Zusammenfassung
Wie in Abschnitt 2.3 dargelegt, kann ein Unternehmen mit der Bearbeitung des Jugendmarktes zunächst gegenwärtige direkte Umsatzziele verfolgen: Es strebt dann die Gewinnung von Jugendlichen als aktuelle Käufer und die Erzielung gegenwärtiger Umsätze mit den Jugendlichen selbst an. Im folgenden werden Ausmaß und Zusammensetzung der direkten Umsatzpotentiale jugendlicher Kunden sowie deren Determinanten einer näheren Analyse unterzogen, um zu einer Einschätzung der Bedeutung von Jugendlichen als aktuelle Käufer zu gelangen. Dabei steht nicht der einzelne jugendliche Kunde im Vordergrund, sondern es wird die Gruppe der Jugendlichen, der Jugendmarkt insgesamt, betrachtet.219 Ferner werden zunächst nur die grundsätzlich bestehenden Umsatzmöglichkeiten anbietender Unternehmen im Jugendmarkt betrachtet, nicht jedoch die Maßnahmen und Aufwendungen, die ein Unternehmen vornehmen muß, um die Kaufkraft der Jugendlichen auf die von ihm angebotenen Produkte zu lenken.220
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Literatur
Ähnlich dem Marktpotential als maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für eine bestimmte Güterart in einer Periode, wenn alle denkbaren Käufer über das erforderliche Einkommen verfügen würden und ein Kaufbedürfnis entwickelt hätten — vgl. dazu W. Hill/ I. Rieser (1993), S. 113; H. Meffert (1998), S. 165 —kann auf der Aggregationsebene aller Güter des privaten Verbrauchs das Potential des Jugendmarktes durch die Summe der Einkommen der Jugendlichen geschätzt werden.
Die Motivation zum Kauf eines Produktes kommt dadurch zustande, daß das Produkt als geeignetes Mittel wahrgenommen wird, um angenehme Gefühle zu verwirklichen und bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen; zugrundegelegt wird dabei eine kognitive Sicht der Motivation, die im wesentlichen dem Einstellungsbegriff der „means-end-analysis“ entspricht; vgl. auch W. Kroeber-Riel/ P. Weinberg (1996), S. 144.
Werden nur die alten Bundesländer berücksichtigt, so zeigt sich eine kontinuierliche Abnahme der Anzahl der Jugendlichen, vgl. Statistisches Bundesamt (1991–1997).
Bei Bevölkerungsprognosen wird i.d.R. nach der Komponentenmethode vorgegangen; vgl. dazu P. Pflaumer (1988), S. 35. Dabei werden zunächst Annahmen über die Entwicklungen der einzelnen Komponenten der Bevölkerungsentwicklung (Geburtenhäufigkeit, Sterblichkeit und Wanderungsbewegungen) getroffen. Ausgehend von einer Basisbevölkerung wird dann der Bevölkerungsstand anhand dieser Annahmen über die Komponenten von Jahr zu Jahr fortgeschrieben. Bei der Prognose des Bundesinnenministeriums werden verschiedene Varianten far die Geburtenhäufigkeiten und Wanderungsbewegungen durchgespielt: Die Variante I geht bspw. davon aus, daß die Geburtenhäufigkeit im früheren Bundesgebiet auf dem bisherigen Niveau stagniert (Nettoreproduktionsziffer von 0,62), während sie in den neuen Ländern und Berlin-Ost vom Ausgangswert von 0,39 bis 2005 ansteigt und dann ebenfalls stagniert und sich damit an die Verhältnisse im früheren Bundesgebiet annähert. Die Variante A unterstellt einen jährlichen Wanderungsgewinn von 100 000; vgl. Statistisches Bundesamt (1995b), o.S.
