Zusammenfassung
Mit dem Thema „PR-Ausbildung“ hat sich die DGPuK-Fachgruppe „PR und Organisationskommunikation“ bisher (nur?) zweimal beschäftigt: 1992 unter dem Titel „PR-Ausbildung“ auf Einladung Günter Benteles in Bamberg; es war die erste Tagung unserer Fachgruppe nach ihrer Gründung.
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Notes
- 1.
Da die Entwicklung im Bereich der betrieblichen PR-Ausbildung weitgehend ohne Mitwirkung von Akteuren aus Wissenschaft und Forschung stattgefunden hat, konzentriere ich mich in diesem Beitrag auf Diskurse und Entwicklungen im Bereich der nicht hochschulgebundenen überbetrieblichen und freien sowie der akademischen PR-Ausbildung.
- 2.
Ähnlich bereits 1990 Szyska, der damals das zentrale Identitätsproblem der PR folgendermaßen beschreibt: „Es fehlt an einer konventionierten Problemlösungskompetenz, die über entsprechende Ausbildungsstrukturen erworben werden kann und in einem anerkannten Berufsbild festgeschrieben ist.“ (Szyszka 1990, S. 35)
- 3.
Zum Zusammenhang zwischen der Qualität der PR-Ausbildung und der Professionalisierung des PR-Berufsfeldes vgl. Signitzer 1998.
- 4.
Über die Frage, ob und in welchem Rahmen sich eine wissenschaftliche Fachorganisation darüber hinaus auch an Diskussionen über berufsbildende Ausbildungsstrukturen beteiligen soll oder gar muss, lässt sich trefflich streiten, wie nicht zuletzt ja auch die Diskussionen in den 70er Jahren um die Einführung akademischer Erstausbildungen für JournalistInnen gezeigt haben. Spätestens mit der sogenannten Bologna-Reform hat sich das aber grundlegend geändert.
- 5.
Verantwortliche Autoren: Thomas Pleil und Rene Seidenglanz. Mitglieder der Arbeitsgruppe: Günter Bentele, Reinhold Fuhrberg, Juliana Raupp, Ulrike Röttger und Ansgar Zerfaß.
- 6.
Innerhalb des Wissenschaftssystems wirken sich Publikationen von WissenschaftlerInnen für sie selbst nur dann reputationssteigernd (Impact) aus, die in angesehenen wissenschaftlichen Fachzeitschriften (möglichst internationalen) veröffentlicht werden, wo sie einem (in der Regel strikten) Begutachtungsprozess unterzogen werden.
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Günter Bentele, Reinhold Fuhrberg, Klaus Merten, Peter Szyszka, Romy Fröhlich sowie von ihnen in den Folgejahren betreute Qualifikationsarbeiten im Bereich Berufsfeldforschung.
- 8.
Was die hier angemahnten „Empfehlungen“ angeht, so hat die Fachgruppe „PR und Organisationskommunikation“ für die akademische PR-Ausbildung mittlerweile mit ihrem bereits erwähnten Positionspapier von 2009 reagiert. Weitere Fragen des damaligen Call for Papers z.B.: „Welches sind zentrale Kern- oder Schlüsselkompetenzen aller Angehörigen des Berufsfeldes, die sich zwischenzeitlich herausgeschält haben?“, „Wo ist die Grenze anzusiedeln zwischen Grund- und Spezialanforderungen?“, „Gibt es hier grundlegende Entwicklungen oder ableitbare Entwicklungsperspektiven?“ oder „Gibt es künftig eine Aufgabenteilung zwischen Hochschule und privatwirtschaftlichen Bildungsträgern?“
- 9.
In diesen Jahren traten auch eine Reihe hoch seriöser und anspruchsvoller überbetrieblicher Aus- und Weiterbildungsprogramme auf den Plan, die bis heute eine gute PR-Qualifikation bieten und dadurch zur Professionalisierung des Berufsstandes beigetragen haben und beitragen.
