Auszug
In den vorangegangenen Kapiteln konnte gezeigt werden, dass der Rundfunk aus verschiedenen Gründen nicht als funktionstüchtiger Markt bezeichnet werden kann. Daher stellt sich die Frage, wie die Beziehungen zwischen Sendeanstalten und Rezipienten so (um)gestaltet werden können, dass Effektivität, allokative oder distributive Effizienz oder eine Kombination dieser Zielgrößen sich erhöhen.
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Literatur
In dem Maß, in dem publizistische Themen aus außermedialen Kontexten (z.B. Politik) bezogen werden, sind jedoch der thematischen Diversifizierung Grenzen gesetzt (vgl. Holtz-Bacha / Peiser 1999: 43).
Hierfür spricht auch, „daß sich das Ausmaß, in dem die Zuschauer bestimmte Sendungstypen ansehen, recht gut mit den Anteilen, die diese Typen am Programmangebot ausmachen, erklären läßt: Häufig angebotene Typen werden häufiger gesehen“ (Hasebrink, Doll 1989: 57). Das deutet auf eine grundsätzliche Unterversorgung von Angeboten hin, die nur bei den häufigsten Formaten überwunden wird.
Vgl. zu Reputationseffekten ausführlich Oberhammer 2003: Kap. 3, 4. Zudem sind gerade bei sozial konditionierter Nutzung „multilaterale Reputationseffekte“ von Bedeutung: Verhalten wird von Dritten beobachtet, die davon ihre Vertrauensvergabe abhängig machen und so bereits ihre erste eigene Entscheidung zielsicher treffen können (vgl. Voss 2002: 179).
Vgl. Krotz 1996 in Verarbeitung des Vorschlags der Weizsäcker-Kommission (Groebel / Hoffmann-Riem et al. 1995). Vgl. weiterhin Ring 1996; Tillmanns 1996; von Gottberg 1996; Krotz 1997. In der Schweiz haben sich Otfried Jarren et al. für eine Organisation mit ähnlicher Zielsetzung unter dem Namen „Observatoire suisse des médias“ eingesetzt (vgl. Jarren et al. 2002). In letzter Zeit wurde die Idee wieder aufgegriffen, vgl. Leuffen / Weichert 2005; Weichert 2005; Weichert 2005a; Günter 2001.
Krotz hat schon einige recht konkrete Vorstellungen, nach welchen Kriterien Sendungen zu bewerten sind: Er nennt etwa „Ehrlichkeit und Nützlichkeit für den Konsumenten“ als Maßstäbe für Beratungssendungen (vgl. Krotz 1996: 226). Die Bewertungskriterien sollten jedoch erst in einem multilateralen Prozess definiert werden — abgesehen von den Operationalisierungsproblemen, die sich bei Krotz’ Kriterien ergeben.
Vorbild in dieser Hinsicht könnte etwa die Arbeit der Einrichtungen der Freiwilligen Selbstkontrolle sein. Der FSK — wie auch der FSF — gelingt die Aktualisierung ihrer Bewertungsmaßstäbe, indem viele ihrer Gutachter dieser Tätigkeit nicht hauptamtlich nachgehen (müssen). Dadurch fließen Perspektiven und Maßstäbe aus der allgemeinen Bevölkerung in die Entscheidungen der FSK und FSF ein. Zugleich sichern Gutachter mit beruflichem Hintergrund in der Film-und Videowirtschaft bzw. dem Jugendschutz die Professionalität der Entscheidungen (vgl. FSK 2006: § 5–7; FSF 2006: § 6).
So wurden die Auseinandersetzungen zwischen Gewerkschaft und Herausgebern sowie Verlegern in Österreich so stark, dass der dortige Presserat seine Arbeitsfähigkeit und seine Autorität weitgehend eingebüßt hat. (vgl. Gottwald / Kaltenbrunner / Karmasin 2006; Emminger / Rest 2004: 74).
Die Einkünfte der Stiftung Warentest im Jahr 2006 stammten zu 71,8 Prozent aus dem Verkauf von Publikationen (vgl. Stiftung Warentest 2007: 43). Gleichwohl ist auch die Stiftung Warentest auch weiterhin von staatlichen Ausgleichszahlungen in Höhe von 6,5 Millionen Euro (das entspricht 12,5 Prozent des Haushaltsvolumens) abhängig (vgl. ebd.).
Krotz veranschlagt ein erforderliches Startkapital von drei bis vier Millionen Mark, also ca. 1,5 bis 2 Millionen Euro (vgl. Krotz 1996: 225).
