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Unternehmenskommunikation revisited (Ergänzung zur zweiten Auflage)

  • Ansgar Zerfaß
Chapter
Part of the Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement book series (ORGKOM)

Zusammenfassung

In den Jahren seit der Erstveröffentlichung der vorliegenden Studie haben sich Theorie und Praxis der Unternehmenskommunikation in mehrfacher Hinsicht weiterentwickelt. Wir wollen in diesem ergänzenden Kapitel einleitend einige zentrale Linien nachzeichnen und anschließend zeigen, wie sich die wichtigsten Diskussionsfelder systematisch in das von uns aufgespannte Theoriegerüst einfügen lassen.

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References

  1. 1399.
    Vgl. Booz Allen Hamilton/c-trust 2004. Befragt wurden im Oktober 2003 bei 300 börsennotierten deutschen Unternehmen die verantwortlichen Vorstände oder Direktoren für Kommunikation. Vgl. mit ähnlichem Ergebnis z.B. die Studien von Deraëd 2003 (Mercer-Studie) und Rolke 2003.Google Scholar
  2. 1400.
    Die dadurch erzielbaren höheren Gewinnmargen erklären das Bestreben der Konsumgüterbranche, der Niedrigpreispolitik namhafter Handelsketten eine Stärkung der Markenpolitik entgegenzusetzen. Deutliches Zeichen hierfür war die Mitte 2003 gestartete, erste gemeinsame Werbekampagne der Markenartikelindustrie; vgl. Merlicek 2003. Vgl. zur Bedeutung des Markenwerts und zur Markenwertermittlung ferner Bentele et al. 2003.Google Scholar
  3. 1401.
    Mast 2003b, S. 78.Google Scholar
  4. 1402.
    Die konflikthaltige Beziehung deutscher Topmanager zu den Medien und der medial vermittelten Öffentlichkeit belegt die empirische Studie von Sandhu 2003.Google Scholar
  5. 1403.
    Vgl. beispielsweise die von Szyszka 1999 und Töpfer 1999 dokumentierten Fallstudien.Google Scholar
  6. 1404.
    Vgl. zum Status quo der PR in Deutschland insbes. Bentele/Wehmeier 2003, S. 203 ff.Google Scholar
  7. 1405.
    Vgl. Wienand 2003, insbes. S. 237 ff., zur Berufsfeldforschung außerdem Röttger 2000.Google Scholar
  8. 1406.
    Vgl. www.dprg.de, www.oeffentlichkeitsarbeit.de, www.prkolleg.com.Google Scholar
  9. 1407.
    Vgl. www.mcm.unisg.ch und www.bertelsmann-stiftung.de/communicate.Google Scholar
  10. 1408.
    Vgl. insbes. Grunig et al. 2002. Der Abschlussband des Excellence-Projekts untermauert das Verständnis von PR als Kommunikationsmanagement durch die Ergebnisse umfangreicher empirischer Untersuchungen in den USA, Kanada und Großbritannien.Google Scholar
  11. 1409.
    Vgl. Mickey 2003.Google Scholar
  12. 1410.
    Vgl. Sriramesh/Vercic 2003b, Ruler/Vercic 2004 sowie Ruler/Vercic 2002.Google Scholar
  13. 1411.
    Vgl. Bentele et al. 1997, Bentele 1999, Schantel 2000 und neuerdings Ruß-Mohl 2004.Google Scholar
  14. 1412.
    Jarren/Röttger 2004, S. 21.Google Scholar
  15. 1413.
    Vgl. als neuere Beiträge zur systemtheoretisch fundierten PR-Forschung v.a. Becker 1998, Dern-bach 1998, Kückelhaus 1998, Hoffjann 2001 sowie Szyszka 2004a.Google Scholar
  16. 1414.
    Vgl. insbes. Rolke 1999, 2001/2002, 2004.Google Scholar
  17. 1415.
    Kocks 2004, S. 188.Google Scholar
  18. 1416.
    Deutlich zu kurz greift deshalb die Kritik von Kunczik (2002, S. 341 ff.) an der vorliegenden Studie. Der systematisch begründete Begriffsrahmen kann selbstverständlich nicht durch den (beliebigen) Verweis auf ein anders lautendes Verständnis von Macht und Management entkräftet werden. Dieser auch an anderer Stelle anzutreffende Eklektizismus (vgl. Kunczik 2001 als Replik auf Rolke 1999) ermöglicht pointierte Einwürfe, kann aber weder die Lücken zwischen Wissenschaftsdisziplinen noch jene zur Praxis schließen und bringt letztlich die Forschung nicht voran.Google Scholar
  19. 1417.
    Vgl. Schulz 2002, Mast 2002, Zerfaß 2001 und Faulstich 2000, insbes. S. 30 ff.Google Scholar
  20. 1418.
    Vgl. beispielsweise Fichter 1998, Zander 2000, Kirchner 2001, Weiß 2002. Aus dem Spektrum der Diplom- und Magisterarbeiten ist besonders lesenswert Gentsch 2001.Google Scholar
  21. 1419.
    Vgl. oben S. 192 ff., daran anknüpfend in der PR-Forschung insbesondere die Dissertationsschrift von Zander 2000, S. 123 ff., sowie Marschall 1999, Zerfaß 2004.Google Scholar
  22. 1420.
    Vgl. oben S. 85 ff., in der PR-Forschung später zunächst Röttger 2000, insbes. S. 137 ff., und Hoffmann 2001, S. 56 ff., dann ausführlich Zühlsdorf 2002 sowie Jarren/Röttger 2004.Google Scholar
  23. 1421.
    Vgl. vor allem Sydow/Windeler 2000, Windeler 2001, Picot et al. 2003.Google Scholar
  24. 1422.
    Vgl. oben S. 320 ff. sowie beispielsweise Zerfaß 1998a und 2003.Google Scholar
  25. 1423.
    Vgl. oben S. 242. Einen fundierten Überblick zu den verschiedenen Dimensionen des Strategiebegriffs gibt Steyn 2002. Sie verweist zugleich auf das bislang weitgehend unzureichende Strategie-Verständnis der internationalen PR-Forschung.Google Scholar
  26. 1424.
    Vgl. oben S. 347 ff., insbes. das auf S. 350 erläuterte Ziel der kommunikativen Strukturierung von sozialen Beziehungen.Google Scholar
  27. 1425.
    Vgl. zur strategischen Bedeutung und Bewertung immaterieller Güter grundlegend Horvath/ Möller 2004. Die IAS-Richtlinien finden sich unter www.iasb.org; für immaterielle Güter gilt insbes. IAS 38.Google Scholar
  28. 1426.
    Vgl. oben S. 149 ff., S. 347 ff. und S. 361 f., sowie Theis-Berglmair 2000, insbes. S. 324 f.Google Scholar
  29. 1427.
    Vgl. Franck 1998. Die für das Alltagsverständnis sehr gelungenen Metaphern vom „knappem Gut“ Aufmerksamkeit und der Aufmerksamkeits-„Ökonomie“ sind allerdings aus betriebswirtschaftlicher Sicht falsch, da sich Aufmerksamkeit als Ausfluss sozialer und kognitiver Prozesse nicht mit Hilfe von Märkten und Tauschverträgen bewerten, akkumulieren und handeln lässt.Google Scholar
  30. 1428.
    Vgl. zur Bedeutung von Kontaktqualität und Reputationsbildung Peetz et al. 2003, S. 15 f.Google Scholar
  31. 1429.
    Vgl. Will/Löw 2003, S. 49 f.Google Scholar
  32. 1430.
    Vgl. dazu unsere Klassifikation von PR-Zielen auf S. 349 f., die dies unter dem Begriff der „kommunikativen Strukturierung von sozialen Beziehungen“ bereits ausdrücklich berücksichtigt.Google Scholar
  33. 1431.
    Vgl. zum Vertrauens- und Imagebegriff S. 124 ff. sowie zur kommunikativen Gestaltung von vertrauensbildenden Maßnahmen und Imageprozessen S. 214 ff.Google Scholar
  34. 1432.
    Vgl. Buß/Piwinger 1998, vertiefend insbes. Buß/Fink-Heuberger 2000, Piwinger/Ebert 2001.Google Scholar
  35. 1433.
