Auszug
Die Marke ist ein Thema bzw. eine Konstruktion des Marketings: „Die vielleicht nachhaltigste Marketingleistung eines Unternehmens liegt darin, bedeutende Marken einzuführen und zu erhalten, um damit seine Zukunft zu sichern“. (Kotler 2001, 736) Die Marke unterstützt aus dieser marktorientierten Sicht die Kommunikation der Transaktionsbeziehungen zwischen Nachfrager- und Anbieter, um den Austausch von Leistungen zu erreichen. (Meffert et al. 2002, 37–49) Seit Jahrzehnten gehört die Marke zum strategischen Kern der Marktkommunikation und so auch zu den beliebten Mandaten von Kommunikationsagenturen des Marketings, der Werbung, aber auch der Public Relations, da sie
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einfache Problemstellungen wie Produkteverpackungen bis hin zu komplexen Organisationsformen betrifft,
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für sämtliche Organisationstypen und Institutionen Anknüpfungspunkte bietet und
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einen organisationalen Wert darstellt, der monetär gehandelt und transferiert werden kann. Gerade letzteres trifft für die weiteren Teilkonstruktionen des Vertrauens nicht zu.
Marken werden vermehrt auch in der öffentlichen Kommunikation zum Thema werden und geraten unter Druck. (vgl. dazu Klein 2001) De Chernatony/Dall’Olmo identifizieren72 denn auch über ein Dutzend verschiedene Ausprägungen des Brands. (de Chernatony/Dall’Olmo 1998) (Abbl. 24)
Die Ergebnisse basieren auf Interviews mit Experten aus der Praxis. Vorgängig wurden für die Interviews über hundert wissenschaftliche Artikel inhaltsanalytisch ausgewertet, um die verschiedenen Vorstellungen über die Marke zu erfassen.
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Literatur
Zitiert nach Chernatony/ Segal-Horn 2003, 1099
Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben (Markenschutzgesetz) vom 28. August 1992 (SR 232.11)
Der Mensch bleibt ausserhalb des Sozialsystems und somit auch ausserhalb der Organisation und der Organisationskommunikation. (Luhmann 1991, 286ff.)
Der Begriff „öffentliche Kommunikation“ wird vorliegend im Verständnis von Bentele/Brosius/Jarren verwendet: „Der zentrale Begriff ‘Öffentliche Kommunikation’ bezeichnet dabei in diesem Kontext Kommunikationsprozesse und-stukturen, die öffentlich stattfinden und häufig — aber nicht zwingend — durch Massenmedien vermittelt sind.“ (Bentele/ Brosius/ Jarren 1003, 7)
Ein Beispiel dafür ist das Buch von Pedergnana et al., welches unter dem Titel „Banks&Brands“ Beiträge primär von Agenturen und Beratern umfasst. Die Partnerhochschule wird dabei instrumentalisiert, da derartige Publikationen nicht nur anwendungsorientiertes Wissen anbieten, sondern zugleich den Beratungsunternehmen als Instrument für ihre eigene Public Relations dienen. (Pedergnana et al. 2003)
Die Autoren beziehen diese Beobachtungen auf die politische Berichterstattung. In Organisationen, welche ähnlich wie die Politik mit Macht assoziiert werden, dürften diese Entwicklungen ähnlich verlaufen. Das Skandalisierungsrisiko wird beispielsweise vom Reputationsmanagements von Organisationen beobachtet. (Eisenegger/ Künstle 2003, 60)
Imhof/Jarren/Blum greifen diese Veränderungen unter dem Aspekt der Steuerungs-und Regelungsprobleme der Informationsgesellschaft insgesamt auf. (Imhof/ Jarren/ Blum 1999, 11ff.)
Zum Begriff der Sinndimensionen; Luhmann 1991, 112ff.
