Zusammenfassung
Das Internet läßt neue Massenmedien entstehen. Diese decken ein vielfältiges Leistungsspektrum ab, das dem Rezipienten neben Informations- und Unterhaltungsmöglichkeiten auch Kommunikations- und Transaktionsoptionen bietet. Da sich die jeweiligen Angebote in ihrer Funktionalität partiell mit der Presse überschneiden, könnte ihr Auftreten die Marktstruktur und den Wettbewerb in der Pressebranche verändern. Diesen Prozeß zu analysieren steht im Mittelpunkt dieses Kapitels.
„Turbulent technology [..] creates many opportunities for innovative new entrants, and new entry can powerfully erode concentrated market structures.“1
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Literatur
Die meisten Rezipienten nutzen das Online-Angebot von Verlagen, um detaillierte Informationen abzurufen. Vgl. Altobelli/Hoffmann (1996), S. 72.
So erscheinen die Online-Ausgaben zahlreicher Presseprodukte vor der jeweiligen Printausgabe (Der Spiegel und die Die Welt) und werden oft stündlich aktualisiert (Cityweb (WAZ) und WSJ).
Vgl. hierzu und zu folgendem Rayport/Sviokla (1994), S. 145.
Auch bei der traditionellen Presse findet eine Disaggregation von Inhalt, Kontext und Infrastruktur auf der Anbieterseite statt: Unabhängige Unternehmen wie Agenturen bieten Inhalte an, die von der Zeitung konfiguriert werden. Ferner nutzen Presseunternehmen bestimmte Dienste für die Verbreitung. Für den Nachfrager sind diese einzelnen Leistungen aber unweigerlich miteinander verbunden.
In Deutschland bietet die VG Milchstraße in der Online-Version von TV-Spielfilm ein personalisiertes Fernsehprogramm per E-Mail an. Vgl. http://www.tvspielfilm.de.
In Anlehnung an Rayport/Sviokla (1994) und Rayport/Sviokla (1995). Die Autoren verwenden den Ausdruck Marketspace.
Beispielsweise können Tickermeldungen und Hintergrundberichte in den jeweiligen Dienst integriert werden.
Das graphische Layout wird hier - im Gegensatz zur virtuellen Presse - nicht explizit ausgewiesen, da es Bestandteil des Kontextes ist.
So auch ein Mitglied der Geschäftsführung eines regionalen Verlages bei einem Gespräch mit der Verfasserin am 26.6.1997 in München.
Köhler (1996), S. 103. Die Push-Dienste stellen eine Ausnahme dar, hier variieren die Kosten mit der Anzahl der Nutzer. Ferner steigen für den Nachfrager - bei einer Überlastung des Netzes - die Telekommunikationskosten mit zunehmender Anzahl der Nutzer.
Diese Variante bietet sich bei der Internet-Presse an. Die monatlichen Sendekosten belaufen sich hier auf 2.000 bis 3.000 DM. So der Geschäftsführer eines international tätigen Telekommunikations-und Unterhaltungselektronikunternehmens bei einem Gespräch mit der Verfasserin am 24.6.1997 in München.
Es lassen sich keine allgemeinen Aussagen über die Höhe der Kosten treffen. Vielmehr können Beispiele einer Abschätzung dienen. So beträgt die Investitionssumme für den virtuellen Pressedienst Health Online Service-Multimedica 20 Mio. DM. Vgl. Sturm (1997b), S. 43. Der Axel Springer Verlag investierte für seine Online-Aktivitäten, die insbesondere aus zwei lokalen Pressediensten bestehen 1995, 14 Mio. DM und 1996 30 Mio. DM. Vgl. o.V. (1997c), S. B.
Forrester Research Inc. nimmt auch die Kosten für Training und Reisen in die Kalkulation auf. Von den 1,2 Mio. 35 Dollar fallen knapp zwölf Prozent auf die Hardware, zwei Prozent auf die Software, knapp 38 Prozent auf professionelle Dienstleistungen, 27 Prozent auf Personal und über 21 Prozent auf die Telekommunikationsgebühren. Vgl. International Data Corp. nach Radosevich (1996), S. 94. So der Chefredakteur eines international tätigen Verlages bei einem Gespräch mit der Verfasserin am 9.5.1997 in München.
