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Kommunikationstheoretische Grundlagen

  • Ansgar Zerfaß
Chapter
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Part of the Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement book series (ORGKOM)

Zusammenfassung

Public Relations betreffen das Management von Kommunikationsbeziehungen. Diese These ist ebenso unstrittig wie vieldeutig. Unsere einleitende Annäherung an das Themenfeld der vorliegenden Untersuchung hat gezeigt, daß sich das praktische Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit an dieser Stelle mit den Aussagen der Wissenschaft trifft, wobei jedoch von theoretischer Seite sehr disparate und oft widersprüchliche Konzeptionen von Kommunikation in Stellung gebracht werden.505 „Offensichtlich ist die Alltäglichkeit von Kommunikation, ihre als selbstverständlich angenommene und in Anspruch genommene Simplizität der wissenschaftlichen Analyse nicht förderlich sondern, wie bei vielen anscheinend selbstverständlichen Phänomenen, eher hinderlich gewesen“.506 Diesem Diktum von Merten, der sich intensiv mit der begrifflichen Vielfalt der Kommunikation auseinandergesetzt hat, ist zweifelsohne zuzustimmen. Für unsere konzeptionellen Überlegungen zur Public Relations bedeutet dies, daß zunächst der Kommunikationsbegriff selbst geschärft werden muß. Dieser Aufgabe wollen wir in diesem Kapitel nachgehen.

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Referenzen

  1. 505.
    Vgl. oben S. 23 ff.Google Scholar
  2. 506.
    Merten 1977, S. 9.Google Scholar
  3. 507.
    Vgl. zu den Kernparadigmen der Kommunikationstheorie Merten 1977, W.L. Schneider 1994.Google Scholar
  4. 508.
    Watzlawick et al. 1990, S. 51. Zum Verhältnis von Kommunikation und Interaktion vgl. ebenda, S. 23, Graumann 1972, Merten 1977, S. 62 ff., Kunczik 1977, S. 1 ff., Burkart 1995c, S. 30 ff.Google Scholar
  5. 509.
    Vgl. bereits Bentele/Bystrina 1978, S. 127, ferner Kunczik 1984, S. 8, Bentele/Beck 1994, S. 20, Burkart 1995c, S. 21 f.Google Scholar
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    Vgl. Luhmann 1984, S. 191 ff., sowie oben S. 50.Google Scholar
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    Vgl. W.L. Schneider 1994, S. 12 und S. 149 ff.Google Scholar
  9. 513.
    Vgl. oben S. 95 ff.Google Scholar
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    Esser 1994, S. 187 (im Original teilweise kursiv).Google Scholar
  11. 515.
    Vgl. zu dieser Kritiklinie ausführlicher Zerfaß/Scherer 1995, S. 498 ff.Google Scholar
  12. 516.
    Vgl. oben S. 49 ff.Google Scholar
  13. 517.
    Vgl. Kunczik 1993, S. 244, v.a. im Hinblick auf Ronneberger/Rühl 1992, S. 111 ff.Google Scholar
  14. 518.
    Im Gefolge der linguistischen Analysen von de Saussure (1967) und der Zeichenlogik von Peirce 1960) setzt die Semiotik bei den konkreten (sprachlichen) Zeichen an und thematisiert diese in dreifacher Hinsicht; vgl. Morris 1972, Bentele/Brystina 1978, Bentele 1984, Grewendorf et al. 1987. Der semantische Aspekt betrifft die Beziehung zwischen Zeichen und ihrer Bedeutung, d.h. den Personen, Ereignissen, Zuständen, auf die sie im Sinne einer naiven Abbildtheorie verweisen. Der syntaktische Aspekt beleuchtet die strukturellen Beziehung zwischen verschiedenen Zeichen; hier setzt vor allem die Grammatik an. Die systematisch gleichgeordnete pragmatische Dimension betrifft dann die Beziehung zwischen Zeichen und Benutzer. Lueken (1992, S. 224) kennzeichnet diese Sicht als partialpragmatisch, weil die Semiotik „von oben her nach unten“ schaut, „d.h. von entwickelten Theorien über abstrakte Gegenstände (über sprachliche Strukturen und ihre Relation zu »Gegenständen’) aus auf das konkrete Handeln, um die Verbindung in einer zusätzlich nebengeordneten Disziplin theoretisch zu erfassen.“Google Scholar
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    Vgl. Wittgenstein 1993b und zusammenfassend Harras 1983, S. 96 ff., von Savigny 1993, S. 13 ff. Der Handlungscharakter der menschlichen Sprache wird auch von Bühler betont, der die Sprache als ein »Werkzeug« versteht, dessen sich kompetente Akteure bedienen können; vgl. Bühler 1934, S. 28 f. und S. 48 ff., sowie Schulz 1973, S. 36 f. diskutiert.Google Scholar
  16. 520.
    Vgl. bereits Lundberg 1939, S. 253; dezidiert auch Schulz 1971, S. 89, Kunczik 1977, S. 5, Bentele/Brystina 1978, S. 125, Kunczik 1984, S. 7 f., Burkart 1995c, S. 30 f., H. Scherer 1995.Google Scholar
  17. 521.
    Die verschiedenen Spielarten der Sprechakttheorie (Austin 1979, Searle 1992, 1990; vgl. Auch unten S. 171) und die von Habermas (1971, 1976, 1987a, S. 369 ff.) ausgearbeitete Universal-pragmatik abstrahieren von konkreten Handlungszusammenhängen, um die elementaren und in jeder Kultur vorkommenden Grundstrukturen der Sprache zu identifizieren. Diese regelorientierte Vorgehensweise vernachlässigt u.E. die wechselseitige Verschränkung von Handeln und Struktur; es „entsteht der Eindruck, daß die Formalpragmatik dem Handeln von theoretischen Vorgaben her Formen aufprägt, statt diese reflexiv und abstraktiv aus dem konkreten Handeln zu gewinnen“ (Lueken 1992, S. 228).Google Scholar
  18. 522.
    Vgl. bereits W. von Humboldt (zitiert bei Kledzik 1992) und de Saussure 1967; ferner Kamlah 1967, Kamlah/Lorenzen 1973, S. 45 ff., Kambartel 1978b und 1980, Trabant 1989, Gethmann/ Siegwart 1991, Lueken 1992, S. 198 ff., Schneider 1992, Giddens 1984, S. 103 ff.Google Scholar
  19. 523.
    Vgl. oben S. 92 f.Google Scholar
  20. 524.
    Kamlah 1967, S. 428 f., gleichlautend auch Kamlah/Lorenzen 1973, S. 56 f.Google Scholar
  21. 525.
    Trabant (1989, S. 121) bezeichnet die Kommunikation als „ein Sich-verständigen-über-die-Welt zwischen einem Handelnden und einem Verstehenden mittels der Aktualisierung gesellschaftlich verbindlicher und bedeutungsvoller Zeichen (= Zeigehandlungsschemata)“.Google Scholar
  22. 526.
    Vgl. oben S. 90 f.Google Scholar
  23. 527.
    Vgl. Bentele/Brystina 1976, S. 125, Kambartel 1978b, S. 101, Harras 1983, S. 159 und S. 166 ff., Burkart 1995c, S. 25 ff.Google Scholar
  24. 528.
    Vgl. Kamlah/Lorenzen 1973, S. 57 ff. und S. 97, Kamlah 1967, S. 429, im Anschluß daran v.a. Trabant 1976, S. 60, ders. 1989, S. 86 ff., Kambartel 1980, S. 99.Google Scholar
  25. 529.
    Vgl. Hunziker 1988, S. 1, ähnlich auch Bentele/Brystina 1978, S. 125.Google Scholar
  26. 530.
    Unsere Überlegungen stimmen im Prinzip mit dem symbolischen Interaktionismus (Mead 1993, Blumer 1973) überein, gehen jedoch über diesen hinaus, weil sie das integrative Potential verschiedener Symbolkomplexe (z.B. Sprache vs. Rollenmuster) genauer ausloten.Google Scholar
  27. 531.
    Habermas 1988, S. 69, dort mit Blick auf die natürliche Sprache.Google Scholar
  28. 532.
    Vgl. Schneider 1992.Google Scholar
  29. 533.
    Vgl. v.a. die Modelle von Lasswell 1949, Shannon/Weaver 1949 und Reimann 1968, im Oberblick auch Bentele/Beck 1994, S. 21 ff., Krippendorf 1994, Schulz 1994b, S. 144 ff., Maletzke 1988, S. 56 ff., Merten 1977 sowie Graumann 1972, S. 1155 ff.Google Scholar
  30. 534.
    Vgl. bereits Schulz 1971, S. 94, dezidiert auch Krippendorf 1994, S. 79 f. und S. 96 ff.Google Scholar
  31. 535.