- 10.
Die 2008 gegründete gemeinnützige Initiative zur Qualitätssicherung und -entwicklung in der Kommunikationsbranche wird getragen von den berufsständischen Vereinigungen der PR-Branche in Deutschland: BdP (Bundesverband deutscher Pressesprecher), DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) und GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen). Neben der Zertifizierung privater Aus- und Weiterbildungsangebote für PR nimmt die PZOK auch eine einheitliche (kostenpflichtige) Prüfung für deren KursteilnehmerInnen ab.
- 11.
Vgl. zum mehrstufigen Zertifizierungsverfahren http://www.pzok.de/%C3%BCber-die-pzok/gremien.
- 12.
Da auf berufsständischer Seite für das Zertifizierungsverfahren und die dafür zuständige Organisation zunächst ein langfristig finanziell tragfähiges Modell entwickelt werden musste, das in der Branche höchst kontrovers diskutiert wurde, dauerte es noch bis 2008, bis dieses Zertifizierungsinstrument der DPRG dann tatsächlich auch implementiert wurde.
- 13.
Diese Fachkommission gibt es nicht mehr. Das mag ein Indiz dafür sein, dass das Thema PRAusbildung zumindest für die DPRG heute nicht mehr die gleiche Priorität hat wie noch in den 80er und 90er Jahren. Zum Teil dürfte es aber auch daran liegen, dass die von diesem Ausschuss seinerzeit bearbeiteten Probleme aus Sicht der DPRG mittlerweile als gelöst betrachtet werden. Neue Themen oder weiter existierende Probleme rund um die PR-Ausbildungsproblematik hat die DPRG seitdem nicht mehr aktiv aufgegriffen.
- 14.
Vgl. Broschüre Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit unter http://www.dprg.de/_Publikationen.aspx.
- 15.
Zur genauen Argumentationslinie des Monitums von Zerfaß siehe http://dprg.enpress.de/ NDet.aspx?ID = 1621.
- 16.
Vgl. z.B. die Initiative der Universität Düsseldorf Ende der neunziger Jahre (Westerbarkey 1998).
- 17.
Möglicherweise fiel es gerade vor diesem Hintergrund auch vergleichsweise leicht, die DGPuK-Fachgruppen-Tagung zum Thema PR-Ausbildung 1992 in Kooperation mit der DPRG zu veranstalten.
- 18.
Vgl. das Zertifizierungsprogramm der Public Relations Society of America (PRSA) für akademische PR-Programme (http://www.prssa.org/about/Certification/) sowie deren „Commission on Public Relations Education“, die ihrerseits wiederum eng mit dem „Accrediting Council on Education in Journalism and Mass Communications (ACEJMC)“ (http://www2.ku.edu/~acejmc/) kooperiert (http://www.prsa.org/AboutPRSA/Leadership/PRSANational-Committees/index.html#commpred).
- 19.
In Gutachtergremien einschlägiger Akkreditierungsverfahren für die neuen Bachelor- und Masterstudiengänge ist in der Regel neben WissenschaftlerInnen mindestens ein/e PraktikerIn aus jenen Berufsfeldern vertreten, auf die ein Studiengang nach eigenen Angaben vorbereitet.
- 20.
- 21.
- 22.
Studiengebühren in den USA belaufen sich je nach Hochschule zwischen ca. € 8 000/Jahr (z.B. an einer staatlichen Hochschule) und im Schnitt ca. € 18 000/Jahr an einer privaten. Sogenannte Eliteuniversitäten verlangen auch schon mal € 30 000/Jahr und mehr. Demgegenüber fallen € 600 oder € 1 000 pro Jahr, die in einigen deutschen Bundesländern noch erhoben werden geradezu marginal aus.
- 23.
Eine Ausnahme hiervon sind in den USA betriebswirtschaftliche Studiengänge, die auf Master-Ebene den im Berufsfeld bestens etablierten sogenannten „Master of Business Administration (MBA)“ anbieten.
