Auszug
Der erste Teil dieser Arbeit stellt die Ausgangslage dar, auf der ab dem Kapitel 3 die neue Evaluationstechnik aufbaut. Die Situation wird umschrieben anhand der Erklärung des Zusammenhangs zwischen PR-Evaluation und Professionalisierung der PR. Es folgt die Darstellung und eine vergleichende Bewertung der vorhandenen PR-Evaluationsmodelle. Die Schilderung und der Versuch der Erklärung der aktuellen Situation der PR-Evaluation in der Praxis schließt das Bild der Ausgangslage ab.
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Literatur
Propaganda wird verstanden als die einseitige bewusste Persuasion, die als politisches Lenkungsinstrument benutzt wird, um Ideologien in der Gesellschaft zu verbreiten. (vgl. Bentele 2001)
Definition Organisation: „Der Institutionelle Organisationsbegriff umfasst drei Zentralelemente. Die spezifische Zweckorientierung: Organisationen sind auf spezifische Zwecke hin ausgerichtet. Die geregelte Arbeitsteilung: Sie bestehen aus mehreren Personen, deren Aufgaben nach einem bestimmen Muster geteilt und koordiniert werden. Die beständigen Grenzen: Organisationen weisen Grenzen auf, die es möglich machen, zwischen innen und außen zu unterscheiden“ (Schreyögg 1999, 9)
Helm weist nach, dass die Reputation Einfluss nimmt auf die Loyalität von Stakeholdern (Interessengruppen) von Unternehmen (Helm 2007).
Günter Bentele war 1994 der erste PR-Lehrstuhlinhaber (C4-Professur in Leipzig) in Deutschland. Quelle: Bentele (2007b)
Grunig und Hunt zitieren Duncan, der MBO beschreibt als „die Vorgehensweise, Manager und ihre Mitarbeiter zu integrieren mit der Festlegung individueller Verantwortlichkeiten und erwarteter Ergebnisse. Diese Ziele werden von den Unternehmenszielen abgeleitet und zu jeweils individuellen, messbaren Vorgaben heruntergebrochen. Diese Vorgaben werden mit tatsächlicher Performance verglichen.“ Grunig und Hunt 1984, 121.
Ein Indikator ist ein zugängliches, von einer interessierenden Dimension abhängiges Korrelat, zu dem man greift, weil eine direkte Messung dieser Dimension nicht möglich oder unpraktisch ist“ (Benninghaus 1996, 15). Dabei ist stets zu berücksichtigen, dass Indikatoren „unvollkommene Messungen der Dimension, die sie repräsentieren sollen“, sind. Sie kovariieren aus einer Reihe von Gründen nicht exakt mit der Dimension, die man zu messen sucht (vgl. Benninghaus 1996, 15). Vgl. auch Kroeber-Riel und Weinberg 1999, 31.
„Code d’Ethique“. In Reineke/ Eisele (2000) 265
Effektivität wird hier verstanden als die Wirkung, die durch eine Handlung ausgelöst wurde. Dieser „Wirkungsbegriff ist aus den Naturwissenschaften entlehnt. Dort wird mit dem Begriff der Wirkung eine kausal strukturierte Ursache-Folgen-Relation gefasst, wobei die durch eine Ursache erzeugten Folgen prinzipiell als Veränderung von irgend etwas beschrieben werden“ (Merten 1999, 340). Auf die Problematik des Nachweises der Kausalbeziehung wird später eingegangen (siehe 2.4.2.3, Seite 26). Effizienz bedeutet die Gegenüberstellung von Input und Output, der Vergleich unter wirtschaftlichen Aspekten („Was hat dieser Einsatz gebracht?“) Fuhrberg 1995, 57. Vgl. auch Zerfa
„Eine Methode umfasst die Summe aller Schritte, während ein Instrument den standardisierten Teil einer Methode darstellt“ (Friedrichs 1980, 163).
Lothar Rolke hat in einer Studie die Korrelationen zwischen Kommunikation, Image und wirtschaftlichem Erfolg in Korrelationen untersucht (vgl. Rolke 2005). Mehr dazu ab Seite 26
Einen Ansatz für die strategische Evaluation von Krisen stellt die Autorin in einem Aufsatz im PR Magazin vor (Besson 2007).
Effizienzanalysen konzentrieren sich nach Bruhn „auf die Leistungsfähigkeit unter ökonomischen Aspekten“ Bruhn 1995, 248.
vgl. Besson 2003 und 2004a; Hering et al. 2004; Zerfaß 2004a und b; Eine Bewertung der Situation findet sich bei Sabine Arnold (vgl. Arnold 2005) oder Behr (2005).
z. B. Frontzek 2007
u. a. Besson 2003; Chartered Institute of Public Relations CIPR 2003a und 2003b; Hering et al. 2004; Zerfaß 2004; Pfannenberg und Zerfaß 2005; Besson 2005; Piwinger 2005; Rolke 2005; Pütz 2006; Buchele 2008; Besson 2008
„Erste Software zur Medienresonanzanalyse auf dem Markt“. Public Relations. Brief der Deutschen Public Relations-Gesellschaft-Ausgabe 4/96, 26. Weiteres Beispiel: Krause (1996), 62–94.
PR Preis 2006: Auszeichnung für „Index Interne Kommunikation®“ von Pütz/ICOM; PR Report Award 2007: Auszeichnung für „Brand & Reputation Index“ von Novartis/Jossé/Brand Control
GPRA Arbeitskreis Evaluation (Hrsg.) (1997)
IPRA (1994), ICCO ehemals ICO: Fairchild (1997), CIPR (2003), IPR (1997), AMEC (1997)
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© 2008 VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden
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(2008). PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis. In: Strategische PR-Evaluation. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-91076-5_2
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Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften
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