kommunikative Konstruktion als Konstruktion beobachtet werden“ kann, die Medien also eine zweite Wirklichkeiten der Welt und die Werbung eine zweite Realität der Marke beschreiben, mit der Folge, dass die medienvermittelte Kommunikation einen Blinden Fleck scheinbar beseitigt, nicht jedoch ohne einen neuen zu schaffen. Letztlich entstehen so zwei „Seiten derselben Marke [...] die qua struktureller Kopplung und Kommunikation in einer Gesellschaft emergiert.“ Ebd., S. 81; In den Kapiteln 5.3 und 5.4 soll die massenmediale Kommunikation thematisiert werden.

    Google Scholar 

  103. Vgl. ebd., S. 123

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  104. Vgl. Hüllemann (2007), S. 117

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  105. Vgl. Tropp (1997), S. 118; Hellmann (2003b), S. 45

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  106. Vgl. Luhmann (1984), S. 194 ff

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  107. Vgl. Luhmann (1995a), S. 196

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  108. Vgl. Luhmann (1997), S. 97

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  109. Vgl. Luhmann (1984), S. 193 f

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  110. Vgl. Tropp (1997), S. 160

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  111. Vgl. Krause (1996), S. 85

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  112. Vgl. Hellmann (2003a), S. 292

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  113. Vgl. ebd., S. 301

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  114. Vgl. ebd., S. 301

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  115. Symbolische Identifikationsstrukturen gehören zu den Schematisierungen innerhalb der Systemtheorie und weisen in der Generalisierung von Kommunikationsstrukturen eine relativ hohe Konstanz und Stabilität auf. Vgl. ebd., S. 166

    Google Scholar 

  116. Vgl. Krause (1996), S. 144

    Google Scholar 

  117. Vgl. Hellman (2003a), S. 306

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(2008). Das Systemische der Marke. In: Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die kommunikative Führung einer Marke. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-91115-1_4

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