Auszug
Identität ist ein Begriff der stark interdisziplinär verankert ist.40 Doch vorliegend gilt es, die Identität für das Entscheidungshandeln in Organisationen und insbesondere in der Organisationskommunikation, zu erschliessen. Zudem soll auch ihre spezifische Funktionalität im Hinblick auf die Vertrauenskonstruktion dargestellt werden. Erst in der Folge dieser basistheoretischen Überlegungen wird der Begriff der Corporate Identity modelliert.
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Literatur
Die Soziologie erschliesst den Identitätsbegriff zur Kennzeichnung spezifischer Rollen von Individuen. Die Psychologie erklärt über die Identität das Selbstkonzept von Personen, die Psychiatrie die Funktionsfähigkeit aller Organisationsleistungen des Nervensystems und die Moraltheologen und Philosophen verstehen unter Identität ein zeitstabiles Wertesystem und ethische Prinzipien. (dazu Meffert/ Burmann/ Koers 2002, 41)
Dazu auch Böttcher aus anwendungsorientierter Perspektive: “Gerade die zunehmende Marktkomplexität und-dynamik und die damit einhergehenden Flexibilitätserfordernisse verlangen nach einer adäquaten Werteverankerung in der Unternehmungskultur als Orientierungsmuster, die als Impulse wie auch ‘Leitplanken’ für vermehrt notwendige selbstorganisatorische Prozesse dienen.” (Böttcher 2002, 4)
Staehle bezieht sich auf das Modell von Schein, der drei Kulturebenen unterscheidet: 1. Artefakte, Schöpfungen (Technologie, Kunst), die sichtbar, aber oft nicht zu entziffern sind; 2. Werte, die sich auf der mittleren Stufe des Bewusstseins bewegen; 3. Grundlegende Annahmen, die als selbstverständlich vorausgesetzt, unsichtbar und unbewusst vorliegen. (Staehle 1999, 499)
Details zu den Literaturhinweisen sind im Literaturverzeichnis von Melewar/ Jenkins 2002 aufgeführt.
Angesichts der Bedeutung der Unternehmenskultur,-identität und der Leitbilder hat Swiss Re bereits in der Vorbereitung zur geplanten Integration von General Electric Insurance Solutions 2006 eine Studie zur Erfassung der Unternehmenskultur der beiden Unternehmen durchgeführt und das Leitbild modifiziert. Dies sollte die Integration auch auf der Ebene der Werte im Sinne eines “wertorientierten Managements” und der Erzielung einer performanceorientierten Unternehmenskultur sicherstellen. Für dieses Vorgehen im Kontext eines “robusten” Change Managements “plädiert u.a. auch Böttcher: “Grundlegende Wandlungsprozesse in Unternehmungen sollten bei ihrem systemeigenen Selbstverständnis ansetzen, das sich in den Grundwerten manifestiert.” (Böttcher 2002, 3)
Das Kürzel SIDEC steht für Strategy, Internal Organization, Driving forces, Environmental assessment und Corporate branding. (van Riel 1995, 162)
Details zu den Literaturhinweisen aufgeführt in van Rekom/ van Riel 2000
An dieser Stelle seinen sind auch jene Methoden erwähnt, wie sie von Beratungsfirmen auch für die Analyse von Marken und Reputation eingesetzt werden. Diese Methoden folgen in der Regel den deduktiven Ansätzen mit klar strukturierten Vorgaben (normativ) an die organisationale Identität. Der „ACID Test of Corporate Identity Management™“ ist ein Bespiel dafür. (Allen 2001) Derartige Tests sind meist handlungsorientiert angelegt, um das Beratungspotential in die Organisation “gewinnbringend” einzusetzen. Die Transparenz dieser Methoden ist oftmals nicht umfassend gegeben.
PricewaterhouseCoopers 2000. Grundlage der Stichprobe bilden die Top 500-Liste der Handels Zeitung. Der Rücklauf beträgt 30%. 50% der Befragten verwechseln das Leitbild mit dem organisationalen Image und 27% setzen das Leitbild mit dem visuellen Erscheinungsbild gleich. Die Motivation zur Einführung der Leitbilder — wie Identifikations-und Orientierungsfunktion — entspricht jedoch den theoretischen Überlegungen der vorangehenden Kapiteln.
