Zusammenfassung
Ziel dieses Beitrags ist es, den Diskurs über PR-Geschichte und PR-Geschichtsschreibung in Deutschland innerhalb der letzten 20 Jahre zumindest skizzenhaft nachzuzeichnen. Bewusst werden aber auch internationale Bezüge mit eingebracht, weil dies der Autor a) für wissenschaftlich redlich hält und b) weil er in der mangelnden Vernetzung des deutschen mit dem internationalen Diskurs ein Defizit des deutschsprachigen Diskurses sieht.
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Notes
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Neben der monographischen Darstellung von Kunczik (1997) vgl. kürzere Darstellungen zur deutschen PR-Geschichte (in chronologischer Reihenfolge) z.B. bei Oeckl (1964, S. 78 ff.), Kronhuber (1972, S. 17 ff.), Barthenheier (1982, S. 5 ff.), Oeckl (1986), Hategan (1991), Oeckl (1991), Brauer (1993, S. 38 ff.), Avenarius (1995), Bentele (1997), Hein (1998), Kunczik (1999a), Liebert (2003), Bentele und Wehmeier (2003), Bentele & Liebert (2005), Brauer (2005, S. 57 ff.), Szyszka (2005), Kunczik (2010, S. 100 ff.), Szyszka (2011a, 2011b). Diese Auflistung kann nicht vollständig sein.
- 2.
In der ersten Auflage des Fischer Lexikon Publizistik von 1971 (Nachdruck 1973) sind im Begriffsregister zwei Nennungen von „Öffentlichkeitsarbeit“ zu finden: Auf S. 59 werden Pressereferenten und Mitarbeiter von PR-Agenturen als Journalisten bezeichnet (eine Auffassung, die der DJV heute noch vertritt) und auf S. 309 steht: „Der Begriff Propaganda wird heute im Westen so negativ empfunden […] daß zahlreiche neutrale oder positiv wirkende Ersatzbegriffe entwickelt worden sind, um ihn zu umgehen: Information Meinungsbildung, Meinungslenkung, Öffentlichkeitsarbeit [gesperrt]. Bei all diesen Tätigkeiten handelt es sich um Propaganda, wenn Massen durch bewußt einseitige Information und Argumentation zugunsten bestimmter umstrittener Ideen beeinflußt werden sollen.“ (Noelle-Neumann und Schulz 1974, S. 307)
- 3.
Vgl. Cutlip et al. 1994; Grunig & Hunt 1984
- 4.
Schon Wuttke (1875, S. 135 ff.) skizzierte und kommentierte die Bismarcksche „Preßpolitik“ recht kritisch, Groth (1929, II, S. 179 ff.), stellt auf Basis der damals zugänglichen Daten dieses Thema vergleichsweise kompakt dar und später gibt Kosczyk (1966) – neben anderen Publikationen – in seinem Standardwerk über die Deutsche Presse im 19. Jahrhundert eine kompakte Darstellung auf Basis der damals weiterentwickelten Forschung. Einen Überblick zum Forschungsstand über die Bismarck’sche Pressepolitik am Ende der 70er Jahre findet man bei Naujoks (1979), bei Sösemann (1992) findet sich ein neuerer Forschungsüberblick. In all diesen Publikationen wird von der Bismarck’schen „Preßpolitik“ (Wuttke; Groth) bzw. Pressepolitik (Kosczyk) gesprochen. Es wird und wurde kaum reflektiert, inwieweit hier Überlappungen oder Ähnlichkeiten mit der Tätigkeit, die auch zu im 19. Jahrhundert schon „Pressarbeit“, später Pressearbeit, genannt wurde, existieren. Stöber (1996, S. 448), der Bismarcks „geheime Presseorganisation“ anhand der Quellen untersucht hat, spricht auch meist von Bismarcks „Presseorganisation“, dem Bismarckschen Pressesystem, oder aber auch einmal (S. 448), wohl eher zufällig als systematisch, von dieser „Pressearbeit“. Die tiefere Ursache dieser Nicht-Thematisierung ist vermutlich darin zu suchen, dass die Beobachtungsperspektive der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft weitgehend auf die Medien, die Tätigkeit von deren Akteuren und die Entwicklung der Mediensysteme gerichtet war, nicht auf die kommunikativen Prozesse, durch die die Medien ihre Informationen erhalten. Die kommunikative Tätigkeit, die in den damaligen Pressestellen und die heute in den Kommunikationsabteilungen der Organisationen verrichtet wurde und wird, wurde lange nur als Einflussfaktor (sozusagen als „Störfaktor“) für Journalisten und Medien wahrgenommen, nicht aber als kommunikative Tätigkeit nicht-medialer Organisationen, die der Gesellschaft und den Medien Themeninformationen aus eigenem Recht und aus eigener Legitimation zur Verfügung stellen. Auch Groth ist in dieser Hinsicht sehr medien-, d. h. zeitungszentriert und begreift staatliche Aktivitäten oder diejenigen von Parteien oder Verwaltungen lediglich als „äußere Faktoren der Stoffbeeinflussung“ für die Zeitung, nicht etwa als eigenständige, funktionale kommunikative Leistungen in einer bestimmten historischen Situation (vgl. Groth 1929). Gleichzeitig wird durch Groths differenzierte Beschreibung und Rekonstruktion kommunikationspolitischer Aktivitäten aber – sozusagen kontraintentional – auch die Kommunikationsleistung von staatlichen Institutionen, Parteien, Kommunen oder wirtschaftlicher Interessenverbände deutlich. Ich habe diese kommunikationswissenschaftliche Perspektive an anderer Stelle als „defizitäre Wahrnehmung“ der Kommunikationswissenschaft kritisiert (Bentele 1997b). Am Beispiel der Bismarck’schen „Pressepolitik“ oder „Presseorganisation“ ließe sich vermutlich sehr gut zeigen, wie in dieser Zeit kommunikative Tätigkeit und Organisation dieser Tätigkeit durchaus als „staatliche Öffentlichkeitarbeit“ verstanden werden kann (vgl. dazu Fußnote 5),
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Am Beispiel der Bismarck’schen „Pressepolitik“ oder „Presseorganisation“ (Wuttke, Kosczyk, Stöber) ließe sich vermutlich sehr gut aufzeigen, wie in dieser Zeit kommunikative Tätigkeit und Organisation dieser Tätigkeiten durchaus als „staatliche Öffentlichkeitarbeit“ verstanden werden kann, gleichzeitig aber auch als staatlicher Steuerungsmechanismus, Strukturen des Mediensystems durch Gesetzgebung zu steuern. Öffentlichkeitsarbeit einerseits, Pressebzw. Medienpolitik andererseits sind im Kern analytisch unterscheidbar, fallen aber in der Bismarck’schen „geheimen Presseorganisation“ (Stöber 1996) als praktische Phänomene zusammen. Es ist davon auszugehen, dass diese beiden Teilaspekte sich im Lauf der Jahrzehnte als reale Phänomene auseinander entwickelt und ausdifferenziert haben. Heute kommt kaum mehr jemand auf den Gedanken, dass „Presse- und Medienpolitik“ und „staatliche Öffentlichkeitsarbeit“ etwas miteinander zu tun haben. Durch die historische Analyse könnte bei der sauberen Verwendung von Begriffen gezeigt werden, dass diese beiden heute getrennten Phänomene im 19. Jahrhundert (Beispiel Bismarck) noch zusammengehört haben und sich erst später voneinander getrennt haben. Die Bismarck’sche „Pressepolitik“ enthält jedenfalls beide Aspekte und beide Bedeutungen.
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Vgl. auch das Einführungsbuch von Kunczik, in der ersten Auflage 1993 erschienen, das auch noch in der neuesten Auflage von 2010 die Unterschiede zwischen Public Relations und Propaganda als „semantische Spielereien“ (Kunczik 2010, S. 39) kennzeichnet.
