Stakeholder Management als Kontext von Medienmanagement

Auszug

Der Beitrag geht von den theoretischen und praktischen Spezißka des Medienmanagements wie Konzentration, Produktion für einen dualen Markt, Stellung der Medienunternehmung in Wirtschaft und Gesellschaft, Dualität ihrer Produkte als Wirtschafts- und Kulturgüter, Spannungen verschiedener Rationalitäten in ihrer Beschreibung etc. aus. Gerade Medienunternehmungen sind nicht nur als ökonomische Akteure, sondern auch in ihrer kulturrelevanten und gesellschaftlichen Dimension und Verantwortung zu analysieren. Die wertkonstituierende Dimension der Medienunternehmung (im kulturellen, gesellschaftlichen wie auch ökonomischen Sinn) gewinnt angesichts einer fortschreitenden (konghmeraten) Konzentration auf dem Mediensektor zunehmend an Relevanz-Die Medienunternehmung betrifft in ihrem Leistungsergebnis also in jedem Falle eine Vielzahl an Stakeholders. Da die Medienunternehmung „quasi- öffentliche“Güter produziert, ist sie als genuiner Kompromiß, als (institutionalisierte) Abwägung unterschiedlicher Ansprüche aufzufassen, da sie ja öffentliche und private Güter nicht gleichzeitig im optimalen Ausmaß herzustellen vermag. Die Auffassung der Medienunternehmung als Stakeholder Allianz, versucht jenen Zugang, der Ökonomie als Agentur für Lebensqualität auffaßt, und jenen der Medien als Agentur für Identität begreift, auf den Punkt zu bringen. Der Beitrag will Möglichkeiten und Grenzen des Stakeholder Ansatzes in diesem Kontext diskutieren. Es geht damit auch darum, Genese, Ausdifferen-Zierung und Spezifika des Ansatzes darzustellen, und sein Erklärungspotenzial und seine heuristischen Möglichkeiten für aktuelle Fragestellungen des Medienmanagements auszuloten. Die Medienunternehmung wird als Prozessmodell dargestellt und das daraus resultierende Managementmodell wird exemplarisch dargestellt.