Vgl. Tab. 3–1 im Anhang. Zu sehr ähnlichen Ergebnissen kommt auch die achte koordinierte Bevölkerungsvorausschätzung des Statistischen Bundesamtes auf der Basis vom 31.12.1992: So nehmen in der Variante 1, die eine jährliche Abnahme der Wanderungssalden auf 100 000 unterstellt, Anzahl und Anteil der 10- bis 24jährigen ab den Jahren 2000/2005 kontinuierlich ab (von gut 14 Mio. bzw. 17% im Jahre 2005 bis auf gut 9 Mio. bzw. 13,7% im Jahre 2040); vgl. Statistisches Bundesamt (1994b) sowie B. Sommer (1994), S. 497 ff. Langfristig wird in allen Varianten der achten Bevülkerungsvorausberechnung, die von konstanten Geburtenhäufigkeiten ausgeht, die Zahl der unter 20jährigen ständig abnehmen, während bei den Senioren bis zum Jahr 2031 stets Zunahmen und erst danach Abnahmen zu verzeichnen sind, so daß die Senioren im Jahr 2040 etwa doppelt so stark vertreten sein werden; vgl. B. Sommer (1994), S. 500.
Vgl. L. A. Vaskovics/ N. F. Schneider (1989), S. 403 f.; E. Lange (1991), S. 38; Gruner & Jahr (1983), S. 3. Vgl. auch Institut für Jugendforschung (1986), S. 57 f.; IP Multimedia (1995), S. 7 f.
Vgl. E. Lange (1991), S. 38; L. A. Vaskovics et al. (1992), S. 397; A. Fischer (1992), S. 213; L. A. Vaskovies/ N. F. Schneider (1989), S. 404.
Gerade bei jüngeren Jugendlichen fallen zusätzliche Geldzuwendungen und unregelmäßige Geldgeschenke stark ins Gewicht, vgl. Institut für Jugendforschung (1986), S. 59; Institut für Jugendforschung (1995a), o.S.
In allen Altersstufen ergänzen die Jugendlichen ihr Taschengeld durch eigene Erwerbstätigkeit; vgl. J. Zinnecker/ A. Fischer (1992), S. 254; E. Lange (1991), S. 38 und E. Lange (1997), S. 52.
Ungefähr bis zum Alter von 17 bzw. 18 Jahren sind für den Großteil der Jugendlichen die Zuwendungen der Eltern als die wichtigste Einkommensquelle anzusehen, während bei dem Großteil der über 18jährigen eigenen Einkommensquellen die höchste Bedeutung zukommt; vgl. L. A. Vaskovics et al. (1992), S. 397 sowie J. Zinnecker/ A. Fischer (1992), S. 252 f. Aber auch bei den über 18jährigen werden die Zuwendungen der Eltem gleich an zweiter Stelle genannt; vgl. L. A. Vaskovics et al. (1992), S. 397.
Dieser Sachverhalt wird oft vemachlässigt; vgl. L. A. Vaskovics/ N. F. Schneider (1989), S. 404.
Die aggregierte Kaufkraft als Summe der jährlichen Einkommen läßt sich näherungsweise berechnen, indem die durchschnittlichen monatlichen Einkommen der Jugendlichen in verschiedenen Altersgruppen mit der Anzahl der Jugendlichen in der jeweiligen Altersgruppe multipliziert und auf das Jahr hochgerechnet werden; vgl. E. Lange (1997), S. 50 f.
Eine Erhebung von Lange aus dem Jahr 1996 kommt für die Summe der jährlichen Einkommen der 15- bis 20jährigen mit 23,6 Mrd. DM zu einem vergleichbaren Ergebnis; vgl. E. Lange (1997), S. 51.
Vgl. auch E. Lange (1997), S. 48; Institut für Jugendforschung (1986), S. 59.
Vgl. D. L. Loudon/ A. J. Della Bitta (1993), S. 150; E. Lange (1997), S. 49. Lange stellt in seiner Studie auf den Abzug der Ausgaben fir Nahrung, Kleidung und Wohnung ab. Andere Autoren wie z.B. Loudon/ Della Bitta sprechen nur von (festen) finanziellen Verpflichtungen wie z.B. Mieten und Versicherungen. Die stark modeabhängigen Kleidungskäufe der Jugendlichen sind zu einem Großteil nicht mehr als Grundbedürfnisse anzusehen. Steuer-und Sozialversicherungsbeitragszahlungen sind bei Nettoeinkommen bzw. verfügbaren Einkommen bereits abgezogen; vgl. Statistisches Bundesamt (1997c), S. 13 f.; E. Kimer/ J. Schwarze (1996), S. 194.
