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Zusammenfassung

Wenn die sozialwissenschaftliche Forschung vehement in das Kreuzfeuer praktischer Kritik gerät, dann ist dies im allgemeinen ein untrügliches Zeichen für die Bedeutung der angesprochenen Thematik. Nebensächliches, über das im Elfenbeinturm der Wissenschaft nachgedacht wird, findet in der Praxis nur selten Beachtung. Lapidare Erkenntnisse, die nicht über das tradierte Selbstverständnis eines Berufsstandes hinausgehen, rufen dagegen kaum Widerspruch hervor. Aus diesem Blickwinkel erscheinen die lebhaften Diskussionen, die in jüngster Zeit von einigen theoretischen Zugriffen auf das breite Feld der Unternehmenskommunikation und Public Relations (PR) entfacht wurden,1 als Vorboten einer grundlegenden Entwicklung, die von der Unternehmensführung und Managementforschung nicht vernachlässigt werden darf.

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Referenzen

  1. 1.
    Vgl. im Überblick Avenarius 1994 und ders. 1995, S. 47 ff.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. vor allem die Beiträge in Avenarius/Armbrecht 1992, Armbrecht et al. 1993, Armbrecht/ Zabel 1994, den Überblick von Kunczik 1993 sowie Dorer 1994. Nachweise zu den hier genannten Ansätzen finden sich im nachfolgenden Kapitel, vgl. unten S. 46 ff.Google Scholar
  3. 3.
    J.E. Grunig 1992a, S. 2 (Übersetzung des Verf.). Vgl. zur amerikanischen PR-Forschung ferner Botan/Hazleton 1989, Toth/Heath 1992, die Public Relations Review (1975 ff.), das Public Relations Research Annual (1989–1991) und das Journal of Public Relations Research (1992 ff).Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. hierzu vor allem Neidhardt 1994b.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. einerseits Habermas 1992 und Peters 1993, zum anderen Münch 1991 sowie ders. 1995.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. v.a. Raffée/Wiedmann 1989a und Bruhn 1995. Beide Ansätze beziehen sich im erweiterten Sinne eines »Social Marketing« auch auf Non-Profit-Organisationen.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. insbes. Bromann/Piwinger 1992 und Wever/Besig 1995.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. z.B. Wiedemann 1991, Kunczik et al. 1995.Google Scholar
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    Die Termini »Öffentlichkeitsarbeit« und »Public Relations« werden synonym verwendet.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach 1995, insbes. Tab 68.1 und Tab. 69.1. Die Fragen wurden in die März-Erhebung des Führungskräfte-Panels aufgenommen, das im Auftrag der Zeitschrift »Capital« bei Unternehmern und Spitzenmanagern der deutschen Wirtschaft (n=414) erhoben wird.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. PR Executive Search GmbH 1994 (schriftliche Befragung von Vorständen/Geschäftsführern und PR-Leitern, n=242).Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. Pasquier et al. 1994, S. 46 ff. (strukturierte mehrstufige Befragung von 46 Experten).Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. zur Erhebung von 1981 Haedrich/Kreilkamp 1983; zur neueren Studie Haedrich et al. 1995. Die schriftlichen Befragungen wendeten sich an alle Inhaber leitender PR-Stellen in der deutschen Industrie; die bereinigten Stichproben umfaßten 793 bzw. 600 Personen.Google Scholar
  14. 14.
    In den drei deutschen Fachzeitschriften »Die Betriebswirtschaft«, »Zeitschrift für Betriebswirtschaft« und »Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung« wurden in den letzten 25 Jahren nur sechs Aufsätze zum gesamten Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, der Imagegestaltung und des Issues Management veröffentlicht; vgl. Haedrich/Kreilkamp 1983, Hahn 1992, Haedrich/ Jeschke 1994, Liebl 1994, Zerfaß/Scherer 1995 und Haedrich et al. 1995.Google Scholar
  15. 15.
    Die optimale Gestaltung des Informationsflusses innerhalb und zwischen Unternehmen (das Informationsmanagement) ist der gemeinsame Nenner, der die organisationstheoretischen Arbeiten der sechziger Jahre (z.B. Kramer 1965, Kosiol 1968), das Kommunikationsverständnis der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre (Picot/Reichwald 1991) und die moderne Wirtschaftsinformatik (Mertens et al. 1995) eint. Information wird dabei mit Wittmann (1959, S. 14) verstanden als „zweckorientiertes Wissen, also solches Wissen, das zur Erreichung ... einer möglichst vollkommenen Disposition eingesetzt wird.“ In der Organisationskultur-Debatte wird dagegen ein besonderes Augenmerk auf die symbolische Dimension der Kommunikation gelegt. Vgl. dazu Hein 1990 und die von der deutschsprachigen Betriebswirtschaftslehre bislang völlig vernachlässigte »Organizational Communication«-Forschung (Jablin et al. 1987, Theis 1994).Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. einerseits Staehle 1994, S. 279 ff., andererseits Macharzina 1990 und Zerfaß 1994c.Google Scholar
  17. 17.
    Meffert 1986, S. 493; ähnlich auch Kotler/Bliemel 1995, S. 1019 ff., Nieschlag et al. 1994, S. 537 ff. Eine ausführliche Rekonstruktion des absatz- bzw. marktorientierten Verständnisses der Öffentlichkeitsarbeit findet sich bei Laube 1986, S. 50 ff.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. unten S. 73 ff.; dieses PR-Verständnis findet sich auch bei Meffert 1988.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. hierzu vor allem die betriebswirtschaftlichen Dissertationen von Fischer 1991, Köcher 1991, Schüller 1991, Roloff 1992, Börner 1994 und Kleebinder 1995.Google Scholar
  20. 20.
    Das Problemfeld der Öffentlichkeit wird von einigen Autoren durchaus andiskutiert, ohne daß jedoch Bezüge zur soziologischen Theorie der Öffentlichkeit hergestellt werden. Eine differenzierte Klärung des Kommunikationsbegriffs sucht man in der betriebswirtschaftlichen Literatur zur Unternehmenskommunikation bislang vergebens.Google Scholar
  21. 21.
    Diese Einschätzung wird im folgenden Kapitel anhand einiger ausgewählter Ansätze begründet.Google Scholar
  22. 22.
    Die interdisziplinäre Forschung muß — wenn sie denn überhaupt betrieben wird — ständig damit rechnen, daß unterschiedliche Begrifflichkeiten und Paradigmen in Mißverständnisse und Aporien münden. Deshalb ist es bei vielen Fragestellungen unabdingbar, eine allen Disziplinen zugrundeliegende, also infradisziplinäre Wissensbildung in Angriff zu nehmen und sich explizit der gemeinsamen Grundlagen zu versichern. Vgl. zu dieser zentralen Einsicht der Wissenschaftstheorie Lorenzen 1974.Google Scholar
  23. 23.
    Bei der Befragung gaben 14,8% der Praktiker an, in staatlichen, wissenschaftlichen und kirchlichen Organisationen tätig; vgl. o.V. 1990, Statistikteil, Frage 6. Eine genauere Analyse (Nachberechnung unter Ausklammerung der Fragebögen, bei denen die Frage nach der Branchenzugehörigkeit nicht oder mit »Ausbildung«/»sonstige Position« beantwortet wurde) zeigt, daß 76,7% der befragten PR-Praktiker in Wirtschaftsorganisationen und PR-Agenturen tätig sind. Ein ähnliches Bild ergibt sich in den USA; dort arbeiten über 72% der Betroffenen in Unternehmen und Kommunikationsagenturen; vgl. Cutlip et al. 1994, S. 28 f.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Ansgar Zerfaß

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