Wahlkampfkommunikation als Vertrauenswerbung — Einführung anstelle eines Vorwortes

Auszug

Wahlkämpfe sind ein in periodischen Abständen wiederkehrendes Ritual der Ämter- und Machtverteilung, das einen zentralen Stellenwert in der Demokratie einnimmt.¹ Wahlkämpfe verkörpern den friedlichen politischen Wettbewerb der Parteien und ihrer Kandidaten um das Vertrauen der Wähler — sie „(...) sind die Hochämter in der politischen Liturgie, darauf angelegt, dass sich die Politik dem Vertrauenstest der Bürgerinnen und Bürger stellt.“² Ziel von Wahlkämpfen ist, die Aufmerksamkeit der Wahlberechtigten zu gewinnen, um Zustimmung für Partei, Programm und Personen zu werben und ein Maximum an Unterstützung zu mobilisieren, um schließlich politische Macht auf Zeit aus den Händen des Souveräns zu erhalten.³ Ihre klassische Funktion ist zunächst die Mobilisierung der eigenen Anhängerschaft, was vor allem in Zeiten fester Parteibindungen im 19. und in weiten Teilen des 20. Jahrhunderts eine überragende Bedeutung hatte. Heutzutage kommt jedoch angesichts zunehmender Volatilität im Elektorat⁴ auch der Gewinnung von unentschlossenen Wählern oder Anhängern anderer politischer Lager eine immer größere Bedeutung zu.⁵ Doch nicht nur die eigene Anhängerschaft und die Wählerschaft insgesamt, sondern auch die Medien, Verbände, Organisationen und Institutionen sind als Multiplikatoren und Akteure Zielgruppen von Wahlkampfkommunikation. Außerdem haben Wahlkämpfe den Zweck, die Wahlberechtigten dazu zu motivieren, überhaupt an Wahlen teilzunehmen — nicht zuletzt deshalb kommt dem Wahlkampf auch eine symbolische Funktion zu: Er dient der Legitimation des demokratischen Systems.⁶ Hohe Zustimmungsraten für einzelne politische Akteure verschaffen diesen ebenso eine legitime Basis für politisches Handeln, wie eine hohe Wahlbeteiligung der Demokratie selbst Legitimation verschafft.

Vgl. Dörner & Vogt 2002a: 7.

Sarcinelli 2005a.

Vgl. Dörner 2002: 20 f.; Dörner & Vogt 2002b: 15 f.

Man spricht von „Dealignment“; der Begriff beschreibt einen Prozess der Aufweichung traditioneller politischer Bindungen, der zum Anwachsen der Wechselwählerschaft führt (Vgl. Holtz-Bacha 1996: 13).

Vgl. Schulz 1997: 195.

Vgl. Dörner & Vogt 2002b: 16 f.; Jung & Roth 1998: 4.