Das würde sich jedoch kaum von der Finanzierung durch die Rundfunkgebühr unterscheiden, da auch die Ausgaben der Landesmedienanstalten durch einen Zwei-Prozent-Anteil an der Gebühr bestritten werden (vgl. Hasebrink 1995: 27).
Andererseits werden die Rezipienten durch feste Schemata auch konditioniert, so dass Veränderungen im Programmablauf Irritationen auslösen, beispielsweise wenn in einem anderen Land Radio gehört oder ferngesehen wird (vgl. Ang 1991: 38ff.).
So kostet z.B. kurz vor 20 Uhr ein 30-Sekunden-Werbespot im ZDF im Oktober und November 27540 Euro, im Juli und August hingegen nur 16080 Euro (vgl. ZDF 2007: 4). Auch die Ausrichtung an Tageszeiten lässt sich in den Werbepreisen erkennen: Zwischen 16 und 17 Uhr ist jede Werbesekunde 60 Prozent günstiger als zwischen 19 und 20 Uhr; die günstigsten Tarife sind für Werbung Samstag zwischen 15 und 16 Uhr vorgesehen (vgl. ebd.).
Daran ändert auch die Tatsache, dass viele Programmzeitschriften aus wenigen Verlagen stammen, wenig. Zwar dominiert die Bauer Verlagsgruppe mit annähernd 50 Prozent Marktanteil den Markt (vgl. Bauer Media 2007: 6), doch sechs der zehn meist verkauften Titel entfallen auf die Konkurrenz von Springer, Gong und Burda (vgl. ebd.: 12 sowie 25–30).
Vier von fünf Rezipienten besitzen eine Programmzeitschrift (vgl. Niemeyer / Czycholl 1994: 213). 1992 erreichten die zehn größten Programmzeitschriften daher eine Gesamtauflage von über 25 Millionen Exemplaren (vgl. ebd.: 28; Schneiderbauer 1991: 126f.). Trotz Rückgängen in den letzten Jahren gehören Programmzeitschriften mit bis zu 20 Millionen verkauften Exemplaren pro Erscheinungsdatum weiterhin zu den auflagenstärksten Zeitschriftentiteln (vgl. Hans-Bredow-Institut 2005: 17). Dennoch ist ein konkreter Zusammenhang zwischen einzelnen Hinweisen (z.B. „Tagestipp“) und der Nutzung der betreffenden Sendung schwer nachweisbar (vgl. Brosius / Steger 1997).
Differenzen im Qualitätsverständnis sind wiederum für die Segmentierung des Publikums für Programminformationen verantwortlich (vgl. Gehrau 1997: 73).
Niemeyer / Czycholl verwenden hierfür den Begriff das Flipping (1994: 41, 212). Da die senderseitige Strategie des Signaling und die rezipientenseitige Strategie des Screening jedoch aufeinander bezogen und in dieser Terminologie eingeführt worden sind, wird der Begriff des Screening beibehalten.
Nicht nur die Suche der individuell bestmöglichen Sendung wird durch soziale Orientierung begünstigt; auch die Nutzung selbst verändert sich in sozialen Kontexten: „Auch wer viel fernsieht, braucht einen Mitseher! Offensichtlich stellt dieses Medium keinen ausreichenden Ersatz für soziale Kontakte dar.“ (Niemeyer / Czycholl 1994: 159). Zudem ist die Verweildauer bei gemeinsamer Fernsehnutzung höher (vgl. ebd.).
Der institutionalistische Ansatz führt zu interessanten Ergebnissen, beispielsweise Lobigs Vorschlag für die Institutionalisierung eines öffentlich-rechtlichen Programmauftrags, der explizit die Produktion meritorischer Güter beinhaltet (vgl. Lobigs 2005: 298ff.).
Hohe Rezeptionskosten dürfen nicht mit der sog. Willensschwäche des individualistischen Ansatzes (vgl. Lobigs 2005: 28) verwechselt werden. Mit Ausnahme von Süchtigen darf einem Individuum durchaus zugetraut werden, seine Präferenzen auch volitional und schließlich in Handlungen umzusetzen.
So zeigt Neumann-Bechstein am Beispiel des Radiomarkts in Berlin, dass auch private Veranstalter ein breit gefächertes kulturelles Angebot bereitstellen können. Während im Bundesdurchschnitt Kulturprogramme zu fast 60 Prozent von öffentlich-rechtlichen Anbietern stammen, machen diese in Berlin nur rund 30% des betreffenden Angebots aus (vgl. Neumann-Bechstein 1997: 259f.).