- 24.
Insgesamt ist diese Entwicklung – die Regulierung des Studienzugangs über hochschulinterne NCs als Folge einer ressourcenbedingten Verknappung von Studienplätzen – auch in anderen Fächern und Disziplinen zu beobachten. Heute kann man in Deutschland mit einem durchschnittlich guten Abitur kaum noch unmittelbar nach Erlangung der Hochschulzugangsberechtigung ein Fach studieren. Der interne NC existiert fast flächendeckend (Ausnahme sind nur noch die sogenannten MINT-Fächer).
- 25.
Ohne Schwerpunktprogramme (z.B. Schwerpunkt „Strategische Kommunikation/Public Relations“ im Masterstudiengang „Media and Communication Science“ der Universität Ilmenau) und ohne berufsbegleitende Studiengänge wie z.B. der gebührenpflichtige (€ 32 000 insges.) MBA-Studiengang „Communicate!“ der TU München.
- 26.
Im Bereich der privaten (Fach-)Hochschulen existiert eine große Menge von scheinbar einschlägigen Studiengängen; die jeweiligen Studiengangsbezeichnungen sind allerdings unklar bis irreführend: Zumeist handelt es sich dabei um Marketingstudiengänge oder andere Studiengänge, in denen der PR-Anteil tatsächlich verschwindend gering ist (z.B. „Communications & Marketing“, International School of Management http://www.ism.de; B. B. A.- Studiengang „Communication & Media Management“ der EBC Euro-Business-College GmbH, Hamburg). Auch sie blieben hier unberücksichtigt.
- 27.
Die stärkere Ausrichtung von Studiengängen an den Bedürfnissen und Wünschen potenzieller Studierender und des Arbeitsmarktes, die im Zuge der Bologna-Reform insbesondere durch die eingeführten Akkreditierungsverfahren überprüft wird, führt insgesamt zu einer stärkeren Spezialisierung von Studiengängen, was durchaus auch kritisch gesehen werden kann (vgl. Alt 2012).
- 28.
Der Wettbewerb zwischen (kostenpflichtigen) freien Trägern und staatlichen Hochschulen wird sich mit dem Ausbau hochschulgebundener PR-Ausbildung besonders dort verändern, wo es an den Hochschulen zu (berufsbegleitenden) weiterbildungsähnlichen Master-Studiengängen kommen wird. Diese Entwicklung ist absehbar. Die Fach-KollegenInnen der KW/MW machen wie auch ich seit geraumer Zeit die Erfahrung, dass schon heute einzelne freie Initiativen und Organisationen überdeutlich ihre Fühler ausstrecken und nach Kooperationen mit den (bisher aus guten Gründen sehr zugeknöpften) Hochschulstudiengängen suchen. Denn den freien Trägern droht durch die Einführung des gestuften Studiengangssystems und den Ausbau von kostenfreien PR-Masterstudiengängen an staatlichen Hochschulen mittelfristig das Geschäftsmodell wegzubrechen.
- 29.
Nach eigenen Erhebungen werden in Deutschland derzeit 15 grundständige Vollzeit-PR-Studiengänge an Hochschulen angeboten – die ganz überwiegende Mehrzahl davon an FHs und überwiegend als Masterstudiengang.
- 30.
Lehrprofessuren an Universitäten haben in der Regel ein höheres Lehrdeputat als üblich, weshalb eigene Forschung nicht (mehr) explizit zu ihren Dienstaufgaben gehört – zumindest nicht im sonst üblichen Rahmen.
- 31.
Integrierte Studiengänge für Journalismus und Public Relations an den FHs-Hannover und Gelsenkirchen sowie an der FH Joanneum in Graz.
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Fröhlich, R. (2013). PR-Ausbildung: Und sie bewegt sich doch. In: Hoffjann, O., Huck-Sandhu, S. (eds) UnVergessene Diskurse. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-531-19121-8_6
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