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Praktische und theoretische Vororientierung

  • Ansgar Zerfaß
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Part of the Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement book series (ORGKOM)

Zusammenfassung

»Public Relations« und »Unternehmenskommunikation« sind schillernde Begriffe, die wir in der Umgangssprache für höchst unterschiedliche Aufgabenstellungen, Aktivitäten und Phänomene verwenden. Dies gilt auch für die Theoriebildung, in der das Problemfeld bislang sehr unterschiedlich konturiert wird.24 Public Relations werden auf gesamtgesellschaftlicher und organisatorischer Ebene thematisiert, auf das Innen- und Außenverhältnis von Unternehmungen bezogen, als Synonym oder als Teilbereich der Unternehmenskommunikation verstanden. Wenn man in einer solchen Situation eine Vororientierung gewinnen will, darf man offenkundig nicht schlicht auf einen beliebigen theoretischen Zugriff setzen oder gar versuchen, die »richtige« Sichtweise aus den vorliegenden Definitionen herauszudestillieren.25 Wir müssen vielmehr mit einigen Gedanken zum Verhältnis von Theorie und Praxis beginnen, um unsere weitere Vorgehensweise zu begründen.26

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Referenzen

  1. 24.
    Vgl. zur Begriffsgeschichte der PR Ronneberger/Rühl 1992, S. 23 ff., Kunczik 1993, S. 3 ff.Google Scholar
  2. 25.
    Eine solche naive Vorgehensweise wird beispielsweise von Harlow 1976 demonstriert.Google Scholar
  3. 26.
    Vgl. nachfolgend Zerfaß/Scherer 1995, S. 501 f., und grundlegend Löhr 1991, S. 20 ff.Google Scholar
  4. 27.
    Janich 1992a, S. 38.Google Scholar
  5. 28.
    Vgl. Kamlah/Lorenzen 1973, S. 15 ff., Inhetveen 1983, Löhr 1991, S. 20 ff., Lueken 1992.Google Scholar
  6. 29.
    Lorenzen 1991, S. 42.Google Scholar
  7. 30.
    Lueken 1992, S. 224. Dieser Zugriff unterscheidet sich von formalpragmatischen Ansätzen (Habermas, Apel, Kuhlmann), die für sich in Anspruch nehmen, die konstitutiven Grundformen jedes Handelns in universalen oder gar transzendentalen Regeln beschreiben zu können.Google Scholar
  8. 31.
    Lorenzen 1987, S. 230.Google Scholar
  9. 32.
    Vgl. zum methodischen Konstruktivismus der »Erlanger und Konstanzer Schule« v.a. Kamlah/ Lorenzen 1973, Janich et al. 1974, Kambartel 1974b, Lorenzen 1987, Mittelstraß 1995a, 1995b, 1995c, zu den neueren Entwicklungslinien A.G. Scherer 1995, S. 326 ff., und zur betriebswirtschaftlichen Rezeption Steinmann/Böhm et al. 1976, Steinmann 1978b und A.G. Scherer 1995. Der methodische Konstruktivismus darf nicht mit dem radikalen Konstruktivismus verwechselt werden; vgl. zur Abgrenzung Janich 1992a, Zerfaß/Scherer 1995.Google Scholar
  10. 33.
    Vgl. zu realistischen Positionen in der Kommunikationswissenschaft z.B. Bentele 1993, S. 156 ff., zum kritischen Rationalismus insbes. Popper 1994, Albert 1991; kritisch hierzu Steinmann/Böhm et al. 1976, S. 54 ff., und Steinmann/Scherer 1995, S. 1057 ff.Google Scholar
  11. 34.
    Vgl. grundlegend Maturana/Varela 1987, im Überblick Schmidt 1987, von Glasersfeld 1991 und die einleitenden Beiträge in Merten et al. 1994; zur Kritik z.B. Zerfaß/Scherer 1995, S. 497 ff.Google Scholar
  12. 35.
    Vgl. Bentele/Rühl 1993 und Merten et al. 1994.Google Scholar
  13. 36.
    Saxer 1993a, S. 70.Google Scholar
  14. 37.
    Vgl. Lorenzen 1975 sowie Braun/Schreyögg 1977, S. 200 ff.Google Scholar
  15. 38.
    Vgl. zur Bedeutung der Teilnehmerperspektive Lueken 1992 und A.G. Scherer 1995, S. 181 ff.Google Scholar
  16. 39.
    Lorenzen 1975, S. 263 (im Original teilweise kursiv).Google Scholar
  17. 40.
    Die folgende Darstellung beruht auf persönlichen Gesprächen des Verfassers mit Dr. Friedmar Nusch (Direktor Unternehmenskommunikation) und Ludwig Schönefeld M.A. (Pressereferent Technik und Umwelt, Werke), die im August 1995 in Frankfurt a.M. geführt wurden. Zusätzlich wurden verschiedene Publikationen der Hoechst AG, u.a. der Geschäftsbericht 1995, der Umweltbericht 1994 und der interne Informationsdienst »Communications«, ausgewertet.Google Scholar
  18. 41.
    Die Kennzahlen beziehen sich auf die Konzernbilanz 1995 (Stichtag 31.12.1995); die Hoechst AG als größtes Konzernunternehmen erwirtschaftete 1995 einen Umsatz von 14 Mrd. DM.Google Scholar
  19. 42.
    Vgl. o.V. 1992a. Diese Publikation (»Blick auf Hoechst«) wurde 1995 durch eine Zeitung abgelöst, die sich zugleich an Anwohner und Mitarbeiter wendet; vgl. unten S. 39.Google Scholar
  20. 43.
    Vgl. hierzu Bingel 1993. Das Leitmotiv »Hoechst High Chem« kommt seit 1995 nur noch in der industriellen Chemie und nicht mehr bei der konzernweiten Kommunikation zum Einsatz.Google Scholar
  21. 44.
    Vgl. zur Rekonstruktion dieses Falles Hugot 1991.Google Scholar
  22. 45.
    Vgl. Hoechst AG 1995b, S.11.Google Scholar
  23. 46.
    Vgl. unten S. 30 ff.Google Scholar
  24. 47.
    Dormann 1994, o.S.Google Scholar
  25. 48.
    Dormann 1996a, S. 74.Google Scholar
  26. 49.
    Dormann 1994, o.S.Google Scholar
  27. 50.
    Vgl. zur Organisation der Hoechst-Unternehmenskommunikation Schönefeld 1996, S. 375.Google Scholar
  28. 51.
    In den Central Services ist die Unternehmenskommunikation in acht Bereiche gegliedert: Wirtschafts- und Marktanalysen, Marktkommunikation (konzeptionelle Beratung der Geschäftseinheiten), Kommunikations-Service (Messen, Veranstaltungen), Publikations-Service (Inhouse-Werbeagentur), Unternehmensgeschichte, Sprachendienst, Abteilungsservice Unternehmenskommunikation (Ablauforganisation, Rechnungswesen), Kommunikation Werk Höchst.Google Scholar
  29. 52.
    Hoechst AG 1995a, S. 4.Google Scholar
  30. 53.
    Vgl. Verband der Chemischen Industrie e.V. 1995, insbes. S. 6 ff.Google Scholar
  31. 54.
    Nusch 1995a, S. 2. Hoechst setzt auf ein »Transparenzmodell«, bei dem eine Interessenabstimmung mit anderen Akteuren, zumindest aber eine Begründung der jeweiligen Positionen angestrebt wird (persönliche Auskunft von F. Nusch an den Verfasser, August 1995).Google Scholar
  32. 55.
    Die nachfolgende Rekonstruktion stützt sich auf die ausführlichen Analysen von Kepplinger/ Hartung 1995, Vennen 1993, sowie Schönefeld 1993, 1994a, 1994b und 1994c. Zudem wurden überregionale Presseberichte herangezogen, die jeweils einzeln zitiert sind.Google Scholar
  33. 56.