So Brian Hawthorne, Vizepräsident der Internet-Beratung Utopia Inc. Vgl. Radosevich (1996), S. 94. Es zeigt sich, daß die Realisierer der Internet-Presse partiell auch als Zugangsanbieter fungieren. So die Verlage Bertelsmann und Springer.
Alternativ kann auch der Zugang zum Archiv kostenpflichtig sein, ohne einzelne Recherchen mit Gebühren zu belegen.
So haben einige Verlage eine ursprüngliche Gebührenerhebung aufgrund des drastischen Nutzerschwundes wieder rückgängig gemacht (HotWired, Slate, New York Times und USA Today).
So trägt das Unternehmen Time Warner Inc. mit Pathfinder fünf bis zehn Mio. Dollar Verluste im Jahr. Knight Ridder Inc. investierte 1996 rund 20 Mio. Dollar in die Gründung von Internet-Unternehmen, die sich - nach Aussagen von Bob Ingle, President von Knight Ridder in frühestens drei Jahren amortisieren werden. Vgl. Clark (1997), S. 7. Microsoft investiert jährlich 400 Mio. Dollar allein für die Entwicklung von Internet-Inhalten. Erste Gewinne werden frühestens im Jahr 2000 erwartet. Vgl. Sandberg (1996b), S. 3.
Das WSJ hatte ohne Zugangsgebühr ca. 600.000 Online-Nutzer, nach Einführung der Gebühr sind diese auf 50.000 geschrumpft. Vgl. Clark (1997), S. 7.
So die Befragungen von Fittkau Maaß, CommerceNet/Nielsen oder des Graphics, Visualization and Usibility Center (GVU). Die Studien arbeiten mit einer unterschiedlichen Methodik (während Fittkau Maaß und GVU regelmäßig Online-Befragungen unter den bestehenden Internet-Nutzern durchführen, basieren die Ergebnisse von CommerceNet/Nielsen auf Telefoninterviews mit einer repräsentativen Stichprobe). Die Ergebnisse der einzelnen Studien stimmen jedoch weitgehend überein. Für einen bewertenden Überblick verschiedener Studien vgl. Bauer (1996b), S. 204 ff.
Vgl. o.V. (1997i), S. 3, und Altobelli/Hoffmann (1996), S. 86.
Vgl. Diebold Deutschland GmbH/Telemedia GmbH (1996), S. 33; Neugebauer (1997), S. 11, und CommerceNet/Nielsen (1997b).
Dieses Ergebnis bezieht sich auf Deutschland und ist mit großer Wahrscheinlichkeit auf die hohen Telekommunikationsgebühren zurückzuführen. In den USA bildet sich ein differentes Nutzungsverhalten heraus: Das ziellose Surfen ist hier mit 77 Prozent die am häufigsten genannte Nutzungsform, gefolgt von Unterhaltung (knapp 64 Prozent), Ausbildung (knapp 54 Prozent) und professioneller Nutzung (knapp 51 Prozent). Vgl. GVU (1997), S. 5.
Nach den Befragungen von Fittkau Maaß gaben über 43 Prozent der deutschsprachigen Nutzer an, den TV-Konsum und knapp 14 Prozent den Pressekonsum zugunsten des Internets einzuschränken. Vgl. Fittkau Maaß (1997). In den USA substituieren rund 37 Prozent der Befragten das Fernsehen partiell durch das WWW. Vgl. GVU (1997), S. 6. Nach einer Studie von Computer Intelligence hat das Fernsehen in den USA zwischen 1994 und 1997 eine Stunde des wöchentlichen Zeitbudgets des Rezipienten an das Internet verloren. Vgl. Hill (1997), S. 13.
Die gegenwärtigen Nutzer sind noch weitgehend als Early Adopters zu bezeichnen, die sich in ihren Bedürfnissen von einem in Entstehung begriffenden Massenmarkt unterscheiden.
Dieser Trend macht sich auch in den USA bemerkbar. Die bekanntesten Beispiele für virtuelle Pressedienste sind hier Sidewalk von Microsoft in Seattle und New York und CitySearch, das von einem kleinen Start-up-Unternehmen in sieben Städten, u.a. Austin, New York und San Francisco, betrieben wird. Vgl. http://sidewalk.com und http://citysearch.com. Für weitere Beispiele vgl. Riefler (1995), S. 80.
Die Städte Berlin, Köln, Bremen oder Amsterdam.