Vgl. D. L. Loudon/ A. J. Della Bitta (1993), S. 150; BBE Unternehmensberatung GmbH (1994), S. 14; M. Körner (1987a), S 431. Ein kleiner Teil der Jugendlichen steuert einen Teil des selbstverdienten Einkommens zum Haushaltsgeld (Beteiligung an Miet-und Nahrungsmittelausgaben) bei; vgl. A. Fischer (1992), S. 214.
Die Untersuchung von Lange far das Jahr 1996 zeigt, daß bei den 15jährigen knapp 90% ihres Einkommens frei verfagbar sind, während dies bei den 20jährigen schon nur noch far gut die Hälfte ihres Einkommens gilt; vgl. E. Lange (1997), S. 50. Dabei wurde auch Kleidung zu den Grundbedürfnissen gezählt und die Ausgaben für Kleidung vom frei verfügbaren Einkommen abgezogen.
Sofern bei Jugendlichen das Zwecksparen far größere Anschaffungen dominiert, können die in der Vergangenheit kumulierten Ersparnisse zur jährlichen Kaufkraft hinzugerechnet werden; vgl. B. Melzer-Lena (1995), S. 7. Bei dem laufenden monatlichen oderjährlichen Einkommen handelt es sich um eine Stromgröße. Dieses Einkommen kann far Konsumzwecke verausgabt oder aber gespart werden (Einkommensverwendung). Die Verwendung des laufenden Einkommen gerinnt somit z.T. in Bestandsgrößen: in den Ersparnissen und — die Verausgabung far langlebige Gebrauchsgüter — in dem Güterbesitz.
Vgl. Institut für Jugendforschung (1986; 1995a); E. Lange (1997), S. 48.
Trotz der Probleme der Vergleichbarkeit bei den einbezogenen Altersgruppen (Obergrenze von 20 Jahren in der Erhebung von 1995 bzw. 21 Jahren in der Erhebung von 1986) und den einbezogenen Einkommensquellen weisen die Ergebnisse auf einen starken Anstieg der Einkommen der Jugendlichen von 1995 gegenüber 1986 hin. Bei derartigen Vergleichen ist allerdings auch die Inflationsentwicklung zu berücksichtigen.
Vgl. E. Lange (1997), S. 48–51. Nach vergleichbaren Erhebungen von Lange ergab sich fur das Jahr 1990 in der Bundesrepublik Deutschland eine Summe der jährlichen Einkommen der 15- bis 20jährigen von 37,4 Mrd. DM, für das Jahr 1996 ergab sich eine Summe von 32,6 Mrd. DM; vgl. E. Lange (1997), S. 50 f.
Institut für Jugendforschung (1995a), o.S.; Institut für Jugendforschung (1986), S. 58 f.; L. A. Vaskovics et al. (1992), S. 401; A. Fischer (1992), S. 215.
Vgl. L. A. Vaskovics et al. (1992), S. 398 f So bestanden 1992 z.B. sehr starke Unterschiede zwischen west-und ostdeutschen Jugendlichen: Die durchschnittlichen monatlichen Beträge je Altersgruppe lagen in den alten Bundesländern um 50% bis 80% höher als in den neuen Bundesländern. Vgl. auch J. Zinnecker/ A. Fischer (1992), S. 255 f
Vgl. E. Lange (1997), S. 47f.; E. Lange (1991), S. 41 f.: Während 1990 die Durchschnittseinkommen der 15-bis 20jährigen in den neuen Bundesländern nur halb so hoch waren wie in den alten Bundesländern, hatte sich 1996 bereits eine Angleichung der Durchschnittseinkommen in Ost-und Westdeutschland vollzogen.
Vgl. L. A. Vaskovics et al. (1992), S. 398. Vgl. auch E. Lange (1991), S. 36 fitr das Jahr 1990.
Vgl. M. Körner (1987a), S. 430 f.; D. L. Loudon/ A. J. Della Bitta (1993), S. 150; W. Kroeber-Riel/ P. Weinberg (1996), S. 442.