Wenn die Verwendung der Einnahmen aus diesem Verfahren vorgegeben ist, müsste streng genommen von einer Abgabe, nicht von einer Steuer gesprochen werden (vgl. Fritsch / Wein / Ewers 2003: 121). Hier kann auf die Unterscheidung jedoch verzichtet werden.
Daher schlägt Hasebrink vor, von Zielinteressen statt von Zielgruppen zu sprechen, da innerhalb einer Zielgruppe durchaus verschiedene Interessen befriedigt werden können (1997: 270ff.)
Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung allein benötigt im Jahr 18 Millionen Euro (vgl. Schwab / Unz 2004: 238).
Am Beispiel von Eisverkäufern am Strand argumentierte Hotelling, dass Anbieter, die sich nur hinsichtlich eines Produktmerkmals (in diesem Fall ihre Position am Strand) unterscheiden, dazu tendieren, sich in der Nähe von Konkurrenten zu positionieren (vgl. Hotelling 1929; Wurth 1994: 38–42). Lang (2004: 103–111) überträgt dieses Modell auf den Medienmarkt und zeigt, dass die Anbieter ebenfalls dazu neigen, ähnliche Produkte anzubieten, um einen größeren Marktanteil zu erlangen. Es bleibt lediglich eine minimale Produktdifferenzierung (vgl. ebd.: 105f.). Das gilt auch bei mehreren Wettbewerbsdimensionen (z.B. Unterhaltungsanteil, Qualität)(vgl. Mangàni 2003).
Das Konzept des least objectionable program hat zur Folge, dass sich ein großes Publikum für das Angebot des kleinsten gemeinsamen Nenners (lowest common denominator) entscheidet (vgl. Sjurts 2004: 174; Kiefer 2003: 238 u. 246; Wurth 1994: 43f.; Rothenberg 1962: 273ff.). Hingegen führt Noam (1998: 76) aus: „Als oberstes Prinzip der Programmgestaltung galt [im kommerziellen System] häufig, scheinbar, die Suche nach ‚dem kleinsten gemeinsamen Nenner‘. Tatsächlich richtete sich dieses Programmprinzip nicht nach dem niedrigsten, sondern nach dem vorherrschenden Publikumsgeschmack — dem, was die gehobene und untere Mittelklasse schätzt.“
Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass nur sieben Prozent der Mediennutzung „Parallelnutzung“ sei. Allerdings gelten ihnen auch nur die gleichzeitige Nutzung zweier Medien als Parallelnutzung; nicht-mediale Beschäftigungen werden von Best und Engel vernachlässigt. Hingegen betont Ang, dass “it has been established more than once through research, academic and commercial, that watching television is very often done with less than full attention, accompanied by many other activities, from chatting ot reading to love making” (Ang 1991: 92, m.w.H.).
In den betreffenden Untersuchungen schwanken die Zahlen, wie hoch der Anteil der Situationen ist, in denen der Rezipient das Geschehen im Radio oder auf dem Fernseher nicht zur Kenntnis nimmt. Im geringsten Fall wird von einem Drittel der Fernsehzuschauer ausgegangen (vgl. Schwab / Unz 2004: 245), bei Sportsendungen haben Niemeyer und Czycholl bemerkt, dass bis zu 70% der „Zuschauer“ unaufmerksam sind (1994: 49). Während Werbeblöcken geht gut die Hälfte des Publikums — mindestens psychisch — verloren (vgl. ebd: 146, 153). Insgesamt korreliert die psychische Abwesenheit mit der erforderlichen Aufmerksamkeit für das Programm: Nachrichten und Spielfilme werden durchschnittlich aufmerksamer verfolgt als Shows und Serien (vgl. ebd.: 207ff.).
Analog unterscheiden Baacke / Sander / Vollbrecht zwischen zentrierten Situationen, in denen das Medium den Mittelpunkt bildet, und unzentrierten Situationen, in denen nur irgendwo im Hintergrund Geräuschkulisse ist (vgl. Baacke / Sander / Vollbrecht 1990). Ebenfalls in gleicher Richtung trennt Vorderer „kognitiv anspruchsvolle Rezeptionen, welche die gesamte Aufmerksamkeit eines Rezipienten binden“ und „habitualisierte Rezeptionen, welche relativ geringe kognitive Kapazitäten auslasten“ (Vorderer 1992: 142).