Die Suchdienste sind derzeit die beliebtesten Werbeträger im Internet, da sie die höchste Reichweite erzielen. So beanspruchen 71 Prozent der Internet-Nutzer diese Dienste, um sich im Internet zu orientieren. Vgl. CommerceNet/Nielsen (1997a). Im Februar 1997 erzielten die Dienste Yahoo und Excite jeweils 2,5 Mio. Dollar an Werbeeinnahmen. Vgl. Cowles/Simba Information (1997). Damit haben diese Unternehmen im Februar 1997 jeweils sieben Prozent des US-Intemet-Werbemarktes auf sich vereinigt. Auch die Pushdienste sollen Prognosen zufolge im Jahr 2000 ein Drittel des Internet-Werbemarktes einnehmen. Vgl. Cortese (1997), S. 44. Zwischen 1996 und 1997 konnte sie ihre Werbeeinnahmen verfünffachen. Vgl. Jupiter Communications (1997e).
Vgl. Clark (1997), S. 7. Das Werbevolumen betrug 1996 - Schätzungen zufolge - ca. 300 Mio. Dollar.
Diesen Befund ergab eine Studie des US-Marktforschungsunternehmens Webtrack. Vgl. Riefler (1996), S. 176. Dabei nehmen - Schätzungen zufolge - die Suchdienste Yahoo, Excite, Lycos und Infoseek allein 40 Prozent des Werbemarktes ein. Vgl. Datamonitor (1997b).
Insbesondere im Immobilienbereich zeigt sich das Eindringen von Branchenfremden in den lokalen Anzeigenmarkt. US-Immobilienmakler haben sich im Bay-Net zusammengeschlossen und informieren nicht nur über die jeweiligen Objekte, sondern auch über die jeweiligen lokalen Besonderheiten.. Ähnliches ist in Deutschland auf nationaler Ebene zu beobachten, vgl. http://www.estate.de.
So kooperiert die deutschsprachige Version des Suchdienstes Lycos mit Bertelsmann in Form eines Joint Ventures und die entsprechende Version des Suchdienstes Excite mit Holtzbrinck. Ferner treten die Pixelpark GmbH, eine Bertelsmann Tochter und die 1(4,1 Online Dialog GmbH, eine Telekom-Tochter, als Community Organizer auf. Vgl. http://www.pixelpark.de und http://top.de.
Dies zeigt sich auch in den virtuellen Communities, in denen zwar die Nachfrager der Inhalte gleichzeitig deren Anbieter sind, aber deren Initiatoren und Organisatoren Unternehmen mit kommerziellen Interessen sind.
Ist eine bestimmte Zahl an Nutzern erreicht, steigen die First-Copy-Costs, denn um ein größeres Publikum zu erreichen, sind Investitionen in die Qualität notwendig. Vgl. Kapitel 4. 4.
Vgl. Deiters (1990), S. 31. Dieser Zusammenhang gilt nicht, wenn für die Bereitstellung der Informationen lediglich Speicherplatz auf einem fremden Server gemietet wird.
vgl. Blumenthal (1996), S. 164; MacKie-Mason/Varian (1992) und (1993), S. 22 ff., und McKnight/Baley (1995), S. 2 ff.
Es hat sich hier noch kein anreizkompatibles Preissystem etabliert. Denn bei einer Überfüllung des Internets erzeugt jeder zusätzliche Nutzer negative Externalitäten, indem er andere behindert. Diese Kostenexternalität wird aber von dem Verursacher nicht durch eine entsprechende monetäre Belastung internalisiert. Für die Lösung dieses Problems der crowding externalities im Internet gibt es in der Literatur viele Ansätze, die aber - bis dato - keine Umsetzung erfahren haben. Vgl. Clark (1996), S. 169 ff.; Shenker et al. (1996), S. 183 ff.; MacKie-Mason/Varian (1993); Gupta/Stahl/Whinston (1994), und Bakos/Brynolfsson (1996).
Mit zunehmender Bedeutung der kommunikativen Komponente bei der Internet-Presse werden die Größenvorteile durch die variablen Kosten, die hier entstehen, konterkariert. Aber dieser Effekt dürfte bei weitem nicht die Größenersparnisse, die sich bei der Produktion der redaktionellen Inhalte und beim Transport ergeben, kompensieren.