    Kamlah (1979, S. 21) bringt dies auf den Punkt, wenn er schreibt: „Wenn Menschen in wechselnden Lebenssituationen miteinander sprechen, dann tun sie dies stets mit dem Ziel, sich zu verständigen. ... Die Sprache dient ... auch dann der Verständigung, wenn Menschen miteinander streiten, einander beleidigen oder belügen“; vgl. auch Kamlah 1973, S. 98, Harras 1983, S. 162 f., Holly 1987, S. 140. Wir wenden uns damit gegen einen »starken« Begriff der Verständigung und des kommunikativen Handelns, der vor allem von Habermas vertreten wird und ob seiner Differenz zur alltäglichen Rede immer wieder zu Mißverständnissen führt. Habermas (1976, S. 176 f., 1987a, S. 150 f. und S. 385 ff.) setzt Verständigung mit der Herbeiführung eines Einverständnisses bezüglich verschiedener Geltungsansprüche gleich und stellt damit ein „unaufhebbares Junktim zwischen Bedeutung und Geltung“ (Schnädelbach 1986, S. 25) her; vgl. kritisch Berger 1976, S. 265 ff., Wellmer 1979, Gebauer 1993, S. 155.Google Scholar
  32. 536.
    Vgl. Reimann 1968, S. 75, Burgoon/Miller 1990, S. 230 ff., Burkart 1995c, S. 32 ff.Google Scholar
  33. 537.
    Vgl. Esser 1994, S. 174 ff., Burkart 1995c, S. 57 ff., ähnlich Kamlah/Lorenzen 1973, S. 59.Google Scholar
  34. 538.
    Vgl. Kamlah 1967, Kamlah/Lorenzen 1973, S. 58 ff. und S. 95 ff., Trabant 1989, S. 90 ff.Google Scholar
  35. 539.
    Damit wenden wir uns gegen verschiedene klassische Bedeutungstheorien von Aristoteles über Locke, Hegel, Frege, Peirce bis hin zu Ogden/Richards, dem frühen Wittgenstein (1993a) und Tarski, die ein Bedeutungsdreieck von subjektivem Akteur, aktualisiertem Zeichen und natürlicher Welt skizzieren; vgl. hierzu die knappen Rekonstruktionen von Schneider 1995, Lorenzen 1980, S. 89 ff., Bentele 1984, S. 80 ff., Trabant 1989, S. 21 ff. Die klassischen Konzepte vertreten die Auffassung, daß materielle Zeichen zunächst mit Bewußtseinsinhalten (Ideen, Interpretante, Referenzen) verbunden sind und sich über diese auf bestimmte Gegenstände (Personen, Dinge) in der Realität beziehen. Demgegenüber verweist die Gebrauchstheorie der Bedeutung(Wittgenstein 1993b) darauf, daß die Bedeutungsverleihung stets intersubjektiv geschieht: „Zeichen haben eine Bedeutung, wenn für sie, durch Tradition oder Vereinbarung, ein der Welt- oder Handlungsorientierung dienlicher Umgang bestimmt ist“ (Kambartel 1992a, S. 38).Google Scholar
  36. 540.
    Vgl. Wittgenstein 1993b, S. 262 (PU 43) und S. 310 f. (PU 141–142); ferner Kamlah/Lorenzen 1973, S. 99, Schneider 1995, S. 260, Kambartel/Stekelen-Weithofer 1988, S. 205 ff., Gethmann/ Siegwart 1991, S. 558 ff. und S. 598 ff., sowie Schneider 1993.Google Scholar
  37. 541.
    Dieser kommunikationstheoretische Medienbegriff ist von dem weiter gefaßten, soziologischen Medienbegriff- vgl. oben S. 124 f — zu unterscheiden. Vgl. zum Vergleich verschiedener Kommunikationsmedien Klingenberg/Kränzle 1983, S. 38 ff., Faulstich 1991; im PR-Kontext z.B. Grunig/Hunt 1984, S. 373 ff., Crable/Vibbert 1986, S. 129 ff., Cutlip et al. 1994, S. 259 ff.Google Scholar
  38. 542.
    Kamlah 1967, S. 430.Google Scholar
  39. 543.
    Kambartel 1980, S. 111.Google Scholar
  40. 544.
    Vgl. Kamlah/Lorenzen 1973, S. 59, Trabant 1989, S. 107 ff., Hartmann 1990, S. 22, Janich 1992b, S. 154, Hartmann 1993, S. 78.Google Scholar
  41. 545.
    Die Untersuchung dieser konkreten Phänomene steht im Mittelpunkt der Medientheorien von Schulz (1973, 1974) und Boeckmann 1994.Google Scholar
  42. 546.
    Vgl. Esser 1994, S. 176 f., Gethmann/Siegwart 1991, S. 565 f., Wellmer 1989, S. 320 f.Google Scholar
  43. 547.
    Vgl. Shannon/Weaver 1949.Google Scholar
  44. 548.
    Vgl. Kamlah/Lorenzen 1973, S. 59, Trabant 1989, S. 83 f., Kambartel 1991, Esser 1994, S. 175, Burkart 1995c, S. 58, H. Scherer 1995, S. 37 ff., sowie oben S. 95 ff.Google Scholar
  45. 549.
    Vgl. z.B. Donsbach 1989.Google Scholar
  46. 550.
    Daraus folgt, daß eine Erklärung und Analyse kommunikativer Interaktionen und ihrer Wirkungen die Kommunikationshandlungen von Kommunikator und Rezipient gleichermaßen berücksichtigen muß; vgl. z.B. Früh/Schönbach 1982 und Schulz 1984, S. 211 ff.Google Scholar
  47. 551.
    Vgl. Schulz 1982, Schenk 1987, S. 369 ff., Renckstorf 1989, S. 320 ff., H. Scherer 1995, S. 76 ff., Charlton/Neumann-Braun 1992, S. 81 ff. und im Kontext der Marketingforschung Bednarczuk 1990, S. 59 ff., Kroeber-Riel 1993c, S. 98 ff. (Involvement von Werberezipienten).Google Scholar
  48. 552.
    Vgl. zu den dazu notwendigen Teilleistungen Kambartel 1991 und unten S. 173 ff.Google Scholar
  49. 553.
    Vgl. Gethmann/Siegwart 1991, S. 565 und S. 592 ff., dort im Hinblick auf die Sprache.Google Scholar
  50. 554.
    Esser 1994, S. 180.Google Scholar
  51. 555.
    Vgl. Esser 1994, S. 180 ff. Dort finden sich auch graphische Darstellungen dieser Varianten.Google Scholar
  52. 556.
    Vgl. grundlegend Kambartel 1991 sowie Esser 1994, S. 201.Google Scholar
  53. 557.
    Vgl. als deutsche Übersetzung Lazarsfeld et al. 1969 und als Überblick zum heutigen Stand der Forschung Schenk 1987, S. 231 ff., ders. 1994, S. 181 ff., zum Konzept der sozialen Netzwerke Schenk 1984, S. 270 ff., zu den persönlichen Netzwerken von Meinungsbildnern Schenk 1993.Google Scholar
  54. 558.
    Dies gilt insbesondere für das soziologische Modell von Riley/Riley 1959, das Feldschema der Massenkommunikation von Maletzke (1963, insbes. S. 39, S. 46, S. 78 ff.) und das von Burkart/ Vogt entwickelte Modell sprachlicher Kommunikation; vgl. Burkart 1995c, S. 116 ff.Google Scholar
  55. 559.
    Vgl. z.B. Maletzke 1963, S. 21 ff., Schulz 1994b, S. 147.Google Scholar
  56. 560.
    Vgl. oben S. 92 f.Google Scholar
  57. 561.
    Diesen Terminus übernehmen wir von Burkart (1995c, S. 58 und S. 165 f., Anmerkung 119), der ihn allerdings nicht im Sinne der von uns vorgeschlagenen Abstufung verwendet.Google Scholar
  58. 562.
    Vgl. hierzu Burkart 1995c, S. 59 ff.Google Scholar
  59. 563.
    Vgl. Boeckmann 1994, S. 97 ff., und Schulz 1994b, S. 148, sowie Raabe 1993, S. 134.Google Scholar
  60. 564.
    Vgl. Lueken 1996, S. 64 ff.Google Scholar
  61. 565.
    Vgl. Maletzke 1963, S. 23.Google Scholar
  62. 566.
    Vgl. Grunig/Hunt 1984, S. 23, Grunig/Grunig 1992, S. 286 f., sowie oben S. 62 ff. Grunig et al. greifen damit eine — von ihnen nicht zitierte — Unterscheidung von Lasswell (1948, S. 42) auf.Google Scholar
  63. 567.
    Diese Terminologie entstammt der Marketingforschung, vgl. etwa Kotler/Bliemel 1995, S. 927 ff. Alternativ spricht man von persönlicher und unpersönlicher Kommunikation (Köhler 1976, S. 165 f., Meffert 1986, S. 444 f.) oder- im Anschluß an Maletzke 1963, S. 21 ff. — von direkter und indirekter Kommunikation; vgl. z.B. Reimann 1968, S. 129 ff., Boeckmann 1994, S. 94 ff.Google Scholar
  64. 568.
    Vgl. oben S. 152.Google Scholar
  65. 569.
    Vgl. Doob 1961, S. 56 ff. und S. 97 ff., sowie Pross 1972, S. 127 ff.Google Scholar
  66. 570.
    Vgl. Schulz 1971, S. 93, und Burkart 1995c, S. 164. Der vieldeutige Terminus »Masse« entspricht hierbei dem Fachbegriff »disperses Publikum«; vgl. unten S. 161.Google Scholar
  67. 571.