In Bezug auf die Radionutzung werden ebenfalls elektronische Erhebungsformen diskutiert, etwa eine Uhr, die den eingestellten Sender an Signaltönen erkennt (vgl. Anker 2006; Ressing 2003; Müller 2002). U.a. wegen der Vielzahl der Sender und wegen methodischer Schwierigkeiten konnten sich diese Systeme in Deutschland aber bislang nicht durchsetzen.
Seit 1993 werden wieder ein bis zwei Mal im Jahr Programmbewertungsstudien durchgeführt (vgl. Darkow / Lutz 2000: 86).
“A ‘Program Appeal Index’ is intended to measure the level of enjoyment viewers derive from a programme; while a ‘Program Impact Index’ rates the intellectual and emotional stimulation a programme gives its viewers.” (Ang 1991: 91).
Vgl. Niemeyer / Czycholl 1994: 79, die auf die reduzierte Erinnerungsleistung durch Webetrenner (z.B. Mainzelmännchen) hinweisen. Winterhoff-Spurk untersuchte situative Faktoren (Essen, Gespräche) als errinerungshemmende Faktoren (1983: 726).
So werden ritualisierte Nutzungen bei Tagebucherhebungen besser erinnert, so dass die betreffenden Sendungen und Programme höhere „Nutzungswerte“ erzielen (vgl. Zubayr 1996: 66; vgl. zu den Ergebnisverschiebungen durch Befragung und Tagebuch Kuhlmann / Wolling 2004). In den USA formierte sich daher starker Widerstand der großen Sender, als die Einführung von passiven (elektronischen) Messinstrumenten anstand — in Tests hatte sich gezeigt, dass durch die Umstellung des Erhebungsverfahrens ihre Quoten um fünf bis zehn Prozent sanken (vgl. Ang 1991: 80).
1995 scheiterte die Panelzusammenführung u.a. an dem immensen Befragungsaufwand, den die Panel-Teilnehmer in diesem Szenario zu erdulden hätten: Die Hälfte der Panelisten nahmen nicht an der erweiterten Befragung teil (vgl. Darkow / Lutz 2000: 91). Daher ist man in dem Projekt „MOVE“ dazu übergegangen, die Daten aus verschiedenen Quellen so zusammenzuführen, dass einer Person sowohl Mediennutzungs-als auch Konsumdaten zugeordnet werden können (vgl. ebd.: 92ff.; IP Deutschland 1999: 23).
Eine Umfrage von AC Nielsen ergab im Mai 2007, dass Ratgebersendungen zu den beliebtesten Sendeformaten gehören, nach Nachrichten und regionalen Informationen (die ebenfalls Servicefunktion haben)(vgl. AC Nielsen 2007).
An dieser Stelle geht es nur um die Organisation des Publikums selbst, nicht um Publikumsstimmen in bestehenden Organisationen, wie etwa in den Medienräten der Landesmedienanstalten oder gar um Repräsentanten bereits organisierter Interessen wie in den Aufsichtsgremien der öffentlich-rechtlichen Sender. In eine andere Richtung geht auch der Vorschlag, einen Kommunikationsrat einzurichten (vgl. Stammler 2000; Hamm 1995). Dieser wird als Expertengremium zur unabhängigen Beobachtung des Mediensektors konzipiert, nicht als Vertretung von Publikumsinteressen.
Auch RTL und SAT.1 sind zur Ausstrahlung von Regionalfenstern verpflichtet (vgl. Volpers / Salwiczek / Schnier 2000 und Brosius / Fahr 1996 für eine Analyse dieser Angebote). Jedoch versuchen die Sender sich diesen Vorgaben zu entziehen, weil die Regionalangebote nur eine geringe Reichweite erzielen und dadurch unrentabel sind (vgl. o.V. 2006; Scheuer 2004; Rodewald 1996: 90f.).
Zudem ergeben sich weitere regulatorische Aufgaben: So wird gefordert, alle Übertragungswege für die gleichen Inhalte auch den gleichen Rechtsregimen zu unterwerfen (Kamps 2006: 134f.). Die politischen und juristischen Hürden auf diesem Weg sind gewaltig.
Dieser Effekt verstärkt sich durch Bezahlangebote: „Pay-TV (ist) für selektives Sehen konzipiert, während werbefinanziertes Fernsehen auf kontinuierliches Zuschauen angelegt ist.“ (Neumann 1998: 107).