Die nachfolgend genannten Verbundvorteile können neben Verlagen auch Runfunkuntemehmen und sonstige Informationsanbieter wie Nachrichten-und Presseagenturen realisieren.
Hier zahlt der Werbende eine fixe Summe für eine vorher definierte Anzahl von PageViews. Ist diese erreicht, wird der Banner entfernt. Diese und die folgenden Ausführungen basieren auf einem Gespräch mit dem Projektmanager eines überregionalen Verbandes am 2. 7. 1997.
So auch Armstrong/Hagel III (1995), S. 133.
Bei der traditionellen Presse ist dies anzuzweifeln. Vgl. Kapitel 4. 4.
Obwohl davon auszugehen ist, daß in Zukunft im Internet nur Auszüge der Presse-Angebote kostenfrei verfügbar sind, bleibt - im Vergleich zum traditionellen Pressemarkt - die höhere Transparenz zwischen den Angeboten bestehen.
Die jährlichen Kosten für die Erstellung redaktioneller und aktueller Inhalte werden zwischen ein und zwei Millionen DM geschätzt. So der Geschäftsführer eines international tätigen Telekommunikations-und Unterhaltungselektronikunternehmens bei einem Gespräch mit der Verfasserin am 24.6.1997 in München.
Vgl. Clark (1997), S. 7, und Sandberg (1996b), S. 3.
Diese und die folgenden Informationen entstammen einem Gespräch zwischen der Verfasserin und dem Geschäftsführer eines international tätigen Telekommunikations-und Unterhaltungselektronikunternehmens am 24.6.1997 in München.
Der Börsenkurs von Yahoo und Lycos stieg zwischen 1996 und 1997 jeweils um knapp 80 Prozent. Die genannten Unternehmen erzielten 1996 einen Umsatz von knapp 20 Mio. Dollar respektive 5,2 Mio. Dollar, die Verluste betrugen in dem gleichen Jahr 2,3 Mio. Dollar respektive 5 Mio. Dollar. Vgl. Focus Online (1997a) und Focus Online (1997b).
Vgl. auch Gregory (1997), S. 9.
Als Pendant zur NASDAQ (New York) wurde für Europa im November 1996 die EASDAQ (Brüssel) gegründet, auf der Wachstumswerte junger Unternehmen gehandelt werden. Die Entwicklung befindet sich aber noch in einem Frühstadium (derzeit werden elf Werte gehandelt), daher stellt sie noch keine funktional äquivalente Alternative zur NASDAQ dar. Vgl. http://EASDAQ.be.
So der Geschäftsführer eines international tätigen Telekommunikations-und Unterhaltungselektronikunternehmens bei einem Gespräch mit der Verfasserin am 24.6.1997 in München. Ferner Fluhrer (1994), S. 255.
So haben sich 15 regionale Tageszeitungsverlage zu einer gemeinsamen Online-Vermarktungsgesellschaft, der Online-Marketing-Service GmbH (OMS) zusammengeschlossen und bilden die größte deutsche Belegungseinheit. Vgl. http://www.oms.de. Ferner kooperieren 20 lokale Zeitungsverlage unter der Schirmherrschaft des Verbandes der Lokalpresse und bilden die Pipeline Beteiligungsgesellschaft. Vgl. Breyer (1997).
Beispielsweise bieten die Verlage Gruner+Jahr und Spiegel gemeinsam mit dem Nachrichtendienst Reuters und dem Beratungsunternehmen Kienbaum GmbH den Wirtschaftsdienst Business Channel an. Ferner kooperiert ZDF mit Microsoft und gründet einen Online-Dienst. Vgl. BDZV (1997b), S. 1. Die genannten Unternehmen sind vielfach auch auf anderen Märkten aktiv.
Die Verweildauer in einer erfolgreichen Community beträgt circa 30 Minuten. Vgl. Hof/Browder/Elstrom (1997), S. 41 ff.
Wend der durchschnittliche Preis für 1.000 PageViews im Internet bei 30 Dollar liegt, berechnen erfolgreiche Communities zwischen 50 und 70 Dollar. Vgl. ibd. S. 43, und Seeger/Boulle (1997), S. 44.
Vgl. Hof/Browder/Elstrom (1997), S. 40 f.
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Sennewald, N. (1998). Die Veränderung des Wettbewerbs in der Pressebranche durch das Internet. In: Massenmedien und Internet. Markt- und Unternehmensentwicklung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99923-8_5
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