A. Amann et al. (1989), S. 14. Zu den generellen Autonomisierungstendenzen und den zeitlich vorverlegten Selbständigkeiten von Jugendlichen in verschiedenen gesellschaftlichen Teilbereichen vgl. auch K.-H. Reu-band (1997), S. 144 sowie die Ausführungen in Abschnitt 2.2.4.
Vgl. J. Mansel/ A. Klocke (1996), S. 7; A. Legnaro (1992), S. 24.
Vgl. Bastei-Verlag G. H. Lübbe GmbH & Co. et al. (1997) (Hrsg.), o.S. Über die persönlichen Geldausgaben dürfen bereits die 10jährigen zu 81% allein entscheiden, vgl. O. Hansen (1996a), S. 19.
Vgl. Bastei-Verlag G. H. Lübbe GmbH & Co. et al. (1997) (Hrsg.), o.S.
Vgl. Bastei-Verlag G. H. Lübbe GmbH & Co. et al. (1997) (Hrsg.), o.S.
Vgl. Bastei-Verlag G. H. Lübbe GmbH & Co. et al. (1997) (Hrsg.), o.S.
Derartige Käufe sind dann nicht dem direkten Umsatzpotential zuzurechnen, sondern dem indirekten Umsatzpotential; vgl. dazu Kapitel 4.
Vgl. O. A. J. Mascarenhas/ M. A. Highby (1993), S. 54 f.; J. Swanson (1990), S. 26.
Vgl. H. Remschmidt (1992), S. 101; Adoleszenz erstreckt sich dabei altersmäßig vom 12./13. bis zum 20124. Lebensjahr; vgl. H. Remschmidt (1992), S. 3.
Vgl. H. Remschmidt (1992), S. 101.
Vgl. H. Remschmidt (1992), S. 102; H. Fend (1990), S. 61. So trägt z.B. das größere Erkenntnisvermögen zu einer stärkeren Unabhängigkeit des Willens und selbständigeren Entscheidungen bei; vgl. D. P. Ausubel (1976), S. 281; B. Schäfers (1994), S. 95.
Vgl. H. Remschmidt (1992), S. 102 u. 104; E. Olbrich (1983), S. 94. So hat ein Teil der Rebellion gegenüber der Erwachsenenwelt in den neuen kognitiven Fähigkeiten der Jugendlichen zum Entwurf idealistischer Vorstellungen ihren Ursprung; vgl. H. Remschmidt (1992), S. 97. Der Widerspruch zwischen Selbständigkeitsdrang und Konfrontation mit Reglementierungen hinterläßt dabei einen Konflikt, der zu sehr impulsiven und schwer vorhersehbaren Emotionen führen kann; vgl. H. Remschmidt (1992), S. 104.
Zu den Beeinträchtigungen des Selbstwertgefühls von Jugendlichen aufgrund der körperlichen Veränderungen vgl. z.B. H. Remschmidt (1992), S. 88; H. Fend (1990), S. 62.
Auch die Leistungsmotivation hat ihre Ursache in dem Wunsch nach Erlangung von Achtung und Wertschätzung und dem Wunsch, das andere Geschlecht zu beeindrucken; vgl. H. Remschmidt (1992), S. 102.
Vgl. H. Fend (1994), S. 206. Gerade die Wahlmöglichkeiten, denen der Mensch heute gegenüber früheren Zeiten gegenübersteht, können zu einer Identitätskrise, zu einer starken Verunsicherung fahren, die das Gemeinschaftsstreben verstärkt; vgl. R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 350.
Zu den widersprüchlichen Orientierungen von Jugendlichen vgl. auch B. Schäfers (1994), S. 110. Die Ambivalenz der beiden Motive (individuelle Abhebung und Selbstdarstellung einerseits und Konformität andererseits) läßt sich vor dem Hintergrund der Theorie der sozialen Identität von H. Tajfel (1978) deuten: Zur Wahrung seiner sozialen Identität aktiviert das Individuum im Rahmen seiner Bezugsgruppe Angleichungstendenzen, während es nach außen Abhebungstendenzen fordert; vgl. G. Wiswede (1995), S. 278. Vgl. auch C. M. Sommer (1989), S. 75 ff.