    Vgl. grundlegend Stahl 1998, insbes. S. 355 (er spricht von „Reputationskapital“) sowie Rolke 2001/2002, S. 171 f.Google Scholar
  36. 1434.
    Vgl. oben S. 214 ff.Google Scholar
  37. 1435.
    Vgl. Buß/Fink-Heuberger 2000, insbes. S. 259 ff., sowie Schwalbach 2002.Google Scholar
  38. 1436.
    Vgl. oben S. 219 f.; ausführlicher inzwischen die Habilitationsschrift von Voswinkel 2001.Google Scholar
  39. 1437.
    Voswinkel 2001, S. 119.Google Scholar
  40. 1438.
    Vgl. Fombrun 1996, Fombrun/Wiedmann 2001 sowie Stein 2003. Im Umfeld des von Fombrun geleiteten Reputation Institute in New York wurden zwischenzeitlich weltweit mehrere RQ-Studien durchgeführt, in Deutschland unter Leitung von Klaus-Peter Wiedmann, Univ. Hannover.Google Scholar
  41. 1439.
    Vgl. Will/Löw 2003.Google Scholar
  42. 1440.
    Vgl. Buß/Fink-Heuberger S. 2000, S. 296.Google Scholar
  43. 1441.
    Vgl. Fombrun et al. 2000, S. 87 f., Voswinkel 2001, S. 11 f., Peetz et al. 2003, S. 14.Google Scholar
  44. 1442.
    Vgl. Piwinger 2002, S. 6.Google Scholar
  45. 1443.
    Vgl. zu den Vorschriften im Detail www.iasb.org.Google Scholar
  46. 1444.
    Vgl. Will 2002, Will/Löw 2003, S. 52.Google Scholar
  47. 1445.
    Vgl. beispielsweise Schmidt/Friedag 2002.Google Scholar
  48. 1446.
    Vgl. Schönborn/Steinert 2001, S. III ff. und S. 3 ff., Weiß 2002 S. 134 f. Das Leitbild des Sustainable Development beruht auf der Agenda 21 des OECD-Gipfels in Rio de Janeiro 1992. Es wurde in Deutschland durch den 1998 veröffentlichten Abschlußbericht „Konzept Nachhaltigkeit“ der Enquete-Kommission des Bundestags zum Schutz des Menschen und der Umwelt unterstrichen und erlangte parallel dazu auch in der Wirtschaft breite Akzeptanz.Google Scholar
  49. 1447.
    Vgl. hierzu insbes. den Sammelband von Schönborn/Steinert 2001.Google Scholar
  50. 1448.
    Vgl. grundlegend Wieland/Conradi 2002 und Weiß 2002. Empirische Nachweise und Fallbeispiele für die Verbreitung von Corporate Citizenship in Deutschland finden sich ferner bei Reimer 2002, Behrent/Wieland 2003 und Habisch 2003.Google Scholar
  51. 1449.
    Vgl. Steinmann 2003.Google Scholar
  52. 1450.
    Wieland 2002, S.U.Google Scholar
  53. 1451.
    Behrent 2003, S. 33.Google Scholar
  54. 1452.
    Zerfaß 1996a, S. 34, in jüngerer Zeit auch Zerfaß 2003, S. 121.Google Scholar
  55. 1453.
    Vgl. oben S. 263 ff.Google Scholar
  56. 1454.
    Vgl. zur Vergleich und zur Einordnung verschiedener Verständnisse von Corporate Citizenship Reimer 2002, S. 7 ff., und Wieland 2002, S. 9 ff.Google Scholar
  57. 1455.
    Vgl. Fombrun 1997, insbes. S. 28 ff.Google Scholar
  58. 1456.
    Weiß 2002, S. 138 (Hervorhebungen durch den Verf.).Google Scholar
  59. 1457.
    Vgl. Polterauer 2004, S. 27.Google Scholar
  60. 1458.
    Vgl. Wieland 2002, S. 13 f., und insbes. Weiß 2002, S. 119 ff.Google Scholar
  61. 1459.
    Vgl. Steinmann 2003 und Scherer 2003. Die Autoren zeigen, dass sich die als Grundlage unserer Theoriebildung herangezogene Konzeption von Unternehmensstrategie und Unternehmensethik nach Steinmann et al. in der globalisierten Wirtschaft besonders bewährt. Sie steht für das, was in dem hier diskutierten Kontext als „strategisch-globales Corporate Citizenship“ bezeichnet wird.Google Scholar
  62. 1460.
    Vgl. Weiß 2002, S. 192 ff., der eine Matrix zur Klassifizierung von gesellschaftspolitischen Strategien entwirft und Schlussfolgerungen für die Unternehmenskommunikation skizziert.Google Scholar
  63. 1461.
    Vgl. Behrent 2003, S. 33.Google Scholar
  64. 1462.
    Vgl. oben S. 319 ff., insbes. S. 346 ff.Google Scholar
  65. 1463.
    Vgl. Kaplan/Norton 1997 sowie insbesondere Horvath & Partner 2001, S. 9 ff.; im Überblick beispielsweise Picot et al. 2003, S. 573 ff.Google Scholar
  66. 1464.
    Vgl. Kaplan/Norton 1997, S. 144 ff.Google Scholar
  67. 1465.
    Konkrete Anwendungsbeispiele finden sich z.B. bei Horvath & Partner 2001, Scherer/Alt 2002.Google Scholar
  68. 1466.
    Vgl. Fuchs 2003, S. 43 ff.Google Scholar
  69. 1467.
    Vgl. Fleisher/Mahaffy 1997, Mast 2002, S. 82 f., Rolke 2002, S. 27 ff., Mast 2003c, S. 7 ff., Fuchs 2003, Krämer-Bach/Schulz 2003, Besson 2003, S. 194 ff., Schuppener/Schuppener 2004.Google Scholar
  70. 1468.
    Mast 2003c, S. 7.Google Scholar
  71. 1469.
    Vgl. Schuppener/Schuppener 2004, S. 218 ff.Google Scholar
  72. 1470.
    Vgl. Besson 2003, S. 208 ff. Besson übernimmt zwar den Namen „Balanced Scorecard“, greift aber erstaunlicherweise Struktur und Inhalte des Konzepts von Kaplan/Norton überhaupt nicht auf, sondern bezeichnet damit ein selbst entwickeltes, klassisches Kennzahlensystem.Google Scholar
  73. 1471.
    Vgl. Fuchs 2003 sowie Fleisher/Mahaffy 1997.Google Scholar
  74. 1472.
    In eine ähnliche Richtung argumentieren Friedag/Schmid 2002, S. 150 ff. und S. 201 ff., die eine „Kommunikations-Perspektive“ und eine „Öffentliche Perspektive“ vorschlagen, sowie Krämer-Bach/Schulz 2003, die auf die „Wertschätzung der Öffentlichkeit“ abheben.Google Scholar
  75. 1473.
    Vgl. oben S. 307 ff. sowie die Ausführungen in Abschnitt 9.2.2, S. 411 ff.Google Scholar
  76. 1474.
    Vgl. Rolke 2003, S. 14 ff. Befragt wurden im Sommer 2002 insgesamt 388 Marketing-, PR- und Unternehmenskommunikation-Leiter; die Umfrage richtete sich an die 1.200 umsatzstärksten deutschen Unternehmen. Vgl. auch die Ergebnisse der Studien von Booz Allen Hamilton/c-trust 2004, insbes. S. 18, Scholz & Friends Agenda 2003 und Deraëd 2003 (Mercer-Studie).Google Scholar
  77. 1475.
    Rademacher 2003, S. 2.Google Scholar
  78. 1476.
    Beispielsweise bestätigten 74 Prozent der befragten Kommunikationschefs in der Mercer Benchmark-Studie 2003, „dass in den Unternehmen über integrierte Kommunikation gesprochen wird, diese de facto jedoch nicht stattfindet.“ (Deraëd 2003, S. 3); vgl. ferner Stradtmann/Kurt 2004.Google Scholar
  79. 1477.
    Vgl. Bruhn/Ahlers 2004a, S. 78, zu weiteren Barrieren auch Bruhn 2003, S. 69 ff.Google Scholar
  80. 1478.