    Vgl. Lerg 1991, S. 138 f., und im Kontext der Marketingtheorie Köhler 1976, S. 165 f., Meffert 1986, S. 446 ff., Beba 1993, S. 77 ff.Google Scholar
  68. 572.
    Eine umfangreiche Typologie verschiedener Rollen im Kommunikationsprozeß diskutiert Reimann 1968, S. 142 ff.; vgl. ferner Anders 1983, S. 40 f., und Schenk 1987, S. 251 ff.Google Scholar
  69. 573.
    Vgl. Eisenstein 1994, im Überblick auch Noelle-Neumann 1994, S. 534 ff., Schenk 1989.Google Scholar
  70. 574.
    Vgl. beispielsweise Köhler 1976, S. 165 f., Meffert 1986, S. 444 ff., Kotler/Bliemel 1995, S. 927 ff., Beba 1993, S. 77 ff., Hermanns/Püttmann 1993, S. 32 ff., Bruhn 1995, S. 38 f.Google Scholar
  71. 575.
    Vgl. zum Direktmarketing-Begriff Dallmer 1991, S. 6 f., kritisch Baerns/Fuhrberg 1994, S. 54.Google Scholar
  72. 576.
    Vgl. z.B. Gethmann/Siegwart 1991, S. 565.Google Scholar
  73. 577.
    Vgl. Nühlen 1953, S. 448 ff., Maletzke 1963, S. 28, Ronneberger/Rühl 1992, S. 198 f.Google Scholar
  74. 578.
    Mit dieser Unterscheidung greifen wir die sozialtheoretische Abgrenzung von klassifikatorischen Differenzierungen und konkreten Systemen auf; vgl. oben S. 107 ff.Google Scholar
  75. 579.
    Vgl. Maletzke 1963, S. 28 ff., der den Begriff allerdings auf raumzeitlich zerstreute Publika von massenmedialen Produkten (Zeitungen, Hörfunksendungen) münzt. Disperse Kollektive ohne so- ziale Bindung (»Massen«) finden sich aber auch im Präsenzbereich, z.B. in einem Stadion.Google Scholar
  76. 580.
    Vgl. zu solchen Segmentierungsansätzen Freter 1983, Scott/O’Hair 1989.Google Scholar
  77. 581.
    Vgl. Maletzke 1963, S. 28.Google Scholar
  78. 582.
    Vgl. oben S. 107 ff. Diese Unterscheidung entspricht der Differenz von »markets« als dispersen Zielgruppen mit einem bekannten soziodemographischen Profil und konkreten, unabhängig von Mitteilungshandlungen und Medienprodukten existenten »publics« bei McQuail 1994, S. 286 ff. Vgl. ferner J.E. Grunig 1989a, S. 216 f., sowie Grunig/Repper 1992, S. 128 f.Google Scholar
  79. 583.
    Grunig/Hunt 1984, S. 144 (Übersetzung des Verfassers).Google Scholar
  80. 584.
    An dieser Stelle setzt die »situational theory of publics« von J.E. Grunig an; vgl. oben S. 65.Google Scholar
  81. 585.
    Wir rekonstruieren und erweitern damit ein Beispiel von J.E. Grunig 1989a, S. 216.Google Scholar
  82. 586.
    Vgl. zum Hintergrund dieses authentischen Beispiels unten S. 370.Google Scholar
  83. 587.
    Vgl. zur sozialen Einbettung der Kommunikationspartner oben S. 155.Google Scholar
  84. 588.
    Vgl. zum Einfluß formeller und informeller Kerngruppen Kirsch 1971, S. 110 ff., Scott 1986, S. 351 ff., und zur Difrusionsforschung Schenk 1987, S. 280 ff., Braehmer 1983.Google Scholar
  85. 589.
    Vgl. Schenk 1984, S. 244 ff., Gibson/Hodgetts 1991, S. 209 ff., Anders 1986.Google Scholar
  86. 590.
    Vgl. nachfolgend Maletzke 1963, S. 32 ff., McQuail 1973, S. 12 ff., Merten 1977, S. 144 ff., Ronneberger 1978, S. 23 ff., Schenk 1987, S. 17 ff., Hunziker 1988, S. 5 ff., Bentele 1989, S. 42 ff., Purer 1993, S. 18 ff., Bentele/Beck 1994, S. 33 ff., Burkart 1995c, S. 159 ff.Google Scholar
  87. 591.
    Mit den folgenden Gedanken erweitern wir eine Systematisierung von Maletzke 1976, S. 41 ff.Google Scholar
  88. 592.
    Das disperse und zugleich raumzeitlich getrennte Publikum, das sich erst durch die Zuwendung zu konkreten Mitteilungshandlungen (Radiosendungen) und Medienprodukten (Zeitungen, Filmen) konstituiert, ist ein zentrales Merkmal der Massenkommunikation; vgl. oben S. 161.Google Scholar
  89. 593.
    Vgl. Burkart 1995c, S. 275 ff., Meyer 1992.Google Scholar
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    Vgl. o.V. 1995a.Google Scholar
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    Einen Überblick zu den Methoden der Mediaforschung gibt R. Schulz 1994, insbes. S. 208 ff.Google Scholar
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    Vgl. oben S. 150 ff. und S. 153 f. Vgl. zum massenmedialen Rezipientenhandelns ferner H. Scherer 1995.Google Scholar
  93. 597.
    Vgl. zu dieser konstruktiven Sichtweise der Massenkommunikation v.a. Schulz 1989, S. 141 ff.Google Scholar
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    Vgl. hierzu z.B. Schenk/Rössler 1994. Der Vorwurf der Überschätzung trifft vor allem systemtheoretisch und radikalkonstruktivistisch orientierte Ansätze; vgl. etwa unsere kritischen Anmerkungen zur PR-Theorie von Merten/Westerbarkey (oben S. 49 ff.) sowie Bentele 1993.Google Scholar
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    Wir konzentrieren uns im folgenden auf diejenigen Konzepte der massenmedialen Wirkungsforschung, die das Handeln der Medienkommunikatoren und die Einflußfaktoren im Nachrichten- fluß thematisieren; vgl. im Überblick Kunczik 1988, Weischenberg 1992, Kepplinger 1992, S. 60 ff., Donsbach 1994, Schulz 1994c, S. 328 ff., McQuail 1994, S. 185 ff.Google Scholar
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    Vgl. Donsbach 1994, S. 80 ff.; anders z.B. McQuail 1994, S. 190 ff., Schulz 1994c, S. 328 ff.Google Scholar
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    Vgl. Weischenberg 1992, S. 237 ff.Google Scholar
  99. 603.
    Vgl. zum bundesdeutschen Medienrecht Schiwy/Schütz 1994 und zum symbiotischen Verhältnis von Medienkommunikatoren und Informanten z.B. McQuail 1994, S. 222 ff., Kunczik 1988, S. 219 ff. Empirische und konzeptionelle Studien zum Verhältnis von Journalismus und Pressearbeit wurden von Baerns 1979 und 1985, Hintermeier 1982, Grossenbacher 1986, Barth/Donsbach 1992, Fröhlich 1992, Rossmann 1993, Saffarina 1993 und Schweda/Opherden 1995 vorgelegt; vgl. auch den Überblick von Burkart 1995c, S. 280 ff.Google Scholar
  100. 604.
    Aus sozialtheoretischer Sicht handelt es sich dabei um regulative Strukturen (Schemata), die im täglichen Handeln der Medienkommunikatoren reproduziert und modifiziert werden.Google Scholar
  101. 605.
    Vgl. hierzu den Überblick von Hagen 1995, S. 18 ff.Google Scholar
  102. 606.
    Vgl. Kepplinger 1992, S. 33 ff., Mathes/Czaplicki 1993.Google Scholar
  103. 607.
    Vgl. Schönbach 1977, Kepplinger et al. 1989.Google Scholar
  104. 608.
    Vgl. Hagen 1992.Google Scholar
  105. 609.
    Schulz 1990, S. 30 (im Original kursiv); vgl. zur Nachrichtenwertforschung ferner Staab 1990.Google Scholar
  106. 610.
    Diese Schleusenfunktion wird von einer Reihe verschiedener »Gatekeeper« (Nachrichtenreportern, Journalisten, Chefredakteure, Verleger) wahrgenommen, die sich gegenseitig beeinflussen; vgl. Kunczik 1988, S. 192 ff., McQuail 1994, S. 212 ff., Burkart 1995c, S. 264 ff.Google Scholar
  107. 611.
    Vgl. nachfolgend insbes. Schenk 1987, S. 194 ff., und Brosius 1994; dort finden sich auch weitere Nachweise zu den Ursprüngen und Weiterentwicklungen dieser Forschungsrichtung.Google Scholar
  108. 612.
    Vgl. Burkart 1995c, S. 240, Schönbach 1992, S. 327.Google Scholar
  109. 613.
    Vgl. Kepplinger/Hartung 1995, S. 14 ff.; zu der Fallstudie oben S. 30 ff.Google Scholar
  110. 614.
    Vgl. bzgl. des Hoechst-Falls Franke 1993 und Steinmann/Zerfaß 1995, S. 44, Anmerkung 8.Google Scholar
  111. 615.
    Vgl. Schulz 1984, S. 207.Google Scholar
  112. 616.