    Eine genaue Darstellung findet sich bei Vennen 1993, S. 3 ff.Google Scholar
  34. 57.
    Vgl. Kepplinger/Hartung 1995, S. 120 ff.Google Scholar
  35. 58.
    Diese Gutachten wurden im Behördenauftrag von den Unternehmensberatungen Dr. Adams & Partner und Arthur D. Little erstellt; vgl. Schönefeld 1994b, S. 29.Google Scholar
  36. 59.
    Vgl. Hilger 1993, S. 1.Google Scholar
  37. 60.
    Diese Einschätzung wurde im Frühjahr 1993 von den Vorständen der Chemiekonzerne BASF, Bayer und Hoechst geäußert (vgl. Salchow 1993) und von weiten Teilen der Fachpresse geteilt.Google Scholar
  38. 61.
    Quelle: Eigene Darstellung unter Verwendung der Daten aus den Imageprofil-Studien des »Manager Magazin«, die seit 1987 jährlich und seit 1992 im zweijährigen Turnus durchgeführt werden; vgl. Rüßmann 1987, 1988, 1989, 1990, 1991, 1992, 1994 sowie Rieker/Schlote 1996. Untersuchungsgegenstand ist der Ruf (das Gesamtimage) der 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen, konkretisiert durch die Imagefaktoren Managementqualität, Innovationskraft, Kommunikationsfähigkeit, Umweltorientierung und finanzielle Solidität. In persönlichen (ab 1992 telefonischen) Interviews wurde eine repräsentative Stichprobe von Führungskräften (Unternehmer und Manager) aller Branchen befragt (n=784 bis 2160).Google Scholar
  39. 62.
    Vgl. zum Imagebegriff unten S. 127 ff. Hoechst gibt selbst keine regelmäßigen Imageanalysen in Auftrag, so daß wir im folgenden auf Studien anderer Auftraggeber zurückgreifen müssen.Google Scholar
  40. 63.
    Vgl. Kohtes & Klewes Kommunikation 1994 (n=1.300, Mehrthemenumfrage).Google Scholar
  41. 64.
    Kepplinger/Hartung 1995, S. 10.Google Scholar
  42. 65.
    Vgl. Kepplinger/Hartung 1995, S. 10, S. 115 ff., S. 150 ff.Google Scholar
  43. 66.
    Dies entspricht der Einsicht von Barth/Donsbach 1992 und Saffarina 1993, daß Unternehmen in Krisensituationen — i.U. zum Normalfall — kaum Einfluß auf die Massenmedien nehmen können.Google Scholar
  44. 67.
    Vgl. die detaillierten Nachweise bei Kepplinger/Hartung 1995, insbes. S. 96 ff. und S. 128 ff.Google Scholar
  45. 68.
    Vgl. (mit ausführlicher Quellendokumentation) Schönefeld 1994b, insbes. S. 10 ff. und S. 43 ff.Google Scholar
  46. 69.
    Vgl. Kepplinger/Hartung 1995, S. 74 ff.Google Scholar
  47. 70.
    Vgl. Kepplinger/Hartung 1995, S. 34 ff.Google Scholar
  48. 71.
    Vgl. Kepplinger/Hartung 1995, S. 112 ff.Google Scholar
  49. 72.
    Vgl. zusammenfassend Kepplinger/Hartung 1995, S. 151 ff.Google Scholar
  50. 73.
    Die Inhaltsanalysen von Kepplinger/Hartung (1995, S. 41 ff.) zeigen, daß die Massenmedien ab Herbst 1993 — als Hoechst durch zwei unabhängige Gutachten entlastet wurde — erstmals wieder positiv über das Unternehmen berichteten. Die Anfang 1996 durchgeführte Imagestudie des »Manager Magazin« zeigt ebenfalls steigende Imagewerte; vgl. oben Abb. 1 auf S. 31.Google Scholar
  51. 74.
    Vgl. zur Neuorientierung des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation bei Hoechst v.a. die aufschlußreichen Darstellungen von Schönefeld 1994a und Holoubek 1994, S. 80 ff.Google Scholar
  52. 75.
    Vgl. Dormann 1996b.Google Scholar
  53. 76.
    Vgl. Holoubek 1994, S. 82 f.Google Scholar
  54. 77.
    Vgl. Dormann 1994; vgl. auch Steinmann/Zerfaß 1995, S. 17 und S. 38 ff.Google Scholar
  55. 78.
    Die folgende Darstellung stützt sich auf persönliche Gespräche mit Mitarbeitern der Abteilung und auf interne Dokumentationen der Kommunikationstätigkeit; vgl. oben Anmerkung 40.Google Scholar
  56. 79.
    Das in mehreren Sprachen aufgelegte, modular ergänzbare Magazin erscheint seit Oktober 1995; es löst das kundenorientierte »Hoechst High Chem Magazin« und die an Freunde des Hauses gerichtete Publikation »Hoechst Heute« ab.Google Scholar
  57. 80.
    Vgl. zum Begriff der Unternehmenswerbung Frauscher/Signitzer 1991, Klenk 1991.Google Scholar
  58. 81.
    Diese beiden Vorgehensweisen unterscheiden imagebezogene und themenbezogene Unternehmenswerbung; vgl. Frauscher/Signitzer 1991, S. 292, und Hunt/Grunig 1994, S. 327 ff.Google Scholar
  59. 82.
    Vgl. nachfolgend vor allem Schönefeld 1995a und 1996.Google Scholar
  60. 83.
    Vgl. zu den skizzierten Spannungsfeldern Schönefeld 1995a, S. 3 ff.Google Scholar
  61. 84.
    Vgl. Schönefeld 1995a, S. 5 ff.Google Scholar
  62. 85.
    Schönefeld 1995a, S. 5.Google Scholar
  63. 86.
    Vgl. Schönefeld 1995a, S. 6 f.Google Scholar
  64. 87.
    Vgl. Schönefeld 1995a, S. 11 ff.Google Scholar
  65. 88.
    »Hoechst persönlich« ist ein neues Format, das die Mitarbeiterzeitschrift gleichen Namens und die langjährige Nachbarschaftszeitung »Blick auf Hoechst« abgelöst hat. Durch die modulare Zusammenstellung der einzelnen Druckbögen ist es möglich, den Zeitungsmantel um zielgruppen-spezifische und regionale Seiten zu ergänzen (z.B. Personalia/Firmenjubilare, Rhein-Main).Google Scholar
  66. 89.
    Vgl. Schönefeld 1995b.Google Scholar
  67. 90.
    Dieses Angebot wird derzeit nur spärlich genutzt (1–2 Anrufe pro Woche). Ein Pendant im Bereich der innerbetrieblichen Kommunikation ist das Mitarbeitertelefon 069–305 3333.Google Scholar
  68. 91.
    Vgl. Schönefeld 1995a, S. 10 f.Google Scholar
  69. 92.
    Vgl. zu diesem Gesprächskreis insbes. Holoubek 1994, S. 92 ff., und Schönefeld 1995a, S. 8 ff.Google Scholar
  70. 93.
    Vgl. o.V. 1995b.Google Scholar
  71. 94.
    Der Richter Dr. Rudolf Hartleib (SPD) hat diese Aufgabe ehrenamtlich übernommen.Google Scholar
  72. 95.
    Vgl. die Praxisbeispiele in Bentele et al. 1996b sowie unten S. 367 ff.Google Scholar
  73. 96.
    Dies hat sich nach dem Griesheimer Störfall gezeigt, in dem sich die Kritik an der Unternehmenskommunikation weniger an den Aktivitäten der PR-Fachleute, sondern vielmehr an einem mißverständlichen Ausdruck des Werksleiters, der verzögerten Kommunikation zwischen Forschern und Krisenmanagern und der »Sprachlosigkeit« des Vorstandsvorsitzenden entzündete.Google Scholar
  74. 97.