    So das Resümee der Durchsicht vorliegender Theorieansätze zur Integrierten Kommunikation durch Rademacher 2003, S. 25. Rademacher lässt bei dieser Analyse allerdings sowohl das von uns vorgeschlagene Verständnis von Integrierter Kommunikation (vgl. Steinmann/Zerfaß 1995 sowie oben S. 307 ff.) und das ähnlich angelegte Konzept von Kirchner 2001 außer Acht.Google Scholar
  81. 1479.
    Vgl. als Überblick zum theoretischen Diskussionsstand insbes. Kirchner 2001, S. 123 ff., Bruhn 2003, S. 50 ff., Rademacher 2003, Bogner 2003, Szyszka 2004b, Bruhn/Ahlers 2004a, S. 64 ff.Google Scholar
  82. 1480.
    Vgl. oben S. 287 sowie bereits Steinmann/Zerfaß 1995, S. 18; ebenso z.B. Mast 2002, S. 10 ff.Google Scholar
  83. 1481.
    Vgl. oben S. 289 ff. Aus systemtheoretischer Sicht kommt Rademacher 2003, S. 17 ff., zu ähnlichen Schlußfolgerungen.Google Scholar
  84. 1482.
    Vgl. oben S. 290 ff.Google Scholar
  85. 1483.
    Vgl. Kirchhoff/Piwinger 2001 und Janik 2002. Nicht haltbar ist das Plädoyer von Janik gegen die Einbeziehung der Investor Relations in die Integrierte Unternehmenskommunikation. Es beruht einzig auf dem dort zugrunde gelegten, vom allgemeinen Verständnis abweichenden und betriebswirtschaftlich untauglichen Begriff der Unternehmenskommunikation; vgl. Janik 2003, S. 49 ff.Google Scholar
  86. 1484.
    Vgl. zur Erläuterung der prinzipiellen Typen der gesellschaftlichen Koordination und Integration oben S. 208 ff. In Anlehnung an die Sozialtheorie von Parsons und Habermas unterscheiden wir kommunikative, reputationsgestützte (Prestige), wertgestützte (Moral/Normen), verfahrensregulierte (Recht), tauschvertragliche (Markt) und administrative (Hierarchie) Modi.Google Scholar
  87. 1485.
    Vgl. oben S. 298 ff.Google Scholar
  88. 1486.
    Vgl. oben S. 301 ff.Google Scholar
  89. 1487.
    Vgl. Picot et al. 2003; zu Unternehmensnetzwerken Sydow/Windeler 2000 und zur soziologischen Analyse von Netzwerken in verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen z.B. Weyer 2000.Google Scholar
  90. 1488.
    Vgl. grundlegend Windeler 2001, S. 231 ff. Damit revidieren und präzisieren wir den ursprünglichen Teil dieser Studie (vgl. oben S. 276 f.): unter dem Oberbegriff „Netzwerke“ sind einheitlich gesteuerte strategische Netzwerke (Joint Ventures, Kooperationen) von primär durch dauerhafte Beziehungszusammenhänge koordinierten Unternehmensnetzwerken zu unterscheiden.Google Scholar
  91. 1489.
    Vgl. Picot et al. 2003, S. 300 ff.Google Scholar
  92. 1490.
    Vgl. zur Clustertheorie grundlegend Porter 1991, S. 59, ferner Sölvell et al. 2003, S. 18 ff.Google Scholar
  93. 1491.
    Vgl. Schiele 2003, S. 28 f. Weitere Beispiele finden sich dort und bei Sölvell et al. 2003, S. 59 ff.Google Scholar
  94. 1492.
    Vgl. Picot et al. 2003, S. 417 ff., sowie bereits Klein 1994, Reichwald/Möslein 1996.Google Scholar
  95. 1493.
    Vgl. Zerfaß/Hoffmann 2001.Google Scholar
  96. 1494.
    Vgl. Picot et al. 2003, S. 2 ff., und grundlegend zur Veränderung der Wertschöpfungskette von Unternehmen durch das Internet beispielsweise Zerfaß 1999, Zerfaß/Haasis 2002.Google Scholar
  97. 1495.
    Vgl. Windeler 2001, insbes. S. 234 ff.Google Scholar
  98. 1496.
    Vgl. zu diesem Grundgedanken der Strukturationstheorie oben S. 95 ff., insbes. S. 102 ff.Google Scholar
  99. 1497.
    Das wurde beispielsweise Anfang 2004 bei der Behandlung des Themas auf der Jahrestagung der Initiative kompetenznetze.de des Bundesministeriums für Bildung und Forschung deutlich, in der sich über 100 Clusternetzwerke zusammengeschlossen haben.Google Scholar
  100. 1498.
    Vgl. Mast 2002, S. 48.Google Scholar
  101. 1499.
    Vgl. Bruhn 2000 und zum milieuspezifischen Kommunikationsverhalten Schenk/Wolf 2002.Google Scholar
  102. 1500.
    Bruhn 2003, S. 6. Dieser Abkehr liegt ein revidiertes Marketingverständnis (Beziehungs- statt Transaktionsmarketing) und ein erneuerter Kommunikationsbegriff zugrunde; vgl. Bruhn 2000, S. 14. Auf einige damit verbundenen Inkonsistenzen weist Gentsch 2001, S. 19 ff., hin.Google Scholar
  103. 1501.
    Vgl. oben S. 308 und Steinmann/Zerfaß 1995, S. 33 ff., sowie insbesondere Kirchner 2001, Janik 2003, Rademacher 2003, S. 28.Google Scholar
  104. 1502.
    Vgl. zu diesem Bild Scholz & Friends Agenda 2003.Google Scholar
  105. 1503.
    Vgl. zu den zwei Ebenen der Integration oben S. 311. Diese wichtige Unterscheidung hat sich für die Forschung als sehr fruchtbar erwiesen; vgl. zu ähnlichen Argumentationen beispielsweise Kirchner 2001 und Rademacher 2003, S. 17.Google Scholar
  106. 1504.
    Vgl. oben S. 312 ff. und S. 320 f., sowie ursprünglich bereits Steinmann/Zerfaß 1995.Google Scholar
  107. 1505.
    Vgl. Bruhn/Ahlers 2004b, S. 87 ff., Kirchner 2001, S. 176 ff., sowie auf Basis einer empirischen Untersuchung Rolke 2003, S. 15 ff. und S. 46 ff., die damit dem von uns vorgeschlagenen Verständnis eines nicht-synoptischen Kommunikationsmanagements folgen, vgl. oben S. 312 ff.Google Scholar
  108. 1506.
    Vgl. Brunn 2003, S. 223 ff., Bruhn/Ahlers 2004b, S. 85, Güller 2003, S. 25.Google Scholar
  109. 1507.
    Vgl. hierzu mit konkreten Beispielen Bruhn 2003, S. 227 f. Interessante Hinweise bietet hier auch die Media Choice-Forschung; vgl. im Überblick Picot et al. 2003, S. 106 ff.Google Scholar
  110. 1508.
    Vgl. Mast 2003a, S. 37 ff.Google Scholar
  111. 1509.
    Vgl. Mast 2003a, S. 27 ff., und Güller 2003, S. 26 ff.; vgl. auch bereits oben S. 323.Google Scholar
  112. 1510.
    Vgl. oben S. 333 ff. sowie die Beiträge in Röttger 2001a, Kuhn et al. 2003.Google Scholar
  113. 1511.
    Vgl. zu diesem Begriffsverständnis Behrent/Mentner 2001, S. 104., zum Verhältnis von Leitidee und flexibler Umsetzung ferner Metzinger 2004, S. 51 ff.Google Scholar
  114. 1512.
    Vgl. grundlegend Huck 2003, S. 23 f.; speziell zu PR-Kampagnen außerdem Kendall 1996.Google Scholar
  115. 1513.
    Einige dieser Beispiele sind dokumentiert bei Röttger 2001b, Behrent/Mentner 2001, S. 129 ff.Google Scholar
  116. 1514.
    Vgl. zur Rolle von Meinungsführern in Kommunikationskampagnen Schenk/Döbler 2001.Google Scholar
  117. 1515.
    Vgl. Stradtmann/Kurt 2004.Google Scholar
  118. 1516.
    Vgl. zum aktuellen Diskussionsstand mit Blick auf die Integrierte Kommunikation Bruhn 2003, S. 297 ff.Google Scholar
  119. 1517.
