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Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation

  • Ansgar Zerfaß
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Part of the Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement book series (ORGKOM)

Zusammenfassung

Die Verknüpfung von Unternehmensführung, Kommunikation und sozialer Integration mündet in den Begriff der Unternehmenskommunikation, den wir jetzt systematisch einführen können. Zu diesem Zweck wollen wir uns näher mit den Prozessen der Interessenabstimmung und Handlungskoordination auseinandersetzen, die bei der arbeitsteiligen Strategierealisierung und -durchsetzung zu beachten sind. Es geht uns um die Formen und Ansatzpunkte der sozialen Integration, die im Organisationsfeld, im Markt und im gesellschaftspolitischen Umfeld zur Geltung kommen, und um den jeweiligen Beitrag der Kommunikation zur sozialen Integration.

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Referenzen

  1. 1039.
    Vgl. Steinmann/Zerfaß 1995, S. 18, und mit ähnlichem Tenor Reichwald 1993, S. 450.Google Scholar
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    Vgl. Picot/Reichwald 1991, S. 260 f., Weihrich/Koontz 1993, S. 538, Zerfaß 1993, S. 126 f., Steinmann/Zerfaß 1995, S. 18 ff.Google Scholar
  3. 1041.
    Vgl. Steinmann/Zerfaß 1995, S. 32 f., und Piwinger/Niehüser 1995.Google Scholar
  4. 1042.
    Vgl. im Grundsatz bereits Weihrich/Koontz 1993, S. 538, ferner Heath 1994, S. 32 ff.Google Scholar
  5. 1043.
    Vgl. oben S. 212 ff.Google Scholar
  6. 1044.
    Vgl. oben S. 252 f.Google Scholar
  7. 1045.
    Dies geschieht natürlich im Licht der individuellen Interessenlagen und ist damit zunächst kein Problem der Unternehmenskommunikation, sondern der marktinduzierten, über Verträge und Rechtsnormen abgesicherten Interessenkoordination zwischen Gesellschaftern, Aktionären usw. Man kann hier von unternehmensbezogener Kommunikation sprechen. Die (interne) Perspektive der Organisationskommunikation kommt ins Spiel, wenn es nicht mehr über das Zusammenwirken zwischen den Interessenträgern, sondern um die gemeinsame Leistungserstellung geht.Google Scholar
  8. 1046.
    Vgl. hierzu bereits die klassischen Überlegungen von Barnard 1970, S. 78 und S. 84.Google Scholar
  9. 1047.
    Vgl. oben S. 212 ff.Google Scholar
  10. 1048.
    Vgl. Schimank 1992b und im Kontext der Organisationskommunikation Theis 1994, S. 273 ff.Google Scholar
  11. 1049.
    Dies gilt für die OHG. Bei der KG ist zusätzlich auf das Widerspruchsrecht der Kommanditisten bei solchen Handlungen hinzuweisen, die über den gewöhnlichen Gewerbebetrieb hinausgehen (§ 164 HGB). Dies betrifft alle verfassungskonstituierenden Entscheidungen, die damit explizit von einer vorgängigen Kommunikation zwischen den Gesellschaftern abhängig werden.Google Scholar
  12. 1050.
    Vgl. hierzu die empirische Studie zur Aufsichtsratspraxis von Gerum et al. 1988.Google Scholar
  13. 1051.
    Diese These wird durch empirische Untersuchungen anderer Beratungsgremien gestützt; vgl. vor allem die Studien zur Betriebsratsarbeit von Osterloh 1993 und Kotthoff 1994.Google Scholar
  14. 1052.
    Die »Stockholder Relations« sind damit nur ein — wenn auch zentraler — Aspekt der »Investor Relations«. Unter Investor Relations versteht man nicht nur die Kommunikationsbeziehungen zwischen den Kapitaleignern, sondern auch die Werbung um (neue) Koalitionsteilnehmer im Finanzmarkt; vgl. Dürr 1994, Baskin/Aronoff 1988, S. 304 ff., Grunig/Hunt 1984, S. 348 ff.Google Scholar
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    Vgl. oben S. 241 ff.Google Scholar
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    Vgl. O’Reilly/Pondy 1979, S. 120, Weihrich/Koontz 1993, S. 538, Zerfaß 1993, S. 128 f., sowie Steinmann/Zerfaß 1995, S. 19. Die Steuerungsfunktion der Kommunikation wird auch von Thayer 1968, S. 103, Simon 1981, S. 178, und Theis 1994, S. 207, betont.Google Scholar
  17. 1055.
    Vgl. zur Sichtweise der Organisation als Herrschaftsverband Max Weber 1964, S. 38. Aus heutiger Sicht der Grundlage unserer sozialtheoretischen Überlegungen beruht die Legitimität der Herrschaft jedoch nicht (wie bei Weber) primär auf ihrer Legalität, sondern auf der begründeten, transsubjektiven Einsicht in die Sinnfälligkeit konkreter Autoritäts- und Delegationsbeziehungen. Vgl. Peters 1993, S. 286 ff., und grundlegend Habermas 1973a, S. 131 ff.Google Scholar
  18. 1056.
    Vgl. Kieser 1994, S. 217. Dieser Gedanke geht auf die »Akzeptanztheorie der Autorität« von Barnard (1970, S. 139 ff.) zurück; vgl. alternativ auch Kehrer 1992, Peters 1993, S. 284 ff.Google Scholar
  19. 1057.
    Habermas 1987b, S. 460 (im Original teilweise kursiv).Google Scholar
  20. 1058.
    Habermas 1987b, S. 460 (im Original teilweise kursiv).Google Scholar
  21. 1059.
    Vgl. zu dieser Kritik, die sich vor allem am St. Galler (Probst, Gomez, Malik) und Münchener (Kirsch, zu Knyphausen) Managementansatz entzündet, v.a. Kieser 1994.Google Scholar
  22. 1060.
    Eine Typologie solcher machtgestützten Steuerungsstrategien entfaltet Sandner 1992, S. 157 ff.Google Scholar
  23. 1061.
    Vgl. oben S. 245 ff.Google Scholar
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    Vgl. Hennemann 1996 und im Hinblick auf die Unternehmenskultur insbes. Hein 1990, S. 48.Google Scholar
  25. 1063.
    Vgl. ausführlicher Kaiser 1996. Mit dem Hinweis auf den Stellenwert einer partizipativen Identi-tätsfindung widersprechen wir Kieser (1994, S. 219), der eine spontane Strukturierung aus dem Arbeitshandeln hinaus für unmöglich hält; vgl. jedoch Giddens 1988 und oben S. 95 ff.Google Scholar
  26. 1064.
    Vgl. oben S. 214 ff.Google Scholar
  27. 1065.
    Vgl. zum Zusammenhang von Legitimität und Vertrauen auch Peters 1993, S. 286 f.Google Scholar
  28. 1066.
    Vgl. oben S. 217 ff.Google Scholar
  29. 1067.
    Vgl. zu diesem Begriff Schimank 1992b und Theis 1994, S. 271 ff. Im Unterschied zu beiden Autoren setzen wir jedoch voraus, daß ein vorgängiger Orientierungskonsens unverzichtbar ist, wenn die kommunikative Handlungsabstimmung gelingen soll.Google Scholar
  30. 1068.
    Vgl. zur Strukturierung von sozialer Macht in Organisationen v.a. Crozier/Friedberg 1979, Sandner 1992, Sofsky/Paris 1994, sowie Ortmann 1995, S. 29 ff.Google Scholar
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    Vgl. Zündorf 1986, S. 35, ders. 1987, S. 20.Google Scholar
  32. 1070.
    Vgl. Zündorf 1986, S. 37 ff.Google Scholar
  33. 1071.
    Vgl. zu diesen Beispielen Krug 1995; zum Zusammenhang von Unternehmenskultur und -kom-munikation ferner Hein 1990, Bromann/Piwinger 1992 und Wever/Besig 1995.Google Scholar
  34. 1072.
    Habermas 1987b, S. 459 f.; vgl. zur Dualität von intentionaler und situationsbezogener Koordination im Organisationsfeld v.a. Kirsch 1992, S. 88 ff., Kirsch/zu Knyphausen 1993.Google Scholar
  35. 1073.
    Vgl. Staehle 1969, S. 385 ff.Google Scholar
  36. 1074.
    Vgl. Picot/Reichwald 1991, S. 260 f., Zerfaß 1993, S. 129 f., Steinmann/Zerfaß 1995, S. 20.Google Scholar
  37. 1075.
    Dabei spielen dann wiederum interne Kommunikationsprozesse eine große Rolle. Insofern wird auch das Kommunikationsmanagement kommunikativ gesteuertGoogle Scholar
  38. 1076.
    Vgl. zu dieser Begrifflichkeit Löber 1973, S. 36 ff., Köhler 1976, S. 164, Schweigert/Schwarz 1987, S. 365, Bednarczuk 1990, S. 8 ff.; zur grundsätzlichen Einordnung des Marketing in ein Gesamtkonzept der Unternehmensführung insbes. Zerfaß/Emmendörfer 1994, S. 47 ff.Google Scholar
  39. 1077.
    Vgl. Zerfaß 1993, S. 130, Steinmann/Zerfaß 1995, S. 20, Zerfaß/Scherer 1995, S. 501.Google Scholar
  40. 1078.
    Vgl. zum Verhältnis von Marketing(kommunikation) und PR zuerst Kotler/Mindak 1978, ferner die Ansätze von Haedrich und Raffée/Wiedmann (vgl. oben S. 73 ff.) sowie Grunig/Grunig 1991, J.E. Grunig 1995, Broom et al. 1991, Ehling et al. 1992, Cutlip et al. 1994, S. 3 ff.Google Scholar
  41. 1079.
    Vgl. Peters 1993, S. 291 ff.Google Scholar
  42. 1080.
    Vgl. oben S. 227 f.Google Scholar
  43. 1081.
    Vgl. Heinen 1985, S. 80 ff., Picot/Reichwald 1991, S. 260 f., Zerfaß 1993, S. 130.Google Scholar
  44. 1082.
    Meffert 1986, S. 443. Vgl. ferner Anderson/Rubin 1986, S. 5., sowie die Arbeiten von Kroeber-Riel 1993b, und ausführlicher ders. 1992, S. 610 ff., und ders. 1993c.Google Scholar
  45. 1083.
    Vgl. zu diesem Kommunikationsmix v.a. Anderson/Rubin 1986, Kotler/Bliemel 1995, S. 907 ff.Google Scholar
  46. 1084.
    Vgl. zur Imagepolitik als Element der Marktkommunikation Trommsdorff 1987, Barich/Kotler 1991, Huber 1993, in integrierter Sicht auch Haedrich/Jeschke 1994.Google Scholar
  47. 1085.
    Vgl. Boltz 1994.Google Scholar
  48. 1086.
    Vgl. zu solchen Vorgehensweisen Bruhn 1991.Google Scholar
  49. 1087.
    Vgl. Zerfaß 1996, S. 47.Google Scholar
  50. 1088.
    Ein Überblick zu diesen Ansätzen findet sich bei Oenicke 1996.Google Scholar
  51. 1089.
    Vgl. Raabe 1993, insbes. S. 148 ff., zum Dialogmarketing ferner Hansen/Schoenheit 1985, Hansen et al. 1988, Hansen 1996; zur Marketingethik im Überblick Hansen 1995.Google Scholar
  52. 1090.
    Vgl. Labonté 1988. Neben der Imagepolitik ist diese marktstrategische Vorgehensweise eine zweite Vorgehensweise, die aus praxeologischer Sicht immer wieder als »Öffentlichkeitsarbeit« bezeichnet wird. Vgl. hierzu Labonté 1988, S. 23 ff., Cutlip et al. 1994, S. 7.Google Scholar
  53. 1091.
    Vgl. v.a. Bednarczuk 1990 und Bruhn 1995, ferner Meffert 1986, S. 443 ff., Kotler/Bliemel 1995, S. 955 ff., und im Hinblick auf die Werbung z.B. Kroeber-Riel 1992, S. 610 ff.Google Scholar
  54. 1092.
    Dies gilt auch für den elaborierten Ansatz von Bruhn 1995, der den fundamentalen Unterschied zwischen sozialtechnologischer Kommunikation im Rahmen akzeptierter Marktordnungen und argumentativer Kommunikation zur (Re-) Etablierung einer solchen Ordnung nicht aufgreift.Google Scholar
  55. 1093.
    Vgl. Zerfaß 1995, S. 9; vgl. zu dieser dualen Rolle oben S. 262 ff.Google Scholar
  56. 1094.
    Vgl. oben S. 41.Google Scholar
  57. 1095.
    Vgl. oben S. 221 ff.Google Scholar
  58. 1096.
    Diese Aktivitäten werden im allgemeinen auch von der Theoriebildung völlig ausgeblendet, obwohl ein nicht unerheblicher Teil der Kommunikation mit Behörden, Anwohnern, Standortkommunen, Kritikergruppen — also der Öffentlichkeitsarbeit — in normierten Verfahren aktualisiert wird. Diese Prozesse kommen erst in den Blick, wenn man eine konsequent strategiebezogene Betrachtungsweise verfolgt und Kommunikationsaufgaben unabhängig von ihrer Verteilung auf bestimmte Abteilungen (PR, Finanzwesen, Rechtsabteilung) thematisiert.Google Scholar
  59. 1097.
    Vgl. als Überblick zur Unternehmenspublizität z.B. Steinmann/Gerum 1992, S. 244 ff.Google Scholar
  60. 1098.
    Vgl. oben S. 41.Google Scholar
  61. 1099.
    Vgl. oben S. 217 ff.Google Scholar
  62. 1100.
    Vgl. oben S. 222 ff.Google Scholar
  63. 1101.
    Vgl. oben S. 201 ff. und S. 222 ff., im Überblick auch Neidhardt 1994a, Zerfaß 1995.Google Scholar
  64. 1102.
    Auf diese Kommunikationskonzepte werden wir auf S. 358 ff. näher eingehen.Google Scholar
  65. 1103.
    Vgl. oben S. 204 ff.Google Scholar
  66. 1104.
    Vgl. einerseits z.B. das »Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit« der deutschen Standesorganisationen (Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V./Gesellschaft Public Relations Agenturen 1990) und die Kritik von Szyszka 1994; vgl. andererseits oben S. 16, Anmerkung 17.Google Scholar
  67. 1105.
    Dies gilt vor allem für die Theoriebildung von Grunig et al., die ausdrücklich nicht zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikation unterscheidet; vgl. oben S. 62 ff.Google Scholar
  68. 1106.
    Vgl. nachfolgend bereits Steinmann/Zerfaß 1995, im Grundsatz auch schon Zerfaß 1993, S. 136 ff.), zur integrierten Kommunikation ferner Bruhn 1995, Wiedmann 1992a, S. 98 ff., Wimmer 1994, sowie die Beiträge in Ahrens et al. 1995 und Bruhn/Dahlhoff 1993.Google Scholar
  69. 1107.
    Vgl. oben S. 241 f.Google Scholar
  70. 1108.
    Vgl. zum Rollenkonzept oben S. 112 f., S. 198 f. und S. 254 f.Google Scholar
  71. 1109.
    Vgl. bereits Tondeur/Wälchli 1972.Google Scholar
  72. 1110.
    Vgl. hierzu das Fallbeispiel bei Steinmann et al. 1993.Google Scholar
  73. 1111.
    Vgl. oben S. 197.Google Scholar
  74. 1112.
    Vgl. oben S. 201 ff.Google Scholar
  75. 1113.
    Vgl. Heath 1990, Piwinger/Niehüser 1995, S. 223 ff., sowie unten S. 333 ff.Google Scholar
  76. 1114.
    Vgl. oben S. 194 f. und S. 204 ff.Google Scholar
  77. 1115.
    Vgl. oben S. 164 ff.Google Scholar
  78. 1116.
    Vgl. Kambartel 1991, S. 133, und oben S. 208.Google Scholar
  79. 1117.
    Vgl. Brunn 1995, S. 40 ff.Google Scholar
  80. 1118.
    Vgl. hierzu auch Kroeber-Riel 1991 und ders. 1993a, S. 300 ff.Google Scholar
  81. 1119.
    Vgl. Bingel 1993, S. 72 ff.Google Scholar
  82. 1120.
    Vgl. die von Schönefeld (1995b) skizzierten Gestaltungsstandards für diese Schriftenreihe, mit denen sich die Hoechst AG seit 1994 an interne und externe Anspruchsgruppen wendet.Google Scholar
  83. 1121.
    Vgl. zur Corporate Design-Gestaltung v.a. Olins 1990.Google Scholar
  84. 1122.
    Vgl. Steinmann/Zerfaß 1995, S. 38 ff., sowie Bruhn 1995 S. 115 ff.Google Scholar
  85. 1123.
    Vgl. vor allem Bruhn 1995 sowie Kroeber-Riel 1991, 1993a und 1993c.Google Scholar
  86. 1124.
    Vgl. oben S. 241 ff.Google Scholar
  87. 1125.
    Die nachfolgende Darstellung folgt Steinmann/Zerfaß 1995, S. 38 ff.Google Scholar
  88. 1126.
    Vgl. unten S. 319 ff.Google Scholar
  89. 1127.
    Vgl. zu solchen klassischen Ansätzen der Kommunikationskontrolle Bruhn 1995, S. 239 ff., und im Hinblick auf die Öffentlichkeitsarbeit die Beiträge in Baerns 1995b.Google Scholar
  90. 1128.
    Vgl. zu den Grundlagen der Kommunikationskontrolle Steinmann/Zerfaß 1995, S. 39 f.Google Scholar
  91. 1129.
    Vgl. Steinmann/Walter 1990, S. 345, sowie oben S. 246, im Unterschied zu der engeren Begrifflichkeit von Brunn 1995, S. 256 ff. Der hier angedachte Ansatz des Kommunikationscontrollings wird auf S. 380 ff. am Beispiel des PR-Control lings entfaltet.Google Scholar
  92. 1130.
    Vgl. in anderem Kontext Steinmann/Schreyögg 1986.Google Scholar
  93. 1131.
    Vgl. oben S. 28, zu einem vergleichbaren Fallbeispiel (ABB) auch Nusch 1995b.Google Scholar
  94. 1132.
    Vgl. oben S. 190 ff.Google Scholar
  95. 1133.
    Vgl. zur ethischen Entwicklung der Mitarbeiter Steinmann/Löhr 1994, S. 144 ff., Blickle 1994.Google Scholar
  96. 1134.
    Vgl. hierzu das von Conradi (1995) geschilderte Beispiel der Siemens AG.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Ansgar Zerfaß

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