    Vgl. oben S. 29.Google Scholar
  75. 98.
    Vgl. Barthenheier 1982a, Binder 1983, S. 239 ff., Ronneberger/Rühl 1992, S. 41 ff.Google Scholar
  76. 99.
    Vgl. Hundhausen 1938. Der Autor, PR-Leiter der Friedrich Krupp AG in Essen, hatte den Begriff »Public Relations« bereits ein Jahr vorher in einem Tagungsbericht vorgestellt.Google Scholar
  77. 100.
    Diese Übertragung schreibt sich Oeckl (1990, S. 16) zu; er habe den Terminus »Öffentlichkeitsarbeit« 1950 als Presseleiter des Deutschen Industrie- und Handelstages erfunden.Google Scholar
  78. 101.
    Vgl. zur Kennzeichnung, inhaltlichen Darstellung und Kritik dieser PR-Kunde insbes. Binder 1983, S. 85 ff., Ronneberger/Rühl 1992, S. 53 ff., sowie Kunczik 1993, S. 1 ff. und S. 90 ff.Google Scholar
  79. 102.
    Vgl. Hundhausen 1969, Oeckl 1976, Flieger 1986. Auf diesem Reflektionsniveau bewegen sich auch viele jüngere Publikationen; z.B. Bogner 1990 und Brauer 1993. Dagegen verknüpfen Reineke/Sachs 1975, Neske 1977, Beger et al. 1989 und Avenarius 1995 Praxiserfahrungen und wissenschaftliche Ansätze, ohne daß jedoch eine konsistente Theoriebildung vorgelegt wird.Google Scholar
  80. 103.
    Vgl. insbes. Bernays 1961, Kunczik 1993, S. 90 ff., und Cutlip 1994, S. 159 ff.Google Scholar
  81. 104.
    Vgl. zur Rekonstruktion Friedrich et al. 1978, S. 376 ff., und insbes. Laube 1986, S. 50 ff.Google Scholar
  82. 105.
    Vgl. Signitzer 1992, S. 135 ff., zur neueren PR-Forschung auch Kunczik 1993, S. 166 ff.Google Scholar
  83. 106.
    Vgl. unten S. 62 ff. bzw. S. 73 ff.; dort finden sich auch entsprechende Literaturverweise.Google Scholar
  84. 107.
    Vgl. Dorer/Marschik 1993, Theis 1992 sowie Heath 1992, 1993, 1994.Google Scholar
  85. 108.
    Vgl. Ronneberger 1989 sowie Signitzer 1992, S. 136.Google Scholar
  86. 109.
    Vgl. Ronneberger 1977a. Auf der Grundlage dieses Ansatzes thematisierte Ronneberger bis Anfang der achtziger Jahre in mehreren Monographien und Sammelbänden die Öffentlichkeitsarbeit des politischen Systems, der Verwaltung, von Parteien und Non-Profit-Organisationen. Die PR von Unternehmungen wurde nur am Rande behandelt; vgl. v.a. Friedrich 1979, Ronneberger 1977b und die Beiträge in Flieger/Ronneberger 1983.Google Scholar
  87. 110.
    Vgl. die Dissertationen von Friedrich et al. 1978, Hintermeier 1982, Pauli-Balleis 1987, Neumann 1991, Laube 1986, Köcher 1991, Fischer 1991, Börner 1994. Ronneberger geht davon aus, daß sich das Gemeinwohl im Sinne eines gesamtgesellschaftlichen Minimalkonsenses auf natürliche Weise einstellt, wenn nur alle Beteiligten eine öffentliche Darstellung und Selbstkorrektur ihrer Interessen anstreben. Von daher erklärt sich die Notwendigkeit einer systematischen Öffentlichkeitsarbeit, die zum konstitutiven Bestandteil demokratischer Gesellschaften wird: umfassende Information führt zur Legitimation von Interessen und damit zur Integration sozialer Handlungszusammenhänge. Offenkundig vernachlässigt diese Sichtweise die Differenz von personaler und massenmedialer Kommunikation, den fundamentalen Unterschied zwischen begründeter Übereinstimmung und machtinduzierten Kompromissen, und nicht zuletzt die asymmetrischen Zugangschancen zum Mediensystem. Zudem steht die normative Forderung nach einem gesellschaftspolitischen Engagement der Unternehmung in Widerspruch zur neoliberalen Lehre, nach der jede Abkehr von marktorientierten Zielen zu Wohlfahrtsverlusten führen muß.Google Scholar
  88. 111.
    Vgl. Saxer 1992, 1993b, 1994 bzw. Faulstich 1992.Google Scholar
  89. 112.
    Zur zur Abgrenzung der hier erwähnten Spielarten der Systemtheorie Willke 1993, S. 5 ff.Google Scholar
  90. 113.
    Vgl. unten S. 49 ff. Radikalkonstruktivistische Zugänge zur Public Relations bzw. internen Kommunikation finden sich ferner bei Jarchow 1992 und Witzer 1992.Google Scholar
  91. 114.
    Vgl. Münch 1995, S. 77 ff., insbes. S. 104 ff. Diese soziologischen Überlegungen bilden jedoch eher eine Klammer für andere Konzepte denn eine eigenständige PR-Theorie.Google Scholar
  92. 115.
    Vgl. unten S. 55 ff.Google Scholar
  93. 116.
    Es geht also nicht um eine zufällige Kompatibilität oder relativ willkürliche Anwendung alternativer Zugriffe (vgl. Signitzer 1992, S. 137 f.), sondern um die systematische Reflektion einer prinzipiell unteilbaren und a-disziplinären Praxis.Google Scholar
  94. 117.
    Ronneberger/Rühl 1992, S. 14 (im Original teilweise kursiv).Google Scholar
  95. 118.
    Vgl. Ronneberger/Rühl 1992, Rühl 1992a, 1992b, 1992c, 1992. Franz Ronne berger, em. Ordinarius für Kommunikations- und Politikwissenschaft an der Universität Erlangen-Nürnberg; Manfred Rühl, Ordinarius für Kommunikationswissenschaft an der Universität Bamberg.Google Scholar
  96. 119.
    Ronneberger/Rühl (1992, S. 300) beschränken den vieldeutigen Begriff Publizistik zunächst nicht auf massenmediale Prozesse, nähern sich aber dann der üblichen und auch von Merten/ Westerbarkey vertretenen Gleichsetzung von öffentlicher und massenmedialer Kommunikation.Google Scholar
  97. 120.
    Ronneberger/Rühl 1992, S. 93.Google Scholar
  98. 121.
    Ronneberger/Rühl 1992, S. 93.Google Scholar
  99. 122.
    Vgl. insbes. Merten 1992 und Merten/Westerbarkey 1994, ferner Westerbarkey 1989, ders. 1991a, S. 175 ff., ders. 1991b und ders. 1995, insbes. S. 159 ff. Klaus Merten, Professor für Empirische Kommunikationsforschung an der Universität Münster; Joachim Westerbarkey, Privatdozent am Institut für Publizistik der Universität Münster.Google Scholar
  100. 123.
    Vgl. Merten 1992, S. 36.Google Scholar
  101. 124.
    Merten 1992, S. 35, Merten/Westerbarkey 1994, S. 205. Gegen eine praktische Grundlegung der PR-Forschung wenden sich auch Ronneberger/Rühl 1992, S. 23 f., sowie Rühl 1992a, 1992c.Google Scholar
  102. 125.
    Rühl 1992a, S. 43. Vgl. ferner Ronneberger/Rühl 1992, S. 21 ff., Rühl 1992c, S. 90 ff.Google Scholar
  103. 126.
    Vgl. oben S. 23 ff.Google Scholar
  104. 127.
    Vgl. zum Begriff der »Supertheorie« Luhmann 1984, S. 19; zur wissenschaftstheoretischen Kritik einer theorieinduzierten Vorgehensweise Zerfaß/Scherer 1995.Google Scholar
  105. 128.
