Auszug
Die vorliegende Arbeit nimmt eine ökonomische Perspektive ein, aus der heraus Rundfunk als Markt konzipiert wird. Dies ist Annahme und Fragestellung zugleich. Auf der einen Seite werden Institutionen, Akteure und ihre Handlungen in ökonomischen Kategorien erfasst (z.B. Gewinnanreize, Nutzungskosten), auf der anderen Seite ist zunächst herauszuarbeiten, inwieweit Rundfunk überhaupt ein Markt ist, d.h. welche Beziehungen zwischen Individuen und Akteuren in welchem Umfang als marktlicher Tausch gestaltet sind.
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Literatur
Für sehr gute umfassende Darstellungen der institutionenökonomischen Forschung vgl. Erlei / Leschke / Sauerland 2007; Richter / Furubotn 2003; Voigt 2002; North 1992.
In der Ökonomik hat sich die Prozesssicht auf den Markt durchgesetzt (vgl. Herdzina 1999: 10f. u. 60, Arndt 1976: 2ff.). Obwohl Marktprozesse — als Summe des Verhaltens der Marktteilnehmer — ihrerseits von Marktstrukturen (Handlungsvoraussetzungen) geprägt sind und in der Beobachtung von Märkten zusätzlich besonders auf Marktergebnisse abgestellt wird — hieraus ergibt sich das bekannte Structure-Conduct-Performance-Paradigma-, sind die Marktprozesse dennoch von herausragender Bedeutung, da sie die zentralen, dem Markt selbst zurechenbaren Variablen sind.
Zunächst ist die Quasi-Rente definiert als die Nutzendifferenz zwischen dem besten und dem zweitbesten Einsatz eines Gutes. Bei dem Ausschöpfen von Verhandlungsspielräumen kann die überlegene Partei den Gütereinsatz der anderen Partei so lenken, dass sie selbst diese Differenz abschöpft (vgl. Picot / Dietl 1990: 179 sowie zu Renten allg. Varian 2004: 415ff).
Es handelt sich dabei um die Standardsituation der Spieltheorie, das Gefangenendilemma: Ohne Kenntnis des künftigen Verhaltens der Partner versucht jeder Spieler, seinen persönlichen Nutzen zu maximieren. Dies führt, wie auch im Fall der Absprachen im weiten Oligopol, zu einem für alle Spieler suboptimalen Ergebnis. Vgl. zur Spieltheorie Schlee 2004 sowie grundlegend Axelrod 2000.
„Die Publizistik-oder Kommunikationswissenschaft konzentriert sich dominant auf öffentliche Massenkommunikation, auf (quantitative wie qualitative) Medienwirkungsforschung und auf die Praxis des Journalismus und der Public Relations.“ (Ziemann 2006: 14)
Schweiger unterscheidet funktionale, prozedurale und strukturelle Perspektiven der Mediennutzung (vgl. Schweiger 2007: 60ff., 137ff. u. 222ff.). In dieser Systematik entspricht die strukturelle Perspektive den publickumsorientierten Ansätzen. Für die vorliegende Arbeit ist gerade der Übergang von Funktionen und Motiven in die Entscheidung und den Rezeptionsprozess, d.h. die Kopplung von funktionaler und prozessualer Perspektive wichtig, weshalb diese Dimensionen gemeinsam betrachtet werden.
Zudem existiert zumindest eine Gruppe von Nicht-oder Selten-Sehern, die immerhin 1,7 Prozent ausmachen (vgl. Schulz 1997: 94). Das heißt, über 1,3 Millionen Menschen in Deutschland sehen (so gut wie) nicht fern. Da diese jedoch nicht Bestandteil des Publikums sind, können sie im Weiteren außer acht gelassen werden.
Zubayr stellt in diesem Zusammenhang auch die Arbeit von McPhee vor, der dieselben Effekte im Konsumgütersektor untersucht hat. Er kommt zu dem Ergebnis, dass zwar hohe Bekanntheit mit hoher Beliebtheit und damit hoher Produktbindung korreliert, dass es sich hierbei jedoch um einen rein statistischen Effekt handelt (vgl. Zubayr 1996: 69).
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(2008). Theoretischer Rahmen. In: Eingeschaltet oder abgemeldet?. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90966-0_2
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