    Vgl. de Saussure 1967, im Anschluß daran z.B. Kamlah/Lorenzen 1973, S. 53 ff., Giddens 1984, S. 125 f. und S. 144 ff.Google Scholar
  113. 617.
    Bühler (1934, S. 28 ff.) weist darauf hin, daß eine Sprechhandlung zugleich Sachverhalte darstellt, Intentionen oder Erlebnisse des Kommunikators zum Ausdruck bringt und in bestimmter Weise an den Adressaten appelliert, d.h. eine Beziehung mit ihm herstellt und ihn zu beeinflussen trachtet (vgl. auch Habermas 1988 und Trabant 1989, S. 121). Watzlawick et al. (1990, S. 53 ff.) bezeichnen diese drei Funktionen als Inhaltsaspekt der Kommunikation. Davon unterscheiden sie den Beziehungsaspekt, d.h. die Bezugnahme auf den Kommunikationsprozeß als solchen. Schulz von Thun (1981, S. 26 ff.) beschreibt die genannten Aspekte als »vier Seiten einer Nachricht«, d.h. als Sachinhalt, Selbstoffenbarung, Appell und Beziehung; vgl. auch Wahren 1987 und das ähnlich angelegte TALK-Modell von Neuberger 1991, S. 13 ff.Google Scholar
  114. 618.
    Vgl. zu dieser Sichtweise HJ. Schneider 1994, S. 30.Google Scholar
  115. 619.
    Habermas 1988, S. 69; vgl. hierzu auch oben S. 147 ff.Google Scholar
  116. 620.
    Es geht uns im folgenden um eine fundamentalpragmatische Rekonstruktion der Sprechakttheorien von Austin (1979) und Searle (1992, 1990), die bereits von Kambartel 1978b und Hartmann 1993 angedeutet wird. Vgl. zur Sprechakttheorie auch Harras 1983, S. 103 ff. und S. 173 ff.Google Scholar
  117. 621.
    Vgl. Austin 1979, S. 110 ff., der hier von „phonetischen Akten“ spricht.Google Scholar
  118. 622.
    Vgl. Austin 1979, S. 112 ff., Kambartel 1978b, S. 17, sowie Hartmann 1993, S. 83.Google Scholar
  119. 623.
    Vgl. Austin 1979, S. 116 ff.Google Scholar
  120. 624.
    Vgl. (in expliziter Abgrenzung zu Searle) Schneider 1992, S. 530 f.Google Scholar
  121. 625.
    Vgl. Kambartel 1978b, S. 9 ff. und S. 15 ff., in Anlehnung an den späten Wittgenstein.Google Scholar
  122. 626.
    Vgl. Kambartel 1978b, S. 16, Schneider 1980, S. 81 f.Google Scholar
  123. 627.
    Vgl. die Rekonstruktion von H.J. Schneider 1994, S. 22 ff.Google Scholar
  124. 628.
    Vgl. Röska-Hardy 1991, S. 74.Google Scholar
  125. 629.
    Die Bezeichnung „Trägerhandlung“ übernehmen wir von Kambartel 1978b, S. 9.Google Scholar
  126. 630.
    Vgl. Trabant 1989, S. 111 f., und insbes. Weinberg 1986, S. 6.Google Scholar
  127. 631.
    Vgl. Taube 1992, Dieterle 1992, S. 67 ff.Google Scholar
  128. 632.
    Vgl. Kamlah/Lorenzen 1973, S. 97 f.Google Scholar
  129. 633.
    Vgl. hierzu die grundlegenden Untersuchungen von Kroeber-Riel 1993a und 1993c, S. 104 ff.Google Scholar
  130. 634.
    Vgl. Kambartel 1978b, S. 9 und S. 17, der von informativen symbolischen Handlungen spricht.Google Scholar
  131. 635.
    Die Dingschemata können dabei natürlich auch Personen und Institutionen, die Ereignisschemata Verhaltensweisen und Handlungen umfassen.Google Scholar
  132. 636.
    Vgl. zu den propositionalen (lokutionären) und performativen (illokutiven) Teilen von Sprachhandlungen z.B. Habermas 1971, S. 104 ff., Gethmann/Siegwart 1991, S. 562 ff.Google Scholar
  133. 637.
    Die Bandbreite von Lokutionsschemata kann z.B. mit Hilfe des semantischen Differentials (Osgood et al. 1957, S. 56 ff.) ermittelt werden, bei dem die Befragten einen Ausdruck auf einer polaren Skala mit mehreren Merkmalspaaren (»sozial verantwortlich« — »skrupellos«, »fachkompetent« — »besserwisserisch«,...) verorten müssen.Google Scholar
  134. 638.
    Wir können den Ausruf »Feuer« nur zurückweisen, weil wir gemeinsame Lokutionsregeln kennen und die Bedingungen des Schemas »Wasser«, nicht aber die von »Feuer« erfüllt sind.Google Scholar
  135. 639.
    Vgl. Austin 1979, S. 116 ff., Roth 1978, S. 83 ff., Kambartel 1978b, S. 16 f., Hartmann 1993.Google Scholar
  136. 640.
    Vgl. Kambartel 1978b, S. 9, Habermas 1971, S. 104 ff., Gethmann/Siegwart 1991, S. 562 f.Google Scholar
  137. 641.
    Vgl. zur Kennzeichnung indirekter Sprechakte Austin 1979, S. 88 ff., Harras 1983, S. 188 ffGoogle Scholar
  138. 642.
    Vgl. Kambartel 1991, S. 127, Schneider 1992, S. 548.Google Scholar
  139. 643.
    Vgl. Kambartel 1978b, S. 9 und ders. 1980, S. 101.Google Scholar
  140. 644.
    In Abgrenzung zur klassischen Sprechakttheorie gehen wir also davon aus, daß die illokutionäre Handlungskraft nichts ist, was einer Äußerung ontologisch innewohnt. Sie wird vielmehr erst in der Interaktion zwischen Kommunikator und Rezipient erzeugt; vgl. Burkhardt 1987, S. 196 ffGoogle Scholar
  141. 645.
    Vgl. Harras 1983, S. 188 ff., Schneider 1992, S. 542.Google Scholar
  142. 646.
    Vgl. Grice 1975.Google Scholar
  143. 647.
    Der kommunikative Beeinflussungsversuch Egos fordert Alter also in dreifacher Hinsicht heraus: er muß das Gemeinte verstehen (Bedeutungsvermittlung), die primäre Intention Egos akzeptierenund in der Folge die gewünschte Reaktion zeigen; vgl. Harras 1983, S. 168 f.Google Scholar
  144. 648.
    Vgl. auch Harras 1983, S. 160 ff., insbes. S. 162.Google Scholar
  145. 649.
    Gethmann 1992, S. 162.Google Scholar
  146. 650.
    Vgl. auch Gethmann 1992, S. 165.Google Scholar
  147. 651.
    In Rhetorica I 3; vgl. hierzu die Rekonstruktion von Ax 1992, S. 251 ff.Google Scholar
  148. 652.
    Die folgende Typologie ist als erste Annäherung zu verstehen, mit der die sprachphilosophische Fixierung auf argumentative Kommunikationssequenzen (vgl. Wohlrapp 1995d) überwunden werden soll; eine ähnliche Klassifikation wird von Kuhlmann 1994 angedeutet.Google Scholar
  149. 653.
    Vgl. Peters 1994, S. 66.Google Scholar
  150. 654.
    Vgl. Habermas 1971, 114 ff., dort in Abgrenzung zum »Diskurs«, sowie ders. 1987a, S. 25 ff.Google Scholar
  151. 655.
    Vgl. Wohlrapp 1995b, S. 398 f.Google Scholar
  152. 656.
    In Anlehnung an die konstruktive Argumentationstheorie von Berk 1979, S. 40 ff.Google Scholar
  153. 657.
    Vgl. hierzu unsere handlungstheoretischen Überlegungen auf S. 90 ff.Google Scholar
  154. 658.
    Vgl. nachfolgend Wohlrapp 1995b, S. 399.Google Scholar
  155. 659.
    Vgl. Lueken 1996, S. 66 ff., grundlegend auch Schnädelbach 1977, S. 137 ff.Google Scholar
  156. 660.
    Vgl. oben S. 90 ff.Google Scholar
  157. 661.
    Vgl. Habermas 1971, S. 114 f., Lueken 1992, insbes. S. 285, und oben S. 95 ff.Google Scholar
  158. 662.
    Wohlrapp 1995b, S. 398 spricht hier vom „thetischen Reden“, Habermas (1971, S. 115, 1976, 1987a) vom „Diskurs“. Dieser Übergang wird verschiedentlich auch im organisationstheoretischen Kontext thematisiert; vgl. Isaac 1993, Schein 1993, Sandner/Meyer 1994, S. 193.Google Scholar
  159. 663.
    Vgl. Wohlrapp 1995b, S. 404.Google Scholar
  160. 664.
    Vgl. Lueken 1992, S. 279 ff.Google Scholar
  161. 665.
    Vgl. zu diesem Begriff Watzlawick et al. 1990, S. 41 ff. und 55 f., Schnädelbach 1977, S. 135 ff.Google Scholar
  162. 666.