    Vgl. insbes. Luhmann 1984 und 1981b, im Überblick auch Holzer 1994, S. 131 ff. Zum radikalen Konstruktivismus vgl. oben S. 25, Anmerkung 34.Google Scholar
  106. 129.
    Luhmann 1984, S. 92.Google Scholar
  107. 130.
    Luhmann 1984, S. 203. Vgl. zu diesem Kommunikationsbegriff ferner Luhmann 1981a und kritisch Esser 1994; im Kontext der Massenmedienforschung z.B. Merten 1993.Google Scholar
  108. 131.
    Vgl. Luhmann 1984, S. 551 ff.Google Scholar
  109. 132.
    Eine über die Anschlußfähigkeit bzw. „strukturelle Kopplung“ (Maturana/Varela 1987, S. 85) hinausgehende Einheitsstiftung ist aus systemtheoretischer Sicht nicht denkbar, weil dies der prinzipiellen Geschlossenheit aller Systeme widersprechen würde.Google Scholar
  110. 133.
    Vgl. Merten 1992, S. 36 ff., ähnlich bereits Luhmann 1981b.Google Scholar
  111. 134.
    Vgl. Luhmann 1990, Marcinkowski 1993, Westerbarkey 1995.Google Scholar
  112. 135.
    Die öffentliche (herrschende) Meinung bezeichnet die „institutionalisierte Themenstruktur des gesellschaftlichen Kommunikationsprozesses“ (Luhmann 1971, S. 29); sie entfaltet gesellschaftliche Wirkung, weil sie von allen beteiligten Systemen für relevant gehalten wird. Vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S. 211 ff., Merten/Westerbarkey 1994, S. 200 ff. Zum systemtheoretischen Imagebegriff vgl. Merten/Westerbarkey 1994, S. 206 ff., sowie Rühl 1993.Google Scholar
  113. 136.
    Vgl. Weischenberg 1994, Marcinkowski 1993.Google Scholar
  114. 137.
    Vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S. 51 f. und S. 193 ff., Merten/Westerbarkey 1994, S. 196 ff., Westerbarkey 1995, S. 156 ff.Google Scholar
  115. 138.
    Vgl. zur Systembetrachtung der PR insbes. Ronneberger/Rühl 1992, S. 90 ff., zu den drei Betrachtungsweisen ebenda S. 249 ff., im Überblick auch Rühl 1992a, S. 62 f.Google Scholar
  116. 139.
    Ronneberger/Rühl 1992, S. 283 (im Original kursiv); ähnlich auch Jarchow 1992, S. 92 ff.Google Scholar
  117. 140.
    Ronneberger/Rühl 1992, S. 261; vgl. ferner Rühl 1992b, S. 63.Google Scholar
  118. 141.
    Merten/Westerbarkey 1994, S. 209; ähnlich auch Ronneberger/Rühl 1992, S. 58.Google Scholar
  119. 142.
    Ronneberger/Rühl 1992, S. 269 (im Original kursiv).Google Scholar
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    Ronneberger/Rühl (1992, S. 276 ff) thematisieren die Fülle praktischer PR-Aktivitäten, die der Referenzpunkt jeder anwendungsorientierten PR-Theorie sein müßte, nur ganz am Rande.Google Scholar
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    Vgl. Merten 1992, S. 44.Google Scholar
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    Merten/Westerbarkey 1994, S. 210, Merten 1992, S. 44 (im Original jeweils kursiv).Google Scholar
  123. 146.
    Vgl. Merten/Westerbarkey 1994, S. 207 f. Laut Westerbarkey (1995, S. 160) ist die „»parasitäre« Nutzung medialer Betriebssysteme samt ihrer operativen Logik“ der eigentliche „Clou von PR“. Zur Kritik dieser Sichtweise vgl. Bentele 1995.Google Scholar
  124. 147.
    Merten 1992, S. 44.Google Scholar
  125. 148.
    Westerbarkey 1991b, S. 54. Deshalb bezeichnet Westerbarkey (1991a, S. 175 ff.) die Öffentlichkeitsarbeit in seiner Habilitationsschrift auch als »Geheimnismanagement«.Google Scholar
  126. 149.
    Vgl. oben S. 47 f. sowie Deutsche Public Relations-Gesellschaft e.V./Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. 1990.Google Scholar
  127. 150.
    Vgl. v.a. die Kritik von Barthenheier 1992, Kleindiek 1992, Faulstich 1992, S. 20 ff., Szyszka 1993a, Piwinger/Niehüser 1993, Kunczik 1993, S. 235 ff., an dem Ansatz von Ronneberger/Rühl 1992 und die Replik von Rühl 1992a.Google Scholar
  128. 151.
    Vgl. oben S. 42 ff.Google Scholar
  129. 152.
    Vgl. Luhmann 1984, S. 240. Auf die Unzulänglichkeit dieses Kommunikationsbegriffs für die PR-Theorie weisen Martens 1989, S. 120 ff., sowie Kunczik 1993, S. 244 f., hin.Google Scholar
  130. 153.
    Vgl. Luhmann 1984, S. 242 ff., Ronneberger/Rühl 1992, S. 86 ff.Google Scholar
  131. 154.
    Vgl. Luhmann 1984, S. 27, Willke 1989; kritisch bereits Zerfaß/Scherer 1995, S. 499 f.Google Scholar
  132. 155.
    Ronneberger/Rühl (1992, S. 72 ff. und S. 183 ff.) gehen nur am Rande auf wirtschaftswissenschaftliche und organisationstheoretische Konzepte ein; Merten/Westerbarkey operieren mit ungeklärten Vorverständnissen der Begriffe »Unternehmen«, »Markt« und »Strategie«.Google Scholar
  133. 156.
    Vgl. Ronneberger/Rühl 1992, S. 72 ff. und S. 86 ff. Dies gilt auch für die Münsteraner Dissertation von Derieth (1995), in der die radikalkonstruktivistischen Überlegungen von Merten/Westerbarkey in wissenschaftstheoretisch widersprüchlicher Weise mit zweckrationalen Ansätzen der Marketingforschung verknüpft werden (Derieth 1995, S. 33 ff., S. 52 ff. und S. 108 ff.).Google Scholar
  134. 157.
    Vgl. zur autopoietischen Unternehmenstheorie vor allem Baecker 1993, zu Knyphausen-Aufseß 1995 und Weiß 1995; zur Wirtschaft als selbstreferentielles System bereits Luhmann 1988.Google Scholar
  135. 158.
    Vgl. zu den nachfolgend entfalteten Kritikpunkten bereits Zerfaß/Scherer 1995, S. 496 ff., ferner Piwinger/Niehüser 1993, S. 12 ff., Bentele 1994b, S. 247 f., sowie Röglin 1996, S. 232.Google Scholar
  136. 159.
    Merten 1992, S. 45.Google Scholar
  137. 160.
    Rühl 1992b, S. 63. Vgl. dagegen J.E. Grunig 1993, S. 135 ff., Piwinger/Niehüser 1993, S. 12, Baerns 1995a, S. 20, und Cheney/Dionisopoulos 1989, die ganz plakativ vorschlagen, statt von »Public Relations« besser von »Relations with Publics« zu sprechen.Google Scholar
  138. 161.
    Vgl. mit weiteren Nachweisen Holzer 1994, S. 182 ff.Google Scholar
  139. 162.
    Vgl. etwa Merten/Westerbarkey 1994, S. 196 ff.Google Scholar
  140. 163.
    Kunczik 1993, S. 243, im Hinblick auf Ronneberger/Rühl 1992 (Hervorhebung des Verfassers).Google Scholar
  141. 164.
    Pearson 1989a, S. 92 (Übersetzung des Verfassers); vgl. auch Pearson 1990.Google Scholar
  142. 165.