Ähnliche Ergebnisse zeigt die Untersuchung von Matje 1996, 173
Die Prozesse sind im einzelnen definiert und detailliert erklärt in Rüegg-Stürm 2002, 64–79
Ähnlich paradox schätzt auch Schmidt den Einsatz von Leitbildern in Unternehmen ein: “Die Rhetorik und Stilistik der Leitbilder signalisiert [...] durch ihre Allgemeinheit und durch die zum Teil masslosen Übertreibungen, dass es hier gar nicht um das Ansteuern realistischer Zielsetzungen gehen kann, sondern um die Beruhigung des eigenen schlechten Gewissens bzw. um rhetorische ‘Nebelkerzen’, mit denen die wirklichen Probleme von Unternehmen mit ihren Unternehmenskulturen und vor allem auch mit ihrer Unternehmenskommunikation verschleiert werden sollen.” (Schmidt 2004, 194)
“The restructuring [Building the global firm] was designed to strengthen the Swiss Re brand globally, facilitate strategy implementation and to create greater transparency in financial reporting. The shift to a one-brand strategy sought to accentuate Group-wide cohension and business efficiency and to reinforce the position of the company in the marketplace.” (Swiss Re 2004, 20)
MORI Review, December 2004, Abb. 29, 14. The Rise and Rise of Reputation. Sample: Führungskräfte in der Industrie. Ein vergleichbares Ergebnis zeigt sich in einer Befragung von 1000 Bürgerinnen und Bürgern (über 15-Jährige), welche für die Einschätzung der Reputation von Unternehmen, die Ehrlichkeit und Integrität der Unternehmen stärker gewichten als die Produkte-und Servicequalität oder den Kundenservice. MORI Review, Dezember 2004, Abb. 27, 14.
“Events in the corporate world that year [2001] had consequences for the insurance industry far beyond expectations. The collapse of Enron, Worldcom, HIH Insurance in Australia and a string of other high-profile corporate scandals brought the accounting world and corporate governance in general into the spotlight.” (Swiss Re 2004, 20) Empirisch belegt Matje, dass Leitbilder von Handels und Dienstleistungsorganisationen aus folgenden Gründen initiiert werden: 22 % Fusion, Reorganisation, 22 % strategische Positionierung, Corporate Identity; 17 % Organisationsentwicklung. (Matje 1996, 175) Modifikationen von Leitbilder werden ausgelöst: 32 % Neuausrichtung der Unternehmenspolitik; 22 % Fusionen; 21 % Marktentwicklung. (Matje 1996, 180.
Dies steht im Gegensatz zu den unentscheidbaren Entscheidungsprämissen der Unternehmenskultur. (dazu Luhmann 2000, 241) Luhmann präzisiert den Begriff im Zusammenhang mit der Besonderheit des Entscheidungshandelns per se: “Selbstverständlich werden auch unentscheidbare Entscheidungsprämissen in der Organisation produziert, und selbstverständlich geschieht auch diese angesichts von Entscheidungen — oder genauer gesagt: aus Anlass von Entscheidungen. Wie sonst könnte eine Struktur entstehen?” (Luhmann 2000, 242)
Gesetzeswidrige Praktiken in Unternehmen werden beispielsweise vorab von institutionellen Investoren beobachtet und über Aktionärsklagen prozessiert. Die Vergleichszahlungen aufgrund vernachlässigtem Verhalten in der Corporate Governance haben sich zwischen den Jahren 2002 bis 2004 von $ 2.3 Mrd. auf $ 5.98 Mrd. mehr als verdoppelt. (zit. nach NZZ, 21. März 2004. Nr. 67. 22)
Die zentralen Funktionen — so wie u.a. auch das Leitbild — sollen insgesamt die Flexibilität im Geschäft erhöhen, um die lokalen Strukturen gegenüber den Kunden optimieren: “The units ensured that the Group took a common and coordinated approach to these activities, while giving the divisions the flexibility to respond to regional and local needs fully in line with the “global yet local” mindset.” (Swiss Re 2004)
Gemäss AIDA-Modell werden die Kaufbereitschaftsphasen in vier einander folgende Stufen unterteilt: Beachtung (attention), Interesse (interest), Wunsch (desire) und Handlung (action). (Kotler 2001, 891f.)
Swiss Re 2004, 20ff.
Die Antworten aus den Interviews zeigten Ähnlichkeiten zu den Erhebungen von Davies et al 2003, 46 ff. Die Verdichtung der Aussagen auf die Kernelemente war eine zentrale Herausforderung, um ihre Bedeutung im Wesentlichen zu erhalten.
Die Phasen für die Leitbildererarbeitung in Organisationen im Detail in Böttcher 2002, 105-107
Vergleichbare Evaluations-und Implementierungsentscheidungen u.a. bei Hardaker/ Fill 2005, 369.
Swiss Re folgt in der strukturellen Einbettung der Corporate Philosophy dem Modell von Birkigt/ Stadler et al. 2002, 23. Die elementare Verknüpfung des Leitbildes mit dem Corporate Brand ist im Kapitel 4.3 erklärt.
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(2006). Identität. In: Vertrauen und Organisationskommunikation. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-531-90617-1_4
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