    Vgl. zur Charakterisierung argumentativer Dialoge Lueken 1996, S. 66 ff.Google Scholar
  163. 667.
    Vgl. dezidiert Mittelstraß 1989, S. 308, sowie Kambartel 1995, S. 5.Google Scholar
  164. 668.
    Vgl. zu diesen Grundschritten des Diskurses Wohlrapp 1995a, S. 284 ff., und zu den Mindestan- forderungen an den Argumentationsprozeß (ein unvoreingenommenes, zwangloses und von Täuschungen absehendes Vorgehen der Beteiligten) Kambartel 1995, S. 4 f.Google Scholar
  165. 669.
    Vgl. Wohlrapp 1995b, S. 399 f.Google Scholar
  166. 670.
    Es kann also Geltung ohne Akzeptanz geben, wenn ein strittiger Punkt als einwandfrei erkannt wird, aber einzelne Beteiligte (z.B. Fundamentalisten) ihn dennoch nicht akzeptieren. Umgekehrt ist auch Akzeptanz ohne Geltung möglich, wenn Geltungsansprüche beiseite geschoben oder Einwände ignoriert werden. Vgl. Wohlrapp 1995b, S. 400 f.Google Scholar
  167. 671.
    Habermas 1983, S. 113 (Hervorhebung des Verf.).Google Scholar
  168. 672.
    Lueken 1995, S. 372 (im Original teilweise kursiv); der Terminus »Regel« bezieht sich in diesem Zusammenhang auf konkrete Argumentationsregeln und nicht auf generische Schemata. Wir wenden uns hier gegen ein formalpragmatisches Verständnis der Diskursidee, das auf die (kontra- faktische) Verfügbarkeit gemeinsamer Diskursregeln verweist und vom Aufbau neuer Verfahrensschritte absieht; vgl. Kambartel 1974c, S. 19, ders. 1991, Gethmann/Hegselmann 1977, Mittelstraß 1989, Lueken 1992, S. 223 ff., ders. 1995, Wohlrapp 1995a, S. 281, in Abgrenzung zu Apel 1973, Habermas 1976 und 1987a, S. 15 ff., Kopperschmidt 1973, 1989, 1995.Google Scholar
  169. 673.
    Vgl. Habermas 1987a, S. 25 ff., Berk 1979, S. 31 ff., Lorenzen 1987, S. 248 f.Google Scholar
  170. 674.
    Vgl. Gethmann 1982, S. 123 ff., und ders. 1992, S. 165 f.Google Scholar
  171. 675.
    Gethmann 1992, S. 166.Google Scholar
  172. 676.
    Vgl. Kambartel 1992b, insbes. S. 275 f.Google Scholar
  173. 677.
    Vgl. nachfolgend bereits Zerfaß 1993, S. 134 ff., und Steinmann/Zerfaß 1995, S. 26 ff.Google Scholar
  174. 678.
    Vgl. Kuhlmann 1993, S. 49; grundlegend auch Gerum 1981, S. 132 ff.Google Scholar
  175. 679.
    Vgl. Zerfaß 1993, S. 135, Steinmann/Zerfaß 1995, S. 27 f.; zur lebenspraktischen Fundierung dieser Unterscheidung genauer Lorenzen 1978b, S. 50 ff., ders. 1985, S. 160 ff.Google Scholar
  176. 680.
    Vgl. zum Begriffspaar Überreden / Überzeugen Kambartel 1982, S. 44, Kuhlmann 1993, 1994; zur Abgrenzung von Rhetorik und Konsensorientierung Lorenzen 1980, S. 76, Weiser 1988.Google Scholar
  177. 681.
    Vgl. gleichlautend bereits Zerfaß 1993, S. 135. Zur Struktur der argumentativen Einflußnahme vgl. Kuhlmann 1993, S. 40 ff., Johannesen 1974, S. 96, Kamlah/Lorenzen 1973, S. 117 ff., Kambartel 1974a, S. 66 ff., Lorenzen 1987, S. 249 ff., Habermas 1983, S. 96 ff.Google Scholar
  178. 682.
    Vgl. Johannesen 1974, S. 96, Kuhlmann 1993, S. 42.Google Scholar
  179. 683.
    Vgl. Lorenzen 1980, S. 76 sowie Lueken 1992, S. 219 f., ders. 1996, S. 75 f.Google Scholar
  180. 684.
    Dabei sind zwei Fälle zu unterscheiden. Akzeptanz kommt nicht zustande, wenn es — z.B. im wissenschaftlichen Kontext — prinzipiell an triftigen Argumenten mangelt; vgl. Lorenzen 1980, S. 76. Die fehlende Akzeptanz mag aber auch auf unüberwindbare Interessengegensätze der Beteiligten zurückzuführen sein. Miller (1992) spricht hier von einem rationalen Dissens. Google Scholar
  181. 685.
    Vgl. Lueken 1992, S. 233 f., in Abgrenzung zu Habermas (1987a, S. 385 ff.), der eine gemeinsame, begründete Problemlösung nicht als perlokutionäres Handlungsziel anerkennt.Google Scholar
  182. 686.
    Giddens 1992b, S. 186 f. (Übersetzung des Verf.); vgl. auch Myerson 1994, S. 32 f. und S. 65 ff.Google Scholar
  183. 687.
    Vgl. Kuhlmann 1993, S. 47; zur Persuasion auch ders. 1994, Johannesen 1974, S. 96.Google Scholar
  184. 688.
    In Anlehnung an Kuhlmann 1993, S. 49.Google Scholar
  185. 689.
    Kuhlmann 1993, S. 51.Google Scholar
  186. 690.
    Vgl. Harras 1983, S. 160 ff., Holly 1987, S. 144.Google Scholar
  187. 691.
    Vgl. bereits Zerfaß 1993, S. 135 f., Steinmann/Zerfaß 1995, S. 28 f.Google Scholar
  188. 692.
    Harras 1983, S. 170.Google Scholar
  189. 693.
    Vgl. auch Zerfaß/Scherer 1995, S. 509, Anmerkung 80. Damit wird zugleich deutlich, daß »In- formation« kein Naturgegenstand ist, der unabhängig von den Akteuren existiert und wie ein Objekt transferiert werden kann. Die Grundlage des Informationsbegriffs sind vielmehr kommunikative Handlungen kompetenter Akteure; vgl. Janich 1992b.Google Scholar
  190. 694.
    Vgl. Kamlah 1973, S. 98.Google Scholar
  191. 695.
    J.E. Grunig 1992a, S. 18 (Übersetzung des Verf.) kennzeichnet mit diesen Worten ein empirisch relevantes Handlungsmuster in der PR-Praxis, die „Informationstätigkeit“.Google Scholar
  192. 696.
    Vgl. hierzu Harras 1983, S. 170 f.Google Scholar
  193. 697.
    Vgl. auch die Unterscheidung von Gewohnheitshandeln und reflektiertem Handeln auf S. 90 ff.Google Scholar
  194. 698.
    Vgl. Janich 1992b, S. 151 ff.Google Scholar
  195. 699.
    Im Gegensatz zu Habermas (1971) beschränken wir den Kompetenzbegriff weder auf sprachliche Handlungen noch auf universelle, kontrafaktische Unterstellungen der beteiligten Akteure.Google Scholar
  196. 700.
    Vgl. oben S. 100 ff.Google Scholar
  197. 701.
    Vgl. zu einer exemplarischen Skizze solcher Ansätze Burkart 1995c, S. 479 ff.Google Scholar
  198. 702.
    Vgl. zu der hier vorgeschlagenen Unterscheidung bereits Zerfaß 1994c, S. 303.Google Scholar
  199. 703.
    Vgl. hierzu die Beiträge in Pürer 1991.Google Scholar
  200. 704.
    Vgl. aus sozialpsychologischer Sicht Schulz von Thun 1981, Blickle 1994, zur Argumentations-theorie Kopperschmidt 1973 und 1989, van Eemeren/Grootendorst 1992, Wohlrapp 1995d, und zu den sprechwissenschaftlichen Ansätzen Geissner 1982, Roß 1994, Bartsch 1994, zur Medienerziehung als Teil der Medienpädagogik Hiegemann/Swoboda 1994.Google Scholar
  201. 705.
    Diese Forschungsrichtung beschäftigt sich mit der Gestaltung schriftlicher und mündlicher Kommunikationshandlungen in Unternehmen; vgl. die Abgrenzung von Shelby 1993.Google Scholar
  202. 706.
    Vgl. z.B. Fittkau et al. 1989, Merk 1993.Google Scholar
  203. 707.
    Vgl. zum effektiven Zuhören z.B. Gibson/Hodgetts 1991, S. 57 ff.Google Scholar
  204. 708.
    Vgl. Lueken 1992, S. 288 ff. Lueken stellt mit dem »Freien Austausch« und der »Redeein- führung« zwei primärpraktische Lernsituationen vor, durch deren Inszenierung die Beteiligten die gegenseitige Verständlichkeit ihrer Kommunikationshandlungen sichern können, selbst wenn sie zunächst miteinander unvereinbare (inkommensurable) Positionen vertreten. Vgl. zur Abfolge solcher Lernschritte ferner Wohlrapp 1995c, S. 159 ff.Google Scholar
  205. 709.
    Vgl. oben S. 86.Google Scholar
  206. 710.