    Vgl. Pearson 1989a sowie ders. 1989b, 1989c. Der Kommunikationswissenschaftler Ron Pearson (t 1990) war Professor an der Mount Saint Vincent University, Halifax, Kanada.Google Scholar
  143. 166.
    Vgl. grundlegend Burkart/Probst 1991, zur Dokumentation der Fallstudie insbes. Burkart 1993 und zum Grundkonzept Burkart 1995a, 1995b, 1995d, 1996. Roland Burkart, Universitätsdozent am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien.Google Scholar
  144. 167.
    Vgl. Pearson 1989b, S. 69 f., und Burkart/Probst 1991, S. 62 f.; zur »Theorie des kommunikativen Handelns« vgl. v.a. Habermas 1987a, 1987b und 1989b.Google Scholar
  145. 168.
    Burkart 1993, S. 21. Vgl. zum Verständnis der PR als bewußt gestaltbare Managementaufgabe v.a. Pearson 1989a, S. 8 ff., zur Konzeptionalisierung von Public Relations als Konfliktmanagement insbes. Burkart 1993 und ders. 1995d, S. 18 ff.Google Scholar
  146. 169.
    Vgl. Pearson 1989b, S. 127 ff. Pearson stellt in diesem Zusammenhang eine explizite Verknüpfung zur nordamerikanischen Unternehmensethik-Debatte her; vgl. ebenda, S. 117 ff.Google Scholar
  147. 170.
    Vgl. Burkart/Probst 1991, S. 61 f. Vor diesem Hintergrund empfiehlt Röglin seit längerem eine offene Kommunikationspolitik, die jenseits konkreter Akzeptanzziele vor allem auf Vertrauen und Transparenz abzielt; vgl. Röglin 1985, Röglin/Grebmer 1988, Röglin 1994 und ders. 1996. Die (wissenschafts-) theoretischen Wurzeln dieser instruktiven Sichtweise wurden jedoch bislang noch nicht hinreichend präzisiert, so daß wir hier von einer näheren Diskussion absehen.Google Scholar
  148. 171.
    Vgl. Burkart/Probst 1991, S. 56 f., und Burkart 1995d, S. 20 ff.Google Scholar
  149. 172.
    Vgl. Habermas 1987a, S. 150 f.Google Scholar
  150. 173.
    Vgl. Habermas 1987a, S. 384 ff. Vgl. nachfolgend bereits Zerfaß/Scherer 1995, S. 504 f.Google Scholar
  151. 174.
    Ronneberger/Rühl 1992, S. 269; vgl. auch oben S. 49 ff. Habermas (1990a, S. 289 ff.) hat diese Sichtweise der PR bereits in seiner Schrift zum »Strukturwandel der Öffentlichkeit« thematisiert.Google Scholar
  152. 175.
    Habermas 1987a, S. 385.Google Scholar
  153. 176.
    Vgl. auch Burkart 1995b, S. 72. Burkart hat u.E. den »starken« Verständigungsbegriff von Habermas und vor allem den kategorialen Unterschied von erfolgs- und verständigungsorientiertem Handeln in früheren Texten nicht deutlich genug herausgearbeitet. Dies mag einige grundlegende Mißverständnisse in der Aufsatzsammlung von Bentele/Liebert 1995 erklären.Google Scholar
  154. 177.
    Vgl. Habermas 1987a, S. 149.Google Scholar
  155. 178.
    Vgl. hierzu Habermas 1976, im Anschluß daran auch Pearson 1989a, S. 233 ff.Google Scholar
  156. 179.
    Habermas 1971, S. 137.Google Scholar
  157. 180.
    Vgl. Habermas 1988, S. 68 ff.Google Scholar
  158. 181.
    Die inhaltliche Lösung kann also nicht im Sinne eines sozialtechnologischen »Engineering of Consent« (Bernays 1955) vorweggenommen werden; sie wird sich erst in der konkreten Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern ergeben. Vgl. Burkart/Probst 1991, S. 62 ff.Google Scholar
  159. 182.
    Quelle: Burkart 1995d, S. 19, Abb. 2 (leicht modifiziert). Die Wahrhaftigkeit der kommunizierten Selbstbilder und Absichten kann nicht diskursiv begründet werden. Sie muß sich prinzipiell im konkreten Handeln erweisen; vgl. Habermas 1987a, S. 69.Google Scholar
  160. 183.
    Vgl. Burkart/Probst 1991, S. 63 ff., zu den Evaluationskriterien ferner Burkart 1995b.Google Scholar
  161. 184.
    Vgl. Burkart/Probst 1991, S. 71 ff., sowie Pearson 1989a, S. 405 ff.Google Scholar
  162. 185.
    Vgl. Habermas 1973b, S. 255 f., 1983, S. 98 ff., und Pearson 1989a, S. 333 ff., 1989b, S. 75 ffGoogle Scholar
  163. 186.
    Dieser Begriff, der auf die Differenz zwischen dem Verstehen und der Akzeptanz einer Position abhebt, wurde von Miller 1992 geprägt. Vgl. zu den Strategien eines »Dissensmanagements« auch Hubig 1995, der seine Vorschläge als Alternative zum diskursethischen Programm versteht.Google Scholar
  164. 187.
    Vgl. Burkart 1995b, S. 82 f., und ders. 1995d, S. 19 f.Google Scholar
  165. 188.
    Burkart/Probst 1991, S. 66.Google Scholar
  166. 189.
    Vgl. insbes. die Beiträge in Bentele/Liebert 1995; ferner Rust 1993, S. 278 ff., Zöllner 1993, S. 40 f., und Kunczik 1994, S. 247 ff.Google Scholar
  167. 190.
    Vgl. die treffende Replik von Burkart 1995a.Google Scholar
  168. 191.
    Vgl. zu diesen zentralen Einsichten oben S. 42 ff.Google Scholar
  169. 192.
    Vgl. zum telelogischen Charakter von Handlungen sowie der nachgelagerten Abgrenzung von nichtsprachlichen Handlungen (Zwecktätigkeiten) und Sprechakten Habermas 1988, S. 63 ff.Google Scholar
  170. 193.
    Vgl. Rust 1993, S. 278 ff., sowie Müller-Schöll 1995, S. 44 f.Google Scholar
  171. 194.
    Müller-Schöll 1995, S. 44.Google Scholar
  172. 195.
    Habermas 1988, S. 69 f.Google Scholar
  173. 196.
    Dies werden wir im Zuge unserer eigenen Theoriebildung tun und damit die hier angedeuteten Aporien auflösen; vgl. unten S. 150, insbes. Anmerkung 535.Google Scholar
  174. 197.
    Ansatzpunkte bietet die Abgrenzung von instrumentellem und verständigungsorientiertem Sprachgebrauch bei Habermas 1987a, S. 396, und die Reflektion der ambivalenten Rolle von Massenmedien in modernen Gesellschaften bei Habermas 1987b, S. 571 ff.Google Scholar
  175. 198.
    Vgl. Pearson 1989a, S. 157 ff., sowie ders. 1989c, S. 117 ff.Google Scholar
  176. 199.
    Steinmann/Schreyögg 1993, S. 79.Google Scholar
  177. 200.
    Habermas 1990b, S. 36.Google Scholar
  178. 201.
    Vgl. dazu etwa Kirsch/zu Knyphausen 1993.Google Scholar
  179. 202.
    Vgl. z.B. Pearson 1989a, S. 331, und Burkart/Probst 1991, S. 62.Google Scholar
  180. 203.
    Vgl. Habermas 1990a und ders. 1992, insbes. S. 435 ff.Google Scholar
  181. 204.
    In der »Theorie des kommunikativen Handelns« befürchtet Habermas (1978b) ausdrücklich eine Kolonialisierung der nicht-vermachteten Lebenswelt durch die expansiven Kräfte systemischer Handlungsbereiche, insbesondere der Wirtschaft und des Staatsapparates.Google Scholar
  182. 205.