Die Grundbegriffe des Netzes beschreibt Weber über die Theorie des Netzes. Zu den zentralen Begriffen des Netzes zählt er u.a. Fäden (Threads), Knoten (Nodes), Netze (Nets), Netzwerke (Networks/Meshworks), Spinnen (Spiders) (Weber 2001, 71–82)
Marken können im Gegensatz zur organisationalen Identität verkauft werden. So stand in der Neuen Zürcher Zeitung folgendes Inserat: „Markenname (CH-Ursprung zu verkaufen. 1. Re. 1981 (CH), weitere Reg. in 10 Ländern einschl. D, USA und China. Int. Kl. 6, 11, 19, Bau-u. Innenausb., Mettalelemente, Beleuchtung. [...]. (Neue Zürcher Zeitung. 5./6. November 2005. Nr. 259. 28
Haedrich et al. erwähnen eine Studie von Brown/Dacin aus dem Jahr 1997, aus der hervorgeht, dass sich das organisationale Verhalten („the company’s perceived social responsibility“) auf die Bewertung neu eingeführter Produkte („the company’s capabilities for producing products“) auswirken kann. (Haedrich/ Tomczak/ Kaetzke 2003, 35) Die Wirkung des organisationalen Images auf das Angebotsimage wird von Kroeber-Riel und Raffée als Irradiationseffekt ausführlich beschrieben. Das Image einer Organisation übernimmt eine Entlastungsfunktion gegenüber dem Angebotsimage. (Herger 2004, 116)
Chernatony/ Drury/ Segal-Horn 2002; Thomson/de Chernatony/Arganbright/Kahn 1999; Vallaster/de Chernatony 2003
Henrion Ludlow Schmidt (2005): Markenmanagement 2005. Ergebnisse einer Befragung unter den Top 100 Unternehmen Deutschlands.
Aus einer internationalen Befragung von PricewaterhouseCoopers geht hervor, dass für die Organisation in den nächsten zwölf Monaten folgende Wachstumsquellen zentral sind: 42 % Verkauf, Marketing, Kundenservice Qualität; 36 % Human Ressources; 35 % Marke, Reputation und Kundenzufriedenheit; 23 % IT und Technologie allgemein. (PricewaterhouseCoopers 2005, 15)
Je nach Bewertungsmethode ist mit sehr unterschiedlichen Ergebnissen zu rechnen. (Haedrich/ Tomczak/ Kaetzke 2003, 187) Haedrich et al. erwähnt in diesem Zusammenhang einen Berechnungsvergleich des Markenwerts von Coca-Cola. Die Bewertungsmethoden von Kern (1988), Interbrand (1988), Farquhar et al. (1992), Ourusoff et al. (1992) und Financial World (1992) zeigen ein Wertspektrum des Brands Coca-Cola zwischen 0.2 Mrd. USD und 33 Mrd. USD. (zitiert in Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, 187)
Haedrich/ Tomczak/ Kaetzke 2003, 160ff.; Keller 2003, 67ff.
Beschreibung der Anforderungen an die Entwicklung eines assoziativen Markenumfeldes in Keller 2003, 70–75 und Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, 161–163
Die nachfolgende Argumentation stützt sich primär auf die Ausführungen von Niedermann/Schneider. Den beiden Autoren gelingt es, die Marke aus rechtlicher Perspektive so zu operationalisieren, dass ein Vergleich mit den kommunikationswissenschaftlichen Grössen möglich ist. (Niedermann/ Schneider 2002, 819)
MSchG, Absch. 2, Art. 5: „Entstehung des Markenrechts: Das Markenrecht entsteht mit der eintragung im Register.“ Art. 6: „Hinterlegungspriorität: Das markenrecht steht demjenigen zu, der die marke zuerst hinterlegt.“
Etabliert haben sich Umfragegutachten als Beweismittel zur Klärung markenrechtlicher Fragen in Europa, besonders in den Niederlanden, in Schweden, Grossbritannien, Deutschland aber auch in den USA. (Niedermann/ Schneider 2002, 819)
MSchG, Absch 4, Art. 15 Berühmte Marken
Autoren unterscheiden explizit zwischen diesen beiden Beziehungsarten: „Understanding relationsip marketing requires distinguishing between the discrete transaction, which has a ‘distinct beginning, short duration, and sharp ending by performance,’ and relational exchange, which ‘traces to previous agreements [and]... is longer in duration, reflecting an ongoing process’“. (Hunt/ Morgan 1994, 21)
Kernstock/ Brockdorff/ Aders/ Wiedemann 2001
Hinweise auf weitere empirisch beobachtete Wirkungen der Markenloyalität erwähnen de Chernatony/ Harris 2002, 9
Zur Problematik über die Formulierung von Ursache-/Wirkungsbeziehungen und Input/Output-Beziehungen in Herger 2004, 309–311
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(2006). Marke. In: Vertrauen und Organisationskommunikation. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90617-1_5
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