    Vgl. zu diesem Verständnis der Kommunikationssituation Fritz 1991.Google Scholar
  207. 711.
    Vgl. oben S. 104 f.Google Scholar
  208. 712.
    Vgl. oben S. 110 ff.Google Scholar
  209. 713.
    Vgl. oben S. 107 ff.Google Scholar
  210. 714.
    Vgl. zu dieser begrifflichen Abgrenzung bereits Steinmann/Zerfaß 1995, S. 25 f.Google Scholar
  211. 715.
    Vgl. zum Öffentlichkeitsbegriff in der PR-Forschung Schüller 1991, S. 151 ff., Szyszka 1993b.Google Scholar
  212. 716.
    Mit der nachfolgenden Systematisierung fassen wir unsere an anderer Stelle ausgeführten Überlegungen zur methodischen Einführung des Öffentlichkeitsbegriffs zusammen; vgl. Zerfaß 1993. Andere Systematisierungen finden sich z.B. bei Peters 1994, Schüller 1991, S. 153 ff., Noelle-Neumann 1989, S. 88 f., und Martens 1969, S. 43 ff.; vgl. ferner Faulstich 1993.Google Scholar
  213. 717.
    Peters 1994, S. 44. Vgl. zu dieser vornehmlich juristischen Begrifflichkeit auch Martens 1969, S. 81 ff., im betriebswirtschaftlichen Kontext z.B. Dyllick 1989, S. 66 f., Zerfaß 1993, S. 116 f.Google Scholar
  214. 718.
    Vgl. Peters 1994, S. 43.Google Scholar
  215. 719.
    Vgl. zu diesem Terminus P. Ulrich 1977, ähnlich bereits Steinmann 1969.Google Scholar
  216. 720.
    Vgl. den gleichnamigen Aufsatz von Steinmann/Zerfaß 1993b.Google Scholar
  217. 721.
    Vgl. zu diesem »republikanischen Programm« der Betriebswirtschaftslehre Steinmann/Zerfaß 1993b, Steinmann/Löhr 1995a, Steinmann/Zerfaß 1996.Google Scholar
  218. 722.
    Vgl. z.B. Habermas 1990a, S. 54, Zerfaß 1993, S. 119 f., Peters 1994, S. 44.Google Scholar
  219. 723.
    Peters 1994, S. 44.Google Scholar
  220. 724.
    Habermas 1992, S. 436.Google Scholar
  221. 725.
    Vgl. Gerhards/Neidhardt 1990, S. 15 ff., Rucht 1991, S. 7 f., Habermas 1992, S. 435 ff. und S. 451 ff., Rust 1992, S. 509 f., Zerfaß 1993, S. 121 f., Gerhards 1993, S. 21 ff., Neidhardt 1994a, S. 7 f., Peters 1994, S. 44. Vgl. zur Bestimmung der Öffentlichkeit als sozialer Raum oder Handlungssphäre auch Martens 1969, S. 48 f., und im Kontext der PR-Theorie Barthenheier 1982b, S.21,Schüller 1991, S. 154.Google Scholar
  222. 726.
    Mit der terminologischen Gleichsetzung von »Raum« mit Öffentlichkeit, Sphäre und Arena nehmen wir eine spezifische Fassung des Raumbegriffs in Anspruch. Wir beziehen uns auf den sozialen Raum, der im Bewußtsein sozialer Akteure verankert ist, den Sinnbezug konkreter Kommunikationshandlungen prägt und als Ergänzung wie als Gegensatz zum physisch vorhandenen Raum zu sehen ist. Vgl. zu diesem Raumbegriff z.B. Rucht 1991, S. 7 f., Bourdieu 1992, S. 138, Ronneberger 1992, S. 348, Kleinsteuber/Rossmann 1994, S. 11 ff.Google Scholar
  223. 727.
    Vgl. Westerbarkey 1991a, S. 26 f.Google Scholar
  224. 728.
    Vgl. oben S. 160 f. Diese Terminologie empfiehlt sich u.a., weil sie nahtlos an die betriebswirtschaftliche Rede von verschiedenen Bezugsgruppen oder Anspruchsgruppen (»Stakeholdern«) der Unternehmung anknüpft; vgl. unten S. 251, Schüller 1991, S. 164 ff., Lewald 1993, S. 172 f.Google Scholar
  225. 729.
    Vgl. z.B. Schüller 1991, S. 154 ff., Signitzer 1988, S. 101 ff., und 1989, S. 31 ff., Stuiber 1992, B. Schulz 1993, S. 17 ff.; unabhängig davon auch Martens 1969, S. 45 und Dahrendorf 1986.Google Scholar
  226. 730.
    Vgl. J.E. Grunig 1979, Grunig/Hunt 1984, S. 143 ff., J.E. Grunig 1989a, Grunig/Repper 1992.Google Scholar
  227. 731.
    Vgl. oben S. 160 ff., im Kontext der PR-Theorie auch Armbrecht 1992, S. 250 ff.Google Scholar
  228. 732.
    Vgl. (in expliziter Abgrenzung zu seinen früheren Überlegungen in Habermas 1990a) Habermas 1990b, S. 15 f., ferner Zerfaß 1993, S. 122 ff., Gerhards 1993, S. 22, Peters 1993, S. 348 f., Jarren 1994, S. 7, Steinmann/Zerfaß 1995, S. 23 ff.Google Scholar
  229. 733.
    Vgl. Zerfaß 1993, S. 122 ff., ferner Gerhards 1993, S. 24, Münch 1991, S. 95 ff. und S. 116 ff.Google Scholar
  230. 734.
    In früheren Publikationen haben wir die Abgrenzung verschiedener Öffentlichkeiten etwas anders dargestellt; vgl. Zerfaß 1993, S. 122 ff., und Steinmann/Zerfaß 1995, S. 23 ff.Google Scholar
  231. 735.
    Vgl. Gerhards/Neidhardt 1990, S. 26 ff., Neidhardt 1994a, S. 10 ff.Google Scholar
  232. 736.
    Vgl. auch Gerhards 1993, S. 21 ff., der allerdings strikt funktionalisitisch argumentiert.Google Scholar
  233. 737.
    Vgl. zu diesen normativen Ansprüchen Neidhardt 1994a, S. 8 f.Google Scholar
  234. 738.
    Vgl. zu einer solchen Terminologie jedoch Szyszka 1993b, S. 201 ff., Wiedmann 1993a.Google Scholar
  235. 739.
    Vgl. Westerbarkey 1991a, insbes. S. 26 f., mit Beispielen Neidhardt 1993, Zerfaß 1993, S. 121 f.Google Scholar
  236. 740.
    Vgl. ausführlicher Steinmann/Zerfaß 1995, S. 30 ff.Google Scholar
  237. 741.
    Vgl. oben S. 110 f.Google Scholar
  238. 742.
    Vgl. Gerhards/Neidhardt 1990, Gerhards 1993, ders. 1994 sowie Habermas 1992, S. 435 ff., Peters 1994 und mit speziellem Blick auf Fragen der Unternehmenstätigkeit Cortina 1995, P. Ulrich 1995; im Hinblick auf die PR-Theorie auch Zerfaß 1995, S. 10 f.Google Scholar
  239. 743.
    Vgl. Gerhards/Neidhardt 1990, S. 15 ff., Peters 1994, S. 46.Google Scholar
  240. 744.
    Vgl. Gerhards/Neidhardt 1990, S. 17, Peters 1994, S. 45 ff., ferner Garnham 1992.Google Scholar
  241. 745.
    Vgl. nachfolgend Noelle-Neumann 1989, S. 84 ff., Gerhards/Neidhardt 1990, S. 12, Habermas 1992a, S. 438 ff., Neidhardt 1994a, S. 25 ff., Habermas 1992, S. 438 ff. Wir beziehen den Begriff der »öffentlichen Meinung« hier nur auf die gesellschaftspolitische Arena; in ähnlicher Weise gibt es aber z.B. auch wissenschaftliche oder kommunale Mehrheitsmeinungen.Google Scholar
  242. 746.
    Vgl. zu den Einflüssen und Verarbeitungsroutinen der Massenkommunikation oben S. 164 ff.Google Scholar
  243. 747.
    Vgl. hierzu die »Theorie der Schweigespirale« von Noelle-Neumann 1989, S. 89 ff., und die spiegelbildliche Auswirkung positiver Anreize im »Bandwagon-Effekt« (Mitläufereffekt).Google Scholar
  244. 748.
    Vgl. v.a. Gerhards/Neidhardt 1990, S. 10 ff., Habermas 1992, S. 445 ff., Peters 1993, S. 322 ff., Fuchs 1993, Gerhards 1993, S. 27 ff., ders. 1994, S. 97 ff.Google Scholar
  245. 749.
    Vgl. unten S. 221 ff.Google Scholar
  246. 750.
    Gerhards 1993, S. 29.Google Scholar
  247. 751.
    Vgl. Münch 1991, ders. 1995, Schulz 1993c, Ludes 1993, Löffelholz/Altmeppen 1994.Google Scholar
  248. 752.
    Vgl. hierzu vor allem die soziologischen Analysen der »Kommunikationsgesellschaft« von Münch (1991, 1995), im Überblick auch Bentele 1994c, S. 1 f.Google Scholar
  249. 753.