    Vgl. Habermas 1976; zur verwandten Transzendentalpragmatik Apel 1973, Kuhlmann 1985.Google Scholar
  183. 206.
    James E. Grunig, Professor für Public Relations am College of Journalism der University of Maryland, College Park, U.S.A. Seine wichtigsten Koautoren sind Professor Todd Hunt, Department of Communication, State University of New Jersey, und im Rahmen der »Excellence«-Studie Larissa A. Grunig, Associate Professor, College of Journalism, University of Maryland, sowie David M. Dozier, Professor, Department of Journalism, San Diego State University.Google Scholar
  184. 207.
    Vgl. zum Hintergrund und methodischen Vorgehen der Studie Dozier et al. 1995, S. ix ff und S. 237 ff., im Überblick auch Zerfaß 1996b. Die Ergebnisse der konzeptionellen Überlegungen werden von J.E. Grunig 1992b, die empirischen Resultate der 1990/91 durchgeführten Breitenerhebung bei 321 Unternehmen- und Non-Profit-Organisationen von Dozier et al. 1995 präsentiert. In einer weiteren Phase wurden 1994 bei 24 Organisationen qualitative Interviews geführt, um vertiefende Fallstudien zu erstellen. Die Auswertung dieser Studie ist noch nicht beendet; weitere Veröffentlichungen sind in Vorbereitung. Obwohl sich Grunig et al. primär mit den Problemen erwerbswirtschaftlicher Organisationen auseinandersetzen (vgl. etwa Vercic/Grunig 1995), sprechen sie durchgehend nicht von »Unternehmenskommunikation«, sondern von »Organisationskommunikation«. Wir verwenden die beiden Ausdrücke im folgenden synonym.Google Scholar
  185. 208.
    Vgl. zu diesen Kernfragen J.E. Grunig 1992a, S. 3, und ders. 1996, Manuskript S. 28 f.Google Scholar
  186. 209.
    J.E. Grunig spricht in diesem Zusammenhang von der Mikroebene konkreter PR-Programme, der Mesoebene von PR-Abteilungen und der Makroebene der Gesamtorganisation; vgl. J.E. Grunig 1992a, S. 3 und S. 12 ff., sowie ders. 1996, Manuskript S. 6. Diese Ebeneneinteilung ist nicht mit derjenigen von Ronneberger/Rühl (1992, S. 249 ff.) zu verwechseln; vgl. oben S. 51 f.Google Scholar
  187. 210.
    Vgl. Grunig 1996, Manuskript S. 1 ff., ferner Vercic/Grunig 1995, S. 21 ff.Google Scholar
  188. 211.
    Grunig/Hunt 1984, S. 6 (Übersetzung des Verf.); ferner J.E. Grunig 1992b, S. 5, ders. 1996, Manuskript S. 3 f., und Hunt/Grunig 1994, S. 5 f.Google Scholar
  189. 212.
    Vgl. zur synonymen Verwendung dieser Termini insbes. J.E. Grunig 1992a, S. 4 f.Google Scholar
  190. 213.
    Vgl. z.B. J.E. Grunig 1992a, S. 2, Grunig/Grunig 1989, S. 28.Google Scholar
  191. 214.
    Vgl. L.A. Grunig et al. 1992, sowie J.E. Grunig 1996, Manuskript S. 22 und S. 35.Google Scholar
  192. 215.
    Vgl. insbes. Grunig/Hunt 1996, Kapitel 4, sowie Vercic/Grunig 1995, insbes. S. 45 ff.Google Scholar
  193. 216.
    Vgl. nachfolgend Grunig/Repper 1992, S. 124 ff.Google Scholar
  194. 217.
    Dieser Begriff wird in der deutschsprachigen Literatur häufig mit dem mißverständlichen Terminus »Teilöffentlichkeiten« übersetzt; vgl. etwa Signitzer 1992, S. 142 ff. Der Ausdruck »Publikumsgruppen« folgt Armbrecht 1992, S. 250 ff. Grunig/Hunt (1984, S. 144) bezeichnen Publikumsgruppen als „loosely structured systems whose members detect the same problem or issue, interact either face to face or through mediated channels, and behave as though they were one body“.Google Scholar
  195. 218.
    Vgl. hierzu J.E. Grunig 1979, Grunig/Hunt 1984, S. 143 ff., J.E. Grunig 1989a, Grunig/Repper 1992, S. 127 ff. Die Phasenbetrachtung sozialer Beziehungen spiegelt sich darin wider, daß sich aus Bezugsgruppen (latenten Publikumsgruppen) zunächst aufmerksame und dann aktive (Themen lancierende und Informationen nachfragende) Publikumsgruppen entwickeln; vgl. Grunig/ Hunt 1984, S. 153 ff. Ein besonderes Augenmerk muß den aktivistischen Publikumsgruppen gelten, d.h. denjenigen Gruppen, die eine einflußreiche Rolle spielen, wenn bewußte Publikumsgruppen aktiviert werden sollen; vgl. J.E. Grunig 1989b.Google Scholar
  196. 219.
    Vgl. sehr pointiert J.E. Grunig 1996, Manuskript S. 10.Google Scholar
  197. 220.
    Vgl. Grunig/Repper 1992, S. 148 ff.Google Scholar
  198. 221.
    Vgl. Grunig/Repper 1992, S. 124, sowie J.E. Grunig 1996, Manuskript S. 27.Google Scholar
  199. 222.
    Vgl. J.E. Grunig 1990, S. 23.Google Scholar
  200. 223.
    Vgl. Dozier/Grunig 1992, Dozier et al. 1995, S. 107 ff.Google Scholar
  201. 224.
    Vgl. zu den Rollen und Subrollen des Kommunikationstechnikers und -managers Broom/Smith 1979, Dozier 1992 sowie Steinmann et al. 1993, S. 35 ff.Google Scholar
  202. 225.
    Vgl. vor allem Grunig/Hunt 1984, S. 21 ff., Grunig/Grunig 1992, im Überblick Signitzer 1992, S. 139 ff., und zur jüngsten Revision dieser Modellbildung insbes. J.E. Grunig et al. 1996.Google Scholar
  203. 226.
    Signitzer 1992, S. 140.Google Scholar
  204. 227.
    J.E. Grunig 1992a, S. 18 (Übersetzung d. Verf.).Google Scholar
  205. 228.
    Mit der Aussage, daß das Informationstätigkeitsmodell stets asymmetrisch orientiert sei, revidiert J.E. Grunig (1989c, S. 31, 1996, Manuskript S. 39) seine frühere Auffassung, daß das Publicity- und zweiseitig-asymmetrische Modell ein- bzw. zweiseitige Varianten der asymmetrischen Kommunikation sowie das Informationstätigkeits- und zweiseitig-symmetrische Modell Spielarten der symmetrischen Kommunikation sind; vgl. hierzu z.B. Grunig/Grunig 1989.Google Scholar
  206. 229.
    Vgl. Grunig/Grünig 1992, S. 313 ff; zur Leistungsfähigkeit von Mediatoren ferner Goldberg et al. 1992, S. 103 ff., und im PR-Kontext Steinmann et al. 1993, S. 36 und S. 39, Anmerkung 2.Google Scholar
  207. 230.
    Das Verständnis des symmetrischen Modells wurde laut einer Auskunft von J.E. Grunig an den Verfasser (Juni 1995) ursprünglich von den populären Werken zum »Harvard-Verhandlungskonzept« (Fisher/Ury 1989, Fisher/Brown 1989) geprägt; vgl. auch Grunig/Grunig 1992, S. 313.Google Scholar
  208. 231.
    Vgl. Ehling/Dozier 1992, S. 277 ff., Grunig/Grunig 1992, S. 311 f., Dozier et al. 1995, S. 47 ff., J.E. Grunig et al. 1996; grundlegend bereits die Arbeiten von Murphy 1989, 1991.Google Scholar
  209. 232.
    Dozier et al. 1995, S. 48 (Übersetzung des Verf.).Google Scholar
  210. 233.