    Vgl. insbesondere IPR 1997, Mast 2002, S. 134, Rolke 2003, S. 53 ff., Besson 2003, Merten 2004.Google Scholar
  120. 1518.
    Vgl. oben S. 322 und S. 378 ff.Google Scholar
  121. 1519.
    Zur Unterscheidung dieser drei Dimensionen vgl. Lindenmann 1993 sowie Mast 2002, S. 140.Google Scholar
  122. 1520.
    Vgl. oben S. 411 sowie Brunn 2000 und Bruhn 2003, S. 6 ff.Google Scholar
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    Vgl. Burkart 1998, S. 218 ff., und insbesondere Schenk 2002, S. 605 ff.Google Scholar
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    Vgl. Schenk 2002, S. 611.Google Scholar
  125. 1523.
    Vgl. zum Begriff der PR-Effekte und des „Effect Controlling“ Merten 2004.Google Scholar
  126. 1524.
    Bei diesem Begriffsvorschlag haben wir uns leiten lassen von der Usability-Definition in ISO 9241, die sich bei der Online-Kommunikation bewährt hat; vgl. Zerfaß/Zimmermann 2004, S. 5.Google Scholar
  127. 1525.
    Vgl. zu diesen und ähnlichen Methoden im Überblick Yom/Wilhelm 2004.Google Scholar
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    Vgl. als Fallbeispiel beispielsweise Pfendert/Zerfaß 2004.Google Scholar
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    Vgl. Herbst 2003, S. 162 ff.; zur Pretest-Forschung im Marketing insbes. Trommsdorff 2003.Google Scholar
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    Vgl. oben S. 325 f.Google Scholar
  132. 1530.
    Vgl. Huntington 1996.Google Scholar
  133. 1531.
    Vgl. Sriramesh/Vercic 2003a sowie Huck 2004.Google Scholar
  134. 1532.
    Vgl. Castells 2004.Google Scholar
  135. 1533.
    Castells 2004, S. 536.Google Scholar
  136. 1534.
    Vgl. Pekka 2003, der sich im Kontext der PR-Theorie auf das am Copenhagen Institute for Future Studies entwickelte Konzept der „Dream Society“ (Jensen 1999) beruft.Google Scholar
  137. 1535.
    Vgl. hierzu beispielsweise Welz 2002.Google Scholar
  138. 1536.
    Rötzer 1996.Google Scholar
  139. 1537.
    Vgl. die Ergebnisse der seit 1998 monatlich durchgeführten @facts-Studien unter www.atfacts.de.Google Scholar
  140. 1538.
    Das belegt eine repräsentative Studie der SWR Medienforschung zum alters- und milieuspezifischen Informationsverhalten der Deutschen; vgl. Blödorn/Gerhards 2004, insbes. S. 8.Google Scholar
  141. 1539.
    Hilfreiche Hinweise für die Nutzung des Internet in der PR-Praxis bieten neben den Beiträgen in Krzeminski/Zerfaß 1998 z.B. Holtz 1999, Herbst 2001, Sauvant 2002, Rolke/Wolff 2002.Google Scholar
  142. 1540.
    Rössler 2003, S. 504.Google Scholar
  143. 1541.
    Vgl. hierzu und zur Beschreibung verschiedener Modi z.B. Döring 1999.Google Scholar
  144. 1542.
    Vgl. Rössler 2003, S. 506.Google Scholar
  145. 1543.
    Vgl. zu diesem — an die Strukturationstheorie von Giddens angelehnten — Verständnis oben S. 204 ff. Dort haben wir von „Kommunikationsforen“ bzw. „Teilöffentlichkeiten“ gesprochen. Inzwischen verwenden wir hierfür den weniger missverständlichen Terminus „Kommunikationsplattformen“; vgl. bereits Zerfaß 1997, S. 3, und Zerfaß 1998a, S. 35 f.Google Scholar
  146. 1544.
    Vgl. oben S. 195 ff. und Gerhards/Neidhardt 1990, S. 15 ff.Google Scholar
  147. 1545.
    Zum Einfluss des Internets auf die Konstitution von Öffentlichkeiten vgl. Plake et al. 2001, S. 49 ff.Google Scholar
  148. 1546.