    Vgl. zu der nachfolgenden Skizze Schulz 1993a und 1993c, Ludes 1993, Bentele 1994c, S. 3 ff.Google Scholar
  250. 754.
    Vgl. zum Wandel der raumzeitlichen Wahrnehmung in der Moderne v.a. Großklaus 1995.Google Scholar
  251. 755.
    Schulz 1993c, S. 24.Google Scholar
  252. 756.
    Vgl. Bentele 1994c, S. 4.Google Scholar
  253. 757.
    Vgl. zu diesem Differenzierungsprozeß Pöttker 1994; vgl. ferner Ludes 1993, Rust 1992.Google Scholar
  254. 758.
    Vgl. Westerbarkey 1991a, Schulz 1993c, S. 24.Google Scholar
  255. 759.
    Vgl. neuerdings auch Münch 1995, S. 104 ff.Google Scholar
  256. 760.
    Diese Begriffsbestimmung schließt sich an die Einführung des Systembegriffs auf S. 107 ff. an.Google Scholar
  257. 761.
    Peters 1993, S. 28.Google Scholar
  258. 762.
    Vgl. zu dieser Unterscheidung bereits Steinmann/Zerfaß 1995, S. 25 ff.Google Scholar
  259. 763.
    Vgl. vor allem Gerhards/Neidhardt 1990, S. 19 ff., Gerhards 1993, S. 33 f. Die Ebene der kontrollierten Medienöffentlichkeit wird dort nicht thematisiert, weil sie in der gesellschaftspolitischen Öffentlichkeit, die auf die Zugänglichkeit für alle Bürger abzielt, per definitionem keine Rolle spielt.Google Scholar
  260. 764.
    Vgl. zu diesen Kriterien Gerhards/Neidhardt 1990, S. 19 f., Habermas 1992, S. 452.Google Scholar
  261. 765.
    Dieser Terminus von Goffman (1961) wird von Gerhards/Neidhardt (1990, S. 20) aufgegriffen, um episodische Kommunikationssysteme zu beschreiben; vgl. auch Peters 1993, S. 166.Google Scholar
  262. 766.
    Vgl. zu dieser Ebene insbes. Gerhards 1992b.Google Scholar
  263. 767.
    Vgl. im Überblick Hünerberg/Heise 1995.Google Scholar
  264. 768.
    Diese Terminologie folgt Habermas 1992, S. 452; Gerhards/Neidhardt (1990, S. 23 f.) stellen an dieser Stelle nur auf das publizistisch organisierte Massenmediensystem ab.Google Scholar
  265. 769.
    Vgl. oben S. 109.Google Scholar
  266. 770.
    Vgl. Starkulla 1993, S. 130 ff.Google Scholar
  267. 771.
    Vgl. Kambartel 1991, S. 133. Der Begriff des »dialogischen Netzes« bringt zum Ausdruck, daß „ein in einem Dialog gewonnenes Verständnis in einem anderen Dialog »vermittelt« wird, weil Teilnehmer beider Dialoge ... die jeweils im einen Dialog gemeinsam gebildeten Verständnisse im anderen Dialog erläutern können“ (ebenda, S. 132).Google Scholar
  268. 772.
    Vgl. oben S. 87 ff. sowie Kanngießer 1976, S. 276 ff.Google Scholar
  269. 773.
    Damit erweitern wir die zweistufige Unterscheidung von inhaltsbezogenen (mittelbaren) und situationsbezogenen (unmittelbaren) Kommunikationsinteressen von Burkart 1995c, S. 27 f.Google Scholar
  270. 774.
    Vgl. zur inhaltlichen Systematisierung von Kommunikationsbedürfnissen Ronneberger 1978, S. 79 ff., McQuail 1994, S. 320, zu den Funktionen der Massenkommunikation Maletzke 1963, S. 132 ff., Hunziker 1988, S. 98 ff., Schulz 1993b, S. 24 ff., McQuail 1994, S. 78 ff., Eisenstein 1994, S. 28 ff., und Burkart 1995c, S. 350 ff.Google Scholar
  271. 775.
    Kanngießer 1976, S. 277; vgl. zur Zwecksetzung von Sprechakten auch Bubner 1982, S. 168 ff.Google Scholar
  272. 776.
    Vgl. McQuail 1994, S. 320, grundlegend auch Maletzke 1963, S. 134 ff.Google Scholar
  273. 777.
    Vgl. zur Unterscheidung dieser beiden Perspektiven Kanngießer 1976, S. 289 ff.Google Scholar
  274. 778.
    Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wird damit der Sonderfall der Medienbranche angesprochen.Google Scholar
  275. 779.
    Vgl. oben S. 114 ff.Google Scholar
  276. 780.
    Vgl. ausdrücklich Lorenz 1995a, S. 35, ferner Heath 1994, S. 32 ff.Google Scholar
  277. 781.
    Vgl. etwa Burkart 1995c, S. 355 ff.Google Scholar
  278. 782.
    Vgl. Kanngießer 1976, S. 283 f.Google Scholar
  279. 783.
    Vgl. oben S. 114 ff.Google Scholar
  280. 784.
    Vgl. oben S. 133 f.Google Scholar
  281. 785.
    Habermas 1988, S. 69.Google Scholar
  282. 786.
    Habermas 1971, S. 137.Google Scholar
  283. 787.
    Vgl. Jensen 1980, S. 169 f., sowie Habermas 1980, S. 74 ff., und Peters 1993, S. 229 ff.Google Scholar
  284. 788.
    Die rationale Beratung wird damit zur Folie, an der sich alle Überlegungen zur Vernetzung disparater Handlungszusammenhänge in ausdifferenzierten Gesellschaften messen lassen müssen. Vgl. hierzu vor allem Peters 1994, S. 230 ff., der das sozialphilosophische Plädoyer für einen Vorrang der intentionalen Sozial integration — vgl. z.B. Habermas 1987b, Lorenzen 1987, S. 228 ff. - soziologisch übersetzt, und im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang (»Politik vor Markt«) Steinmann/Gerum 1978, insbes. S. 60 ff., P. Ulrich 1986, Steinmann/Schreyögg 1993, S. 78 ff., Steinmann/Löhr 1994a, S. 76 ff.Google Scholar
  285. 789.
    Vgl. oben S. 122 ff.Google Scholar
  286. 790.
    Parsons (1980a, 1980b) und Habermas (1980, 1987b, S. 269 ff. und S. 384 ff.) unterscheiden in ihren soziologischen Medientheorien Märkte, administrative Hierarchien, Prestige- und Wertordnungen als prinzipielle Integrationstypen; vgl. im Überblick auch Künzler 1989.Google Scholar
  287. 791.
    Vgl. zum Vertrauens- und Imagebegriff oben S. 125 ff.Google Scholar
  288. 792.
    Merten 1992, S. 43.Google Scholar
  289. 793.
    Auf die »Irrwege der Imagekonstrukteure«, die wie Merten auf den radikalen Konstruktivismus bauen und damit den intersubjektiven Wahrheitsanspruch zugunsten einer Anschlußfähigkeit subjektiver Handlungen fallen lassen, haben wir in Zerfaß/Scherer 1995 hingewiesen.Google Scholar
  290. 794.
    Vgl. L.A. Grunig 1993 und Dozier 1993, die beide zwischen asymmetrischen (persuasiv erzeugten) und symmetrischen (mit erfahrbaren Eigenschaften und Handlungsweisen übereinstimmenden) Imagekonzeptionen unterscheiden.Google Scholar
  291. 795.
    Vgl. oben S. 186 f.; zu dieser Integrationsvorstellung vgl. Ronneberger 1978 und ders. 1977a.Google Scholar
  292. 796.
    Vgl. Habermas 1987b, S. 269 ff. und S. 413 ff.Google Scholar
  293. 797.
    Vgl. Peters 1991, S. 28 ff., Habermas 1992, S. 57 ff. und S. 150 ff. Habermas (1987b, S. 257 ff. und S. 522 ff.) hat die Rolle des Rechts in der »Theorie des kommunikativen Handelns« eher beiläufig diskutiert, dieses Thema aber später zusammen mit Maus, Peters, Wingert u.a. vertieft und zur Diskussion gestellt. Vgl. neuerdings auch Castendyk 1994, Münch 1995, S. 178 ff.Google Scholar
  294. 798.
    Vgl. Habermas 1987b, S. 272.Google Scholar
  295. 799.
    Vgl. Habermas 1987b, S. 273.Google Scholar
  296. 800.
    Habermas 1987b, S. 410 (im Original kursiv); vgl. auch Jensen 1980b, S. 40.Google Scholar
  297. 801.
    Vgl. Habermas 1987b, S. 273 f.Google Scholar
  298. 802.
    Habermas 1980, S. 91.Google Scholar
  299. 803.
    Dieser Zusammenhang von Einfluß und Persuasion zeigt sich bereits in der Konvergenz der grundlegenden Ausführungen von Parsons (1980b, S. 146 ff.) zur sozialen Wirkung des Einflusses mit unseren Überlegungen zum persuasiven Kommunikationsstil (vgl. oben S. 185).Google Scholar
  300. 804.