    Vgl. Fisher/Ury 1989, S. 33 ff., ähnlich auch Gray 1989, Goldberg et al. 1992.Google Scholar
  211. 234.
    Vgl. Renn/Webler 1994, S. 32.Google Scholar
  212. 235.
    Vgl. Grunig/Grunig 1992, S. 316 ff., sowie Dozier et al. 1995, S. 39 und S. 48.Google Scholar
  213. 236.
    Vgl. Grunig/Grunig 1992, S. 318, ausführlicher insbes. Gray 1989, S. 246 ff. Insofern führt die Kritik von Kunczik (1993, S. 211 ff., und 1994, S. 247 ff.) am Symmetriepostulat der PR-Forschung in die Irre, weil dort die verhandlungstheoretische Sicht von Grunig et al. nicht von verständigungsorientierten Deutungen des zweiseitigen Modells (Pearson, Burkart) getrennt wird.Google Scholar
  214. 237.
    Vgl. Grunig/Grunig 1992, S. 290 ff., Signitzer 1992, S. 139.Google Scholar
  215. 238.
    Vgl. Grunig/Hunt 1984, S. 27 ff.Google Scholar
  216. 239.
    Vgl. sehr dezidiert Grunig/Grunig 1992, S. 308, kritisch hierzu Steinmann/Zerfaß 1993a.Google Scholar
  217. 240.
    Vgl. nachfolgend J.E. Grunig et al. 1996, S. 220, ähnlich bereits Leichty/Springston 1993; vgl. in diesem Sinne auch Bentele et al. 1996a, S. 450.Google Scholar
  218. 241.
    Vgl. zu den empirischen Nachweisen — die sich bislang nur auf die Vereinigten Staaten beziehen -Grunig/Grunig 1992, S. 303 ff. Die grundsätzliche Übertragbarkeit der angloamerikanischen PR-Konzepte auf andere Kulturräume wird von Grunig/Hunt 1996, Kap. 12, thematisiert.Google Scholar
  219. 242.
    Vgl. J.E. Grunig 1996, Manuskript S. 43.Google Scholar
  220. 243.
    J.E. Grunig 1996, Manuskript S. 46 (Übersetzung und Hervorhebung durch den Verf.); vgl. ferner Dozier et al. 1995, S. 47 f.Google Scholar
  221. 244.
    Quelle: Modifizierte und erweiterte Übersetzung von Abb. 3.1. in Dozier et al. 1995, S. 48. In der ursprünglichen Darstellung fehlen vor allem die einseitigen PR-Konzepte. Wir sprechen ferner von Bezugsgruppen statt von »publics« (Publikumsgruppen), um alle drei Phasen des strategischen PR-Managements (stakeholder — public — issue) zu erfassen.Google Scholar
  222. 245.
    Vgl. nachfolgend Dozier et al. 1995, S. 47 ff.Google Scholar
  223. 246.
    Vgl. Dozier et al. 1995, S. 49. Als eine solche Strategie der reinen Kooperation haben Murphy (1991, S. 122 ff.) und Kunczik (1994, S. 247 ff.) das zweiseitig symmetrische Modell verstanden. J.E. Grunig bezeichnet die pure Kooperation jedoch als ein gesondertes Konzept, das letztlich zu asymmetrischen Beziehungen führt (pers. Mitteilung an den Verfasser, Juli 1995).Google Scholar
  224. 247.
    J.E. Grunig 1996, Manuskript S. 46 (Hervorhebung des Verf.); in Anlehnung an Murphy 1991.Google Scholar
  225. 248.
    Dozier et al. 1995, S. 49 (Übersetzung des Verf.). Bei der Erörterung dieses symmetrischen Weltbildes (J.E. Grunig 1989b, Grunig/White 1992) zeigt sich, daß die wissenschafts- und sozialtheoretische Basis des skizzierten Ansatzes weitgehend ungeklärt ist. U.a. greifen Grunig/White (1992) neben systemtheoretischen Ansätzen (S. 43 f.) auch auf die Überlegungen von Pearson und Habermas (S. 58 ff.) zurück, ohne die auftretenden Inkonsistenzen zu bemerken.Google Scholar
  226. 249.
    Die Rezeption des Ansatzes von Grunig et al. beschränkt sich durchgehend auf eine Skizze der vier PR-Modelle von Grunig/Hunt (1984) und der »situational theory of publics« von J.E. Grunig (1979, 1989a). Von einer fundierten Kritik oder konzeptionellen Weiterentwicklung der Ansätze kann jedoch nirgends die Rede sein. Die hier rekonstruierten Ergebnisse der »Excellence Studie« wurden von der deutschsprachigen Theoriebildung bislang negiert.Google Scholar
  227. 250.
    Insofern bleiben die neueren Studien von Derieth 1995, Börner 1994, Nöthe 1994 und Kleebinder 1995 hinter dem status quo der internationalen PR-Forschung zurück.Google Scholar
  228. 251.
    Vgl. oben S. 53 ff. bzw. oben S. 59 ff.Google Scholar
  229. 252.
    Vgl. zu dieser Kritiklinie Heß 1991, S. 88 ff., sowie Kunczik 1994, S. 249, Anmerkung 134.Google Scholar
  230. 253.
    Wenn man sich hier nicht auf subjektive Einschätzungen verlassen will, muß man offenkundig die Bezugsgruppen befragen und sich bemühen, die Interessen hinter ihren Positionen offenzulegen — eben dies ist jedoch das Ziel symmetrischer Kommunikationsprozesse, die vom Harvard-Konzept angesichts der genannten Konfliktquellen als sinnlos erachtet werden.Google Scholar
  231. 254.
    Renn/Webler 1994, S. 33. Vgl. zu dieser fundamentalen Kritik an dem Verhandlungsmodell von Fisher/Ury 1989 ferner Wiedemann et al. 1991, S. 57, sowie White 1992.Google Scholar
  232. 255.
    Vgl. oben S. 55 ff., ferner Zerfaß/Scherer 1995.Google Scholar
  233. 256.
    Diese Auffassung beherrscht die derzeitige Theoriediskussion. Während das zweiseitig-symmetrische Modell von Pearson und Burkart mit den Überlegungen von Habermas verbunden wird, weist J.E. Grunig inzwischen ausdrücklich darauf hin, daß er dieses Konzept niemals im Sinne einer solchen starken »Verständigung« verstanden hat (persönliche Mitteilung von J.E. Grunig an den Verfasser, Juni 1995). Ein Disput um die »richtige« oder »ursprüngliche« Deutung führt an dieser Stelle nicht weiter, weil beide Interpretationen theoretisch stimmig sind und für sich genommen noch zu kurz greifen.Google Scholar
  234. 257.
    Vgl. Zerfaß 1996a, S. 30 ff.Google Scholar
  235. 258.
    Vgl. oben S. 70, Anmerkung 248.Google Scholar
  236. 259.
    Vgl. oben S. 61. Es geht hier um die Frage, wie die Kommunikation unter unterschiedlichen Bedingungen zur sozialen Integration beitragen kann; vgl. als Antwort unten S. 208 ff.Google Scholar
  237. 260.
    Diese Lücke wurde von Vercic/Grunig 1995 erkannt, aber noch nicht stimmig geschlossen.Google Scholar
  238. 261.
    Vgl. zu diesen alternativen Ebenenkonzepten oben S. 51 f. und S. 63, Anmerkung 209.Google Scholar
  239. 262.
    Vgl. einerseits v.a. Raffée/Wiedmann 1989a, Wiedmann 1986, 1992c und 1993a, zum anderen Haedrich 1982, 1986a, 1987, 1992 und Haedrich/Jeschke 1994. Hans Raffée, em. Ordinarius am Institut für Marketing der Universität Mannheim; Klaus-Peter Wiedmann, Ordinarius am Institut für Betriebsforschung der Universität Hannover (Lehrstuhl für Marketing II), vorher in Mannheim; Günther Haedrich, Ordinarius am Institut für Marketing der Freien Universität BerlinGoogle Scholar
  240. 263.