    Vgl. Zerfaß 1998a, S. 38 f.Google Scholar
  149. 1547.
    Vgl. das Praxisbeispiel bei Frohn-Bernau 2002.Google Scholar
  150. 1548.
    Vgl. Castells 2004, S. 406 ff. und zur Begriffsexplikation Höflich 1996, Thiedecke 2000. Einen Überblick zu Einsatzmöglichkeiten von Communities aus betriebswirtschaftlicher Sicht geben Bullinger et al. 2002; empirische Erfolgsfaktoren beschreiben Leimeister et al. 2003.Google Scholar
  151. 1549.
    Vgl. zum Begriff und zu der Rolle von Kommunikationsmittlern oben S. 158 f.Google Scholar
  152. 1550.
    Vgl. dazu den nachfolgenden Abschnitt 9.3.3, S. 424 ff.Google Scholar
  153. 1551.
    Insofern löst unser theoretischer Bezugsrahmen und die Unterscheidung von Kommunikationspartnern (Bezugsgruppen, Stakeholders Publics), sinnstiftenden Kommunikationsräumen (Öffentlichkeiten, Sphären) und konkreten Handlungsebenen der Kommunikation (Plattformen, Arenen) die in der Literatur immer wieder gestellte, unauflösliche Frage, ob „Communities“ (nur) Interaktionssysteme oder (auch) soziale Gruppen sind; vgl. Thiedecke 2000, Plake et al. 2001.Google Scholar
  154. 1552.
    Vgl. Grunig/Hunt 1984, S. 144 (Übersetzung des Verfassers) sowie oben S. 162 und S. 330 f.Google Scholar
  155. 1553.
    Vgl. zu diesem Fallbeispiel Zerfaß 1998a, S. 39.Google Scholar
  156. 1554.
    Vgl. die Dokumentation unter http://go.to/online-demo sowie www.deportation-class.com.Google Scholar
  157. 1555.
    Vgl. Neuberger 2003b, S. 135, sowie Löffelholz et al. 2003, S. 478 ff. Löffelholz et al. blenden bei der Identifizierung von Online-Journalisten allerdings unverständlicherweise jene aus, die redaktionelle Online-Angebote von Unternehmen und Verbänden betreuen. Dies verkennt die bedeutsame Funktion des Corporate Publishing für die Meinungsbildung in vielen Öffentlichkeiten.Google Scholar
  158. 1556.
    Vgl. Neuberger 2003a, S. 5 ff.Google Scholar
  159. 1557.
    Vgl. Löffelholz et al. 2003, die in der Ilmenauer Studie „Onlinejournalisten in Deutschland“ (Laufzeit 2002 bis 2004) die Grundgesamtheit von rund 7.800 Personen erstmals repräsentativ befragt haben. Zur These von der veränderten Rolle der Online-Journalisten vgl. Wolff 2002.Google Scholar
  160. 1558.
    Vgl. Löffelholz et al. 2003, S. 480.Google Scholar
  161. 1559.
    Vgl. nachfolgend Neuberger 2004, der eine explorative Befragung der Betreiber von Weblogs, Peer-to-Peer-Angeboten und Internetportalen durchgeführt hat.Google Scholar
  162. 1560.
    Vgl. Wegner 2002; zur statistischen Erhebung von Weblogs vgl. http://www.dijest.com/bc/.Google Scholar
  163. 1561.
    Vgl. Zerfaß 1998a, S. 37.Google Scholar
  164. 1562.
    Vgl. zu den Anwendungsmöglichkeiten ausführlicher Zerfaß 1997,1998a.Google Scholar
  165. 1563.
    Vgl. zu diesen verschiedenen Kommunikationsplattformen oben S. 358 ff.Google Scholar
  166. 1564.
    Vgl. zu entsprechenden Beispielen Zerfaß 1997, S. 12 ff., sowie Holtz 1999, Herbst 2001.Google Scholar
  167. 1565.
    Vgl. zu diesen beiden Wirkungsdimensionen oben S. 414 ff.Google Scholar
  168. 1566.
    Erste Überlegungen hierzu finden sich bei Zerfaß et al. 2004.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Ansgar Zerfaß

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