Methodik für strategische PR-Evaluation

Auszug

Es steht bereits ein theoretisches Modell und eine praktische Handlungsanleitung für die strategische PR-Evaluation zur Verfügung. Das methodische Instrumentarium wird in diesem und dem folgenden Kapitel dargestellt. Dabei geht es zunächst um den Nachweis, dass zahlreiche Methoden existieren, die eine Erfassung, Bewertung und Kontrolle des PR-Prozesses ermöglichen: „Standards bei PR-Messinstrumenten sind ebenso selten wie bei PR-Evaluationsmodellen. Obwohl die PR-Evaluation in diesem Bereich auf vorhandene wissenschaftliche Methoden aus anderen Disziplinen zurückgreifen kann, werden diese wenig angewendet. Es bieten sich die Methoden aus der Sozialwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Psychologie, Linguistik sowie der Betriebswirtschaftslehre an. Diese werden aber aus Unkenntnis und fehlender übersicht nicht genutzt. Das Angebot an PR-Evaluationsmethoden und - Messinstrumenten ist unübersichtlich und unstrukturiert“ (Fuhrberg 1995, 48). Diese Situation hat sich in den letzten Jahren nicht wesentlich geändert. Lediglich die Medienresonanzanalyse hat sich mittlerweile etabliert. Andere Instrumente sind nicht entwickelt worden. International stellt sich die Situation ähnlich dar: Im Editorial der Fachzeitschrift „Journal of Communication Management“ resümierte Gregory von der Leeds Business School sowohl 2001 als auch bereits 1999, dass zwar zahlreiche Anstrengungen unternommen wurden, Maßstäbe für Evaluation aufzustellen, es jedoch bis dato keine standardisierte PR-Evaluationsmethodik gibt, die die Bewertung vereinfacht (Gregory 2001,171; Gregory 1999, 6). Dieser Situation wird im Folgenden mit der Aufstellung eines Methodenkatalogs begegnet, der für jedes Modul des integrierten PR-Evaluationsmodells Datenerhebungsmethoden vorschlägt.