- 7.
Eine neuere Leipziger Arbeit (Bollenbach 2009) konkretisiert die Kommunikationsmaßnahmen dieser Flottenpolitik unter Aspekten einer damaligen „Professionalisierung“ des schon entstandenen Berufsfeldes von Presseoffizieren, Kommunikationsspezialisten, etc.: „Vor dem Hintergrund des ‚situativ Möglichen‘ bleibt festzuhalten, dass die ‚Flottenpropaganda‘ einen großen Entwicklungsschritt in der Geschichte der Public Relations in Deutschland darstellte und den Prozess der Verberuflichung signifikant vorangetrieben hat.“ (Bollenbach 2009, S. 148).
- 8.
Die Herbert Quandt-Stiftung hatte unter der Leitung von Horst Avenarius insgesamt vier transatlantische Konferenzen gefördert und organisiert (Philadelphia 1988, Salzburg 1990, Berlin 1992, München 1993), die auch der sich gerade entwickelnden deutschsprachigen PR-Forschung einen wichtigen, gar nicht zu unterschätzenden, Impuls gegeben haben. Die drei Konferenzen, die im deutschen Sprachraum stattgefunden haben, sind publiziert worden(vgl. Avenarius und Armbrecht 1992; Armbrecht, Avenarius und Zabel 1993; Armbrecht und Zabel 1994). Diese Konferenzen und Publikationen waren für die sich erst entwickelnde deutsche PR-Forschung, aber auch für die deutschsprachige Kommunikationswissenschaft deshalb wichtig, weil sich die Forscher hier – transatlantisch – nicht nur inhaltlich austauschen, sondern auch persönlich kennenlernen konnten, was auch zu einigen späteren Kooperationen geführt hat. Aber auch die amerikanische PR-Forschung, die zu Anfang der neunziger Jahre innerhalb der amerikanischen Kommunikationswissenschaft nicht sehr viel Anerkennung genoss, bekam z. B. durch die Philadelphia-Konferenz Anerkennung und Rückenwind, weil das (deutsche) „Steering Comittee“ dem u. a. Horst Avenarius, Manfred Rühl, Günter Bentele und Ulf Zabel angehört hatten, entschieden hatte, dem Themenbereich PR ca. ein Drittel der gesamten Tagung zu widmen. Dies hatte seinerzeit James E. Grunig, dem ich auf dieser Philadelphia-Konferenz zum ersten Mal begegnet bin, zu einem äußerst positiven Kommentar über die Entscheidung der Steuerungsgruppe veranlasst und – so Grunig – zu einer Aufwertung der amerikanischen PR-Forschung innerhalb ihrer eigenen, größeren Community geführt.
- 9.
In Deutschland hat sich PR in organisierter Form, also als geplante Akteurstätigkeit von Personen, die in spezialisierten Abteilungen organisiert waren – entgegen Saxers theoretischen Annahmen (Saxer 1992, S. 63) – historisch (in Preußen zu Beginn des 19. Jahrhunderts) zunächst innerhalb des politischen Systems und erst später im Wirtschaftssystem entwickelt und es spricht einiges dafür, dass während dieses Beginns tatsächlich eher keine reaktive Systembildung – wie das Modell postuliert – vorliegt, sondern eher ein Innovationsschub, der primär innerorganisatorisch motiviert ist.
- 10.
Vgl. zur Öffentlichkeitsarbeit des Bauhauses auch Rössler (2009) und andere Beiträge in dem von ihm herausgegebenen Sammelband „bauhaus kommunikation“.
- 11.
Dieser Begriff geht explizit auf einen analytischen Gedankengang von Wagner (1995, S. 52 ff.) zurück, der einen solcherart bezeichneten Prozess schon in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts verortet und ihn, bezugnehmend auf Wuttke (1875) versucht, anhand der damals entstehenden „Alternativmedien“, worunter auch „Familienzeitungen“ und „Schülerzeitungen“ subsumiert werden, empirisch plausibel zu machen.
- 12.
Dieser soziale, ko-evolutionäre „Mechanismus“ der Reaktion von gesellschaftlichen Organisationen auf Ausdifferenzierungen und die Verstärkung von Ressourcen des Mediensystems scheint auch eine Parallele im Deutschland Mitte der achtziger Jahre zu haben. Bedingt durch die Einführung des „dualen Rundfunksystems“ und Ausdifferenzierung und teilweise personellen Verstärkung des (privaten) Rundfunksystem (lokaler und regionaler Hörfunk, Fernsehen) kam es in politischen Organisationen zu einer Professionalisierung und Ressourcenverstärkung der Kommunikationsabteilungen: „Die Professionalisierung der PR und ihr quantitativer Anstieg sind generalisierbare Merkmale in einer sich vor allem quantitativ ausdifferenzierenden Medienlandschaft. Gerade die Zahl der neuen elektronischen Anbieter auf dem (lokalen) Medienmarkt beschleunigt die Verwandlung der Parteipolitiker in neue „Kommunikator-Rollen (vgl. Jarren et al. 1993, S. 18).
- 13.
Diese Kritik gilt teilweise auch für das von mir vorgelegte Periodenmodell (Bentele 1997). Szyszka (2011 b) unterscheidet fünf Nachkriegs-Perioden, wobei er die ersten zwei Perioden mit „Identitätssuche“ und die weiteren Phasen mit „Moderne Entwicklung“ umschreibt.
- 14.
Vgl. dazu einen umfassenden Überblick bei Hoy (2002).
- 15.
- 16.
Ich beziehe mich in einigen der nächsten Abschnitten auch auf meine eigenen Ausführungen in Bentele (1997).
- 17.
Vgl. beispielsweise die begriffsorientierte Studie zum Problem „Öffentlichkeit“ bei Hölscher (1979).
- 18.
Eine materialreiche, neuere Arbeit stellt die durchaus auch methodensensible Arbeit von Lamme und Russell (2010) dar. Einerseits ist diese Arbeit nach wie vor dem fakten- und ereignisorientierten Typ von PR-Geschichtsschreibung zuzuordnen, andererseits verwendet sie durchaus reflektiert begriffliche Unterscheidungen. Die Arbeit, die sogar den Anspruch hat, „a new theory of public relations history by removing the imprint of the traditional timeline and examining what scholars have found and defined to be evidence of public relations at work prior tot he traditional starting point of 1900“ (Lamme und Russell 2010, S. 289) zu entwickeln, geht gesellschaftstheoretisch allerdings sehr naiv vor: Es werden zwar vier Bereiche von Public Relations in der Gesellschaft unterschieden: a) Religion, b) Education, c) Politics and Government, d) Business). Die Arbeit hebt vor allem auf die Verwendung von (angeblichen) PR-Mitteln oder -techniken (tactics) in diesen vier Bereichen ab und sammelt entsprechend das Vorkommen dieser Mittel seit über 2000 Jahren. Obwohl die Schwierigkeit, Public Relations zu definieren, zugestanden wird, wird dann alles unterschiedslos als „Public Relations Tactics“ – literatur- nicht quellenbasiert – gesammelt und dargestellt. Das Vorgehen entspricht damit einem „tätigkeitsorientierten Ansatz“ (Binder 1983). Völlig unberücksichtigt bleiben aber unterschiedliche gesellschaftliche, politische, wirtschaftliche, kulturelle und mediale Rahmenbedingungen, innerhalb deren diese Mittel angewendet werden. Die PR in die Religion beginnt schon im 1. Jahrhundert, die PR im Bereich Erziehung etc. im 16. Jahrhundert, die PR in der Politik vor unserer Zeitrechnung mit Themistokles und die PR der Wirtschaft im 17. Jahrhundert. Die Abhandlung stellt eine reichhaltige Fakten- und Instrumentensammlung dar, ist aber sozialwissenschaftlich gesehen völlig unstrukturiert und zufällig.
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Historische Elemente, die die breite „Idee“ von Public Relations konstituieren, sind z. B., dass menschliche Kommunikation generell eine Alternative zu Zwang und Gewalt ist – dies ist nach Grunig (1996, S. 116) die fundamentalste Grundidee von Public Relations, dass eine PRFunktion von Organisationen dann entsteht, wenn die Umgebung der Organisation oder die Entwicklung der Größe und Macht von Organisationen dies notwendig macht, dass sich eine spezifische Management-Funktion herausbildet, dass sich erst im Prozess der Entwicklung einer Profession die grundsätzliche Idee einer symmetrischen PR-Kommunikation realisieren kann und dass – entgegen bisheriger PR-Geschichtsschreibung – eine Mannigfaltigkeit praktischer PR-Ansätze beobachtbar ist.
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Bentele, G. (2009 ff.): Einführungsvorlesung Bachelor KMW, Modul 106. Einführung in die Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit (4).Thema: Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschlan
- 21.
Ein Widerspruch käme dadurch zustande, dass man in Deutschland von einer PR-Geschichte, beginnend im 19. Jahrhundert ausgehen müsste, die dann abrupt 1933 enden würde, sozusagen eine „Propagandapause“ einlegen würde, und erst nach dem zweiten Weltkrieg wieder beginnen würde. Gleichzeitig gibt es aber Nachweise von personellen, organisatorischen und auch auf die eingesetzten Kommunikationsmittel bezogene Kontinuitäten, die neben den Diskontinuitäten des politischen Systems 1933 und 1945 wichtig sind.
- 22.
- 23.
Einen internationalen Impuls hat dabei die Arbeit von L’Etang (2008) gegeben. Die Arbeiten von Wehmeier et al. sind hier ebenfalls zu nennen.
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- 26.
Als ersten deutschsprachigen Versuch, den Neo-Institutionalismus für die PR-Forschung fruchtbar zu machen, vgl. Sandhu (2012).
- 27.
An der Universität Leipzig läuft seit mehreren Jahren das Lehr- und Transfer-Projekt „prmuseum.de“ unter Leitung des Autors, das sich zum Ziel gesetzt hat, die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland für interessierte Publika darzustellen. Das Projekt, das ich zusammen mit Stefan Wehmeier schon vor einigen Jahren begonnen habe, nimmt seit dem Herbst 2011 konkrete Gestalt an, seit Tobias Liebert als Redakteur vor allem Texte redigiert, überarbeitet und ergänzt, die Studierende im Seminarkontext (Masterseminar „Geschichte des Kommunikationsmanagements“) erstellt haben. Für die deutsche PR-Geschichte wichtige Personen, Organisationen, Instrumente und Verfahren werden dort behandelt. Angehörige des Berufsfelds, Studenten, aber auch eine allgemeine, interessierte Öffentlichkeit sollen so einen Einblick in die deutsche PR-Geschichte seit Anfang des 19. Jahrhunderts erhalten. Das Projekt soll noch im Jahr 2013 öffentlich vorgestellt werden.
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In der Medizin ist dieser historische Aspekt natürlich deutlich weiter ausgebaut als in der Kommunikationswissenschaft. Allein die Existenz von Instituten für Medizingeschichte (z.B. an der TU Dresden, den Universitäten Düsseldorf, Gießen, Göttingen, Greifswald, Heidelberg, Lüneburg, Würzburg oder der Charite in Berlin etc.) kann dies zeigen. Medizingeschichte ist in die Medizinausbildung flächendeckend integriert.
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Bentele, G. (2013). Der Diskurs über PR-Geschichte und PR-Historiographie in Deutschland und international. In: Hoffjann, O., Huck-Sandhu, S. (eds) UnVergessene Diskurse. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-531-19121-8_8
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