    Vgl. z.B. Derieth 1995, S. 33 ff., Armbrecht 1992, S. 55 ff., und B. Schulz 1992, S. 33 ff.Google Scholar
  241. 264.
    Haedrich/Tomczak 1990, S. 20 (im Original kursiv); ähnlich Raffée 1989, S. 5, ders. 1995.Google Scholar
  242. 265.
    Vgl. nachfolgend Krulis-Randa 1993 und Zerfaß/Emmendörfer 1994, S. 6 ff.Google Scholar
  243. 266.
    Vgl. zum Social Marketing Raffée et al. 1983 und Wiedmann/Raffée 1995; zum Nonprofit-Marketing Raffée/Wiedmann 1995.Google Scholar
  244. 267.
    Vgl. zum GOM v.a. Wiedmann 1989b und 1993b, zu ähnlichen Vorstellungen Haedrich 1987, S. 25 ff., Haedrich/Tomczak 1990, S. 11 ff., Kotler 1976, Fässler 1989, Krulis-Randa 1993.Google Scholar
  245. 268.
    Vgl. zu diesem Anspruch Raffée 1977 und Wiedmann 1993b; kritisch v.a. Meffert/Bruhn 1978, Hansen/Stauss 1983 sowie Zerfaß/Emmendörfer 1994, S. 39 ff.Google Scholar
  246. 269.
    Vgl. Raffée 1980, S. 320, und ders. 1989, S. 5.Google Scholar
  247. 270.
    Vgl. Meffert 1986, Nieschlag et al. 1994 und Kotler/Bliemel 1995.Google Scholar
  248. 271.
    Raffée 1995, Sp. 1674 f. (Hervorhebungen vom Verf. geändert); vgl. auch Wiedmann 1993b.Google Scholar
  249. 272.
    Vgl. Wiedmann 1993b, S. 165 ff., und Raffée 1995, Sp. 1675 f.Google Scholar
  250. 273.
    Raffée 1995, Sp. 1677; ausführlich insbes. Wiedmann 1993b, S. 169 ff.Google Scholar
  251. 274.
    Vgl. zur Rekonstruktion der Austauschrationalität Zerfaß/Emmendörfer 1994, S. 20 ff.Google Scholar
  252. 275.
    Vgl. zum kritischen Rationalismus Albert 1991 und Popper 1994; in der Betriebswirtschaftslehre insbes. Raffée 1974, Raffée/Abel 1979, Raffée 1980 und ders. 1995.Google Scholar
  253. 276.
    Vgl. Raffée 1979, Wiedmann 1993a, S. 155; Haedrich 1992, S. 260 ff., Jeschke 1993, S. 48 ff.Google Scholar
  254. 277.
    Raffée/Wiedmann bezeichnen diese integrierte Führungskonzeption (vgl. bereits Kotler/Mindak 1978) als »Gesellschaftsorientiertes Marketing«. Public Relations bilden dann „auf der operativen Ebene ... neben dem Absatz- und Beschaffungsmarketing die dritte Schiene, über die ein strategisches, gesellschaftsbezogenes Marketing realisiert wird“ (Wiedmann 1986, S. 8). Haedrich et al. vertreten letztlich die gleiche Auffassung, plädieren aber für eine Vereinigung von Marketing und PR zu einer geschlossenen strategischen Führungskonzeption, für die sie allerdings keinen eigenständigen Begriff einführen (können), weil diese Konzeption offenkundig mit ihrem auf S. 74 zitierten, weiten Marketingverständnis übereinstimmt; vgl. v.a. Haedrich 1987, ders. 1992 und Haedrich/Tomczak 1990, S. 21.Google Scholar
  255. 278.
    Vgl. Wiedmann 1993a, S. 148, und Raffée 1995, Sp. 1671.Google Scholar
  256. 279.
    Vgl. zum Begriff des »Public Marketing« Raffée 1979, S. 9, und Haedrich 1987, S. 25.Google Scholar
  257. 280.
    Wiedmann 1993a, S. 157.Google Scholar
  258. 281.
    Vgl. Raffée 1982, S. 83, und Raffée/Wiedmann 1985, S. 31.Google Scholar
  259. 282.
    Vgl. Haedrich 1982, S. 73 f., ders. 1986b, ders. 1992, Raffée/Wiedmann 1989a, S. 667.Google Scholar
  260. 283.
    Vgl. Haedrich 1986b, 1987 (in Anlehnung an Achleitner 1985); ferner Raffée/Wiedmann 1989b.Google Scholar
  261. 284.
    Vgl. Wiedmann 1989a und ders. 1992a, S. 8 ff., Haedrich 1986a, S. 30 f., ders. 1994, S. 92 ff.Google Scholar
  262. 285.
    Raffée/Wiedmann 1989a, S. 665; vgl. dies. 1985, S. 31 ff., Wiedmann 1986, S. 9 ff., ders. 1992d.Google Scholar
  263. 286.
    Vgl. Wiedmann 1989b, S. 236 ff., sowie Haedrich 1987, S. 27, und ders. 1992, S. 264.Google Scholar
  264. 287.
    Vgl. nachfolgend v.a. Raffée/Wiedmann 1989a, S. 668 ff., sowie Wiedmann 1989b, S. 240 ff.; zur Imagepolitik auch Haedrich/Jeschke 1994.Google Scholar
  265. 288.
    Vgl. z.B. Wiedmann 1992b, S. 58 f., ähnlich auch Kühn 1992.Google Scholar
  266. 289.
    Dies belegen u.a. die empirischen Studien von Haedrich et al. 1983, 1995, sowie Jeschke 1993.Google Scholar
  267. 290.
    Vgl. bereits Raffée/Wiedmann 1985, S. 33, und zuletzt Wiedmann 1993b, S. 191 ff.Google Scholar
  268. 291.
    Vgl. Wiedmann 1993b, S. 192, ähnlich bereits ders. 1986, S. 13 f.Google Scholar
  269. 292.
    Vgl. dezidiertRaffée 1995, Sp. 1668 f.Google Scholar
  270. 293.
    Vgl. zu dieser Kritiklinie auch Baerns/Fuhrberg 1994, S. 52 ff.Google Scholar
  271. 294.
    Eine Ausnahme bilden die Ausführungen von Haedrich/Jeschke (1994) zur Imagepolitik und die Thesen von Wiedmann (1993a, S. 161 ff.) zur Dynamik öffentlicher Kommunikationsprozesse.Google Scholar
  272. 295.
    Raffée/Wiedmann 1988, S. 204; vgl. auch Haedrich 1994, S. 91.Google Scholar
  273. 296.
    Vgl. Zerfaß/Emmendörfer 1994.Google Scholar
  274. 297.
    Lautmann 1985, S. 226.Google Scholar
  275. 298.
    H. Ulrich 1981, S. 17 f.Google Scholar
  276. 299.
    Raffée 1995, Sp. 1675, in Übernahme eines Zitats von Schanz 1977, S. 290. Vgl. zu diesem »liberalen methodologischen Individualismus« Fritz 1984, S. 107 ff., Wiedmann 1993b, S. 165.Google Scholar
  277. 300.
    Vgl. Meffert/Bruhn 1978, S. 9 f., zu einer ähnlichen Kritik auch Hansen/Stauss 1983.Google Scholar
  278. 301.
    Vgl. Stauss 1991, S. 136 f.Google Scholar
  279. 302.
    Vgl. zur angloamerikanischen Business & Society-Diskussion Wood 1991; zur deutschsprachigen Wirtschafts-/Unternehmensethik Enderle et al. 1993, Forum für Philosophie Bad Homburg 1994.Google Scholar
  280. 303.
    Vgl. auch oben S. 23 ff.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Ansgar Zerfaß

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