    Vgl. grundlegend Parsons 1980b sowie die Interpretation von Jensen 1980b, insbes. S. 36 ff.Google Scholar
  301. 805.
    Parsons 1980b, S. 153. Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Überlegungen von Peters (1991, S. 237 ff.) zur Abgrenzung argumentativer und autoritativer Entscheidungsverfahren.Google Scholar
  302. 806.
    Vgl. Jensen 1980b, S. 37 ff.Google Scholar
  303. 807.
    Vgl. Jensen 1980b, S. 36 ff., Habermas 1987b, S. 272 und S. 417.Google Scholar
  304. 808.
    Vgl. Eisenstein 1994.Google Scholar
  305. 809.
    Dabei kann die relative Rangposition in einer Prestigeordnung (Beruf) natürlich auf diejenige in anderen Hierarchien (Familie, Kommune) übertragen werden; vgl. Parsons 1980b, S. 172 f.Google Scholar
  306. 810.
    Vgl. Habermas 1987a, S. 419.Google Scholar
  307. 811.
    Habermas 1987a, S. 408.Google Scholar
  308. 812.
    Vgl. Parsons 1980c; im Überblick auch Jensen 1980a, S. 186 ff., ferner Münch 1995, S. 214 ff.Google Scholar
  309. 813.
    Vgl. Jensen 1980b, S. 41 ff.Google Scholar
  310. 814.
    Vgl. Habermas 1987b, S. 410 ff.Google Scholar
  311. 815.
    Vgl. Habermas 1992, S. 150; mit empirischen Nachweisen insbes. Castendyk 1994.Google Scholar
  312. 816.
    Vgl. zu diesen dynamischen und statischen Aspekten des Rechts Peters 1991, S. 273 ff.; zu den empirischen Paradoxien der Rechtskommunikation auch Münch 1995, S. 193 ff.Google Scholar
  313. 817.
    Vgl. Habermas 1992, ferner Peters 1991.Google Scholar
  314. 818.
    Vgl. Habermas 1992, S. 135 ff.Google Scholar
  315. 819.
    Vgl. Habermas 1992, S. 145 ff.Google Scholar
  316. 820.
    Habermas 1992, S. 135. Vgl. nachfolgend ebenda, S. 151 ff., sowie Gröschner 1992, S. 72, Schachtschneider 1994, und mit betriebswirtschaftlichem Bezug Steinmann/Zerfaß 1993b, 1996.Google Scholar
  317. 821.
    Vgl. insbes. Habermas 1992, S. 349 ff., Peters 1993, S. 322 ff., im Grundsatz auch schon Habermas 1989c. Zu ähnlichen Ergebnissen kommen Gerhards/Neidhardt 1990, S. 8 ff., Gerhards 1991, Rucht 1991 und Fuchs 1993 aus systemtheoretischer Sicht.Google Scholar
  318. 822.
    Vgl. nachfolgend Peters 1993, S. 327 ff., Habermas 1992, S. 429 ff.Google Scholar
  319. 823.
    Vgl. Rucht 1991.Google Scholar
  320. 824.
    Vgl. zu diesen drei Verbindungslinien Gerhards 1993, S. 36 ffGoogle Scholar
  321. 825.
    Vgl. oben S. 201 ff.Google Scholar
  322. 826.
    Vgl. zur Kennzeichnung der gesellschaftsweiten Kommunikation als Einflußkommunikation (im Parsonsschen Sinne) v.a. Habermas 1992, S. 438 ff., Gerhards 1993, S. 29 ff.Google Scholar
  323. 827.
    Vgl. Gerhards 1991, S. 4 ff., Peters 1993, S. 344 ff., von Beyme 1994.Google Scholar
  324. 828.
    Vgl. oben S. 243 sowie Gerhards/Neidhardt 1990, S. 23 ff., Habermas 1992, S. 451 ff., Schulz 1993b, S. 32 ff., und zu den Strukturen der Massenkommunikation oben S. 164 ff.Google Scholar
  325. 829.
    Vgl. nachfolgend Peters 1993, S. 327 ff., im Anschluß daran auch Habermas 1992, S. 429 ff.Google Scholar
  326. 830.
    Diese Interpretation wendet sich gegen die Auffassung der autopoietischen Systemtheorie, daß die politische Sphäre in funktional differenzierten Gesellschaften keine einheitsstiftende Sonderrolle mehr wahrnimmt; vgl. Luhmann 1986, S. 167 ff., ders. 1993, S. 407 ff., Willke 1992, Marcinkowski 1993; zur Kritik insbes. Habermas 1992, S. 405 ff., Münch 1995, S. 27 ff.Google Scholar
  327. 831.
    Vgl. zu diesem Ansatz insbes. Habermas 1989c und ders. 1992, S. 349 ff.Google Scholar
  328. 832.
    Vgl. zum Normalmodus der politisch-administrativen Entscheidungsfindung Peters 1993, S. 344 ff., mit weiteren Argumenten auch Habermas 1992, S. 432 ff. und S. 451 ff.Google Scholar
  329. 833.
    Vgl. zum Verhältnis von Massenmedien und politischem Prozeß insbes. Gerhards 1991, Schulz 1993b. Auf entsprechende Einflußstrategien gehen wir unten auf S. 360 ff. ein.Google Scholar
  330. 834.
    Habermas 1992, S. 460. Als Beispiele verweist Habermas auf die großen gesellschaftspolitischen Themen der letzten Jahrzehnte (Abrüstung, Atomkraft, Weltwirtschaftsordnung, Ökologie, Immigration), die zunächst nicht von etablierten Kräften, sondern von Betroffenen und sozialen Bewegungen auf die gesellschaftspolitische Agenda gebracht wurden.Google Scholar
  331. 835.
    Vgl. Peters 1993, S. 347 ff., Habermas 1992, S. 433 f. und S. 458 ff; zur Etablierung von Konfliktlinien insbes. Gerhards 1993, S. 38 ff. und S. 201 ff.Google Scholar
  332. 836.
    Vgl. Habermas 1992, S. 434.Google Scholar
  333. 837.
    Vgl. Habermas 1992, S. 59 und S. 148 ff.Google Scholar
  334. 838.
    Vgl. zu den damit thematisierten Steuerungsgrenzen des Rechts insbes. Stone 1975.Google Scholar
  335. 839.
    Vgl. Parsons 1980a, S. 73, Habermas 1987b, S. 414.Google Scholar
  336. 840.
    Vgl. oben S. 132 ff.Google Scholar
  337. 841.
    Vgl. Habermas 1987b, S. 412 ffGoogle Scholar
  338. 842.
    Habermas 1988, S. 68 (im Original teilweise kursiv).Google Scholar
  339. 843.
    Vgl. Peters 1993, S. 292 f.Google Scholar
  340. 844.
    Vgl. im Überblick Neumann 1995, S. 23 ff.Google Scholar
  341. 845.
    Vgl. Habermas 1987b, S. 397. Vgl. zur medientheoretischen Rekonstruktion des Geldes als Steuerungsinstrument insbes. Parsons 1980a, S. 68 ff., ders. 1980b, S. 139 ff., und die daran anknüpfenden Erläuterungen von Habermas 1980, S. 80 ff., und Jensen 1980b, S. 35 f.Google Scholar
  342. 846.
    Habermas 1987b, S. 396 (im Original teilweise kursiv).Google Scholar
  343. 847.
    Vgl. Habermas 1987b, S. 397.Google Scholar
  344. 848.
    Vgl. Heinen 1985, S. 80 ff., sowie Zerfaß 1993, S. 130.Google Scholar
  345. 849.
    Vgl. hierzu die betriebswirtschaftliche Untersuchung von Heß 1991.Google Scholar
  346. 850.
    Vgl. zum Steuerungsmedium »Macht« grundlegend Parsons 1980a, ferner Jensen 1980b, S. 34 f., Habermas 1987, S. 400 ff., sowie Münch 1995, S. 159 ff.Google Scholar
  347. 851.
    Vgl. Parsons 1980a, S. 70, im Anschluß daran auch Zündorf 1986, S. 35.Google Scholar
  348. 852.
    Parsons 1980a, S. 70.Google Scholar
  349. 853.
    Insofern fokussiert der hier verwendete Machtbegriff nicht auf beliebige Formen der Zwangsausübung, sondern auf vorgängig legitimierte Herrschaftsbeziehungen im Sinne von Max Weber 1964, S. 38 und S. 157 ff.; vgl. auch oben S. 100, Anmerkung 369, und Braun/Schreyögg 1980.Google Scholar
  350. 854.
    Habermas 1987b, S. 401.Google Scholar
  351. 855.
    Vgl. Parsons 1980a, S. 80 ff., und Habermas 1980, S. 88.Google Scholar
  352. 856.
    Vgl. Kieser 1994.Google Scholar
  353. 857.
    Vgl. nachfolgend Habermas 1987b, S. 405 f.Google Scholar
  354. 858.
    Vgl. Braun/Schreyögg 1980, S. 25.Google Scholar
  355. 859.
    Vgl. in diesem Zusammenhang auch Braun/Schreyögg 1980, S. 28.Google Scholar
  356. 860.
    Vgl. Zündorf 1986, S. 35.Google Scholar
  357. 861.
    Vgl. nochmals Abb. 12 auf S. 217.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Ansgar Zerfaß

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