Das zeigt sich zum Beispiel daran, dass der Videoverleih an Automaten an Sonntagen über 20 Prozent der Ausleihvorgänge ausmacht — weil an Sonntagen die meisten Videotheken geschlossen sein müssen (vgl. BVV 2007: 15). Es ist jedoch bemerkenswert, dass sich die Nutzung von Verleihfilmen per Internet gleichmäßig auf alle Wochentage verteilt (vgl. ebd). Daraus lässt sich schließen, dass hier andere Nutzungsarten und-motive vorliegen. Denn beim Automatenverleih entfallen nur die Zeitrestriktionen; jedoch muss der Rezipient immer noch Wege in Kauf nehmen. Demgegenüber ist das Internet eine permanent verfügbare Plattform, die in vielen verschiedenen Situationen aufgrund von verschiedenen Interessen genutzt wird. Das äußert sich auch darin, dass verschiedene Preissegmente für Leihvideos im Internet (Pay-per-view) alle etwa im gleichen Umfang genutzt werden, mit Ausnahme von Angeboten unter einem Euro (vgl. ebd: 16). Das Internet scheint also mit Ausnahme von rein preisinduzierten Transaktionen die Breite der Nutzerinteressen und deren Zahlungsbereitschaften besser zu reflektieren als andere Vertriebswege.
Lobigs diskutiert in Bezug auf Bakos / Brynjolfsson 2000 folgende Überlegungen zur Preisdiskriminierung: Im Einproduktfall müssten die dispersen Interessen durch so viele verschiedene Preise abgedeckt werden wie Rezipienten existieren. Die Dispersität hebt sich jedoch bei der Bündelung zu „Angebots-Systemen“ (Siegert 2001: 107) weitestgehend auf, da verschiedene Zahlungsbereitschaften zusammenkommen und sich ein für den größten Teil des Publikums akzeptabler mittlerer Preis ergibt — wobei die Wertschätzung für einzelne Elemente dieser Angebotssystem stark variiert (vgl. Lobigs 2005: 139ff.; Bakos / Brynjolfsson 2000). Die Argumentation ist überzeugend für Zeitungen und andere Medien, die verschiedene Angebote bündeln und zeitlich flexibel genutzt werden können. Jedoch entspricht ein Rundfunkprogramm gerade hierin nicht einer Zeitung: Die Sortimentierung erfolgt in der Zeit, und der Rezipient wählt situativ zwischen Sendungen, nicht zwischen Programmen. Hier wäre also ein Pay-per-view-System überlegen. Eine Ausnahme könnten „pay-per-channel“-Dienste sein. In der Konkurrenz zwischen diesen greift das Argument Lobigs — vorausgesetzt, sie bieten eine heterogene Sendungsmischung an. Im Deutschen Bezahlrundfunk hat sich jedoch die Konkurrenz zwischen verschiedenen Anbietern weitgehend auf die inhaltliche Ebene (Sparten) verlagert.
Aus dem BVV-Business-Report 2006/2007 ergibt sich ein Durchschnittspreis pro verliehenem Medienträger von 2,53 Euro im Jahr 2006 (vgl. BVV 2007: 1). Bei einer durchschnittlichen Filmlänge von 90 Minuten entspricht das einem Stundenpreis von 1,69 Euro. Berücksichtigt man eine längere Nutzungsdauer durch Bonusmaterial, sinkt der Preis pro Stunde entsprechend.
Dieser Betrag ergibt sich aus dem Gesamtumsatz der Videobranche (1591 Millionen Euro im Jahr 2006), geteilt durch die Bevölkerungszahl. Hinzu kommen 1706 Millionen Euro für Tonträger, die sich ebenfalls auf 80 Millionen Einwohner verteilen (vgl. Bundesverband der phonographischen Wirtschaft 2007: 16). In diesen Zahlen sind jeweils sowohl Downloads als auch trägergebundene Medien enthalten.
Auf die einzelnen Haushalte würden dabei sehr unterschiedliche Zusatzbelastungen zukommen, da sich das Umsatzvolumen der betroffenen Märkte nicht gleich auf die Bevölkerung verteilt. So werden beispielsweise 56 Prozent des Umsatzes in Videotheken von nur 13 Prozent der Kunden getätigt (vgl. BVV 2007: 13). Folglich hätten diejenigen Gruppen die höchsten zusätzlichen Kosten zu tragen, die zur Zeit intensiv Rundfunk nutzen, aber selten kostenpflichtige Angebote in Anspruch nehmen.
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(2008). Optionen zur Stärkung der Rezipientenposition im Rundfunk. In: Eingeschaltet oder abgemeldet?. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90966-0_6
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