Vgl. W. FerchhotY G. Neubauer (1996), S. 51; R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 370; U. Roderer (1986), S. 112; B. Melzer (1983), S. 65.
Das „Ich“ bezeichnet „ein organisiertes System von Haltungen, Einstellungen und Motiven, das den Kernbereich der Persönlichkeit repräsentiert und ihr Einmaligkeit, Gleichheit und Unverwechselbarkeit verleiht”; H. Remschmidt (1992), S. I l l.
Vgl. H. Remschmidt (1992), S. 97; H. Fend (1990), S. 59 u. 62. Jugendliche setzen sich in dieser Phase sehr stark mit dem eigenen Körper und der eigenen Wirkung auf andere, insbesondere auf das andere Geschlecht, auseinander; vgl. H. Remschmidt (1992), S. 86 und H. Fend (1994), S. 98 f. u. 204. In diesem Zusammenhang wird auch von einem passageren Egozentrismus der Jugendlichen gesprochen; vgl. z.B. E. Olbrich (1984), S. 94.
Vgl. H. Fend (1994), S. 21; H. Remschmidt (1992), S. 113 f.; U. Roderer (1986), S. 120; R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 349. Die Identität umschreibt das „persönliche Bewußtsein der Gleichheit, der zeitlichen Kontinuität und der damit verbundenen Wahrnehmung, daß andere diese anerkennen“; H. Remschmidt (1992), S. 11. Da sie die Übereinstimmung zwischen Selbsterleben, Fremderleben und Anpassung an soziale Normen beinhaltet, vollzieht sich die Identitätsfindung über die Rückkoppelungen aus dem sozialen Umfeld.
Vgl. H. Fend (1994), S. 21; R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 357 f. Reflexionen über das Selbst, bewußte Selbstkonstruktionen und -darstellungen und die Verwertung von Rückmeldungen aus dem Umfeld werden aufgrund der kognitiven Entwicklung erst möglich und setzen das Ringen um Identität in Gang; vgl. H. Fend (1994), S. 202; R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 357; H. Remschmidt (1992), S. 94 u. 97. Sie erfahren durch die körperlichen Veränderungen in der Pubertät eine besondere Aktualität und Verstärkung; vgl. H. Fend (1994), S. 199
Vgl. H. D. Mummendey/ H.-G. Bolten (1985), S. 57 f.; H. Fend (1994), S. 203 f. Nach der Theorie der symbolischen Selbstergänzung von R. A. Wicklund/ P. M. Gollwitzer (1985) verwendet ein Individuum Symbole für die eigene Identität, durch die die (ideale) Selbstdefinition der Umwelt vermittelt werden kann. Aufgrund der im Zuge der beginnenden Selbstreflexion erhöhten Sensibilität von Jugendlichen gegenüber Defiziten und Unstimmigkeiten von Real-und Ideal-Selbst erlangen diese kompensatorischen Bemühungen in der Jugendphase eine hohe Bedeutung; vgl. R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 357 f.
Vgl. H. Fend (1994), S. 204. Selbstdefinitionen von Jugendlichen vermittelnde Symbole sind v.a. Kleidung, Accessoires, Haartracht, Sprache und Musik; vgl. R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 358.
Vgl. B. Schäfers (1994), S. 110; R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 369; H. Fend (1994), S. 26; R. Oerter (1978), S. 254. In der Jugendphase erhalten Gleichaltrige eine enorme Bedeutung für die Fremddefinition des Selbst; vgl. H. Fend (1994), S. 202. Auch die weiter gefaßten Jugendkulturen können zur Erhöhung des persönlichen Identitätsgefühls beitragen; vgl. D. Baacke/ W. Ferchhoff (1993), S. 427.
Während 1964 nur 16% angaben, einer Clique anzugehören, waren dies 1984 schon 60%, vgl. H. Oswald (1992), S. 320.
Vgl. H. Remschmidt (1992), S. 104. Ferner gelten auch für diese Auflistung die generellen Probleme einer Kategorisierung von Bedürfnisarten nