Wirkung von Werbung im redaktionellen Kontext

Abstract

Die empirische Forschung der Kommunikationswissenschaft und Psychologie zur Wirkung von Werbung im Kontext befasst sich mit den zwei Zielgrößen der Werbewirkung: Erinnerung und Einstellung. Im ersten Teil dieses Beitrags werden Studien vorgestellt, die einen Überblick über Methoden und Ergebnisse der Forschung geben, gegliedert nach diesen Zielgrößen. Der Abschnitt Erinnerung wird nach den Medien Fernsehen, Print und Internet unterteilt, der zweite Abschnitt, Einstellung, nur nach Fernsehen und Print, weil es zur Wirkung der Internetgestaltung auf die Einstellung zu Internetwerbung kaum Studien gibt. Das Gleiche gilt für das Medium Hörfunk. Die Ergebnisse der empirischen Studien zur Wirkung der Aktivierung durch Fernsehprogramme auf das Erinnern der darin gezeigten Werbespots sowie die Wirkung der inhaltlichen und affektiven Ähnlichkeit von Zeitschriftenartikeln und Anzeigen sind relativ eindeutig. In Bezug auf die Wirkung von programmerzeugtem Involvement auf die Erinnerung an Werbung sind die Ergebnisse heterogen. Ebenso zeigen die Studien zur Wirkung von programmerzeugten Gefühlen auf die Erinnerung an und die Einstellung gegenüber Fernsehwerbespots uneinheitliche Ergebnisse. Der zweite Teil des Beitrags diskutiert die uneinheitlichen Ergebnisse und schlägt Ziele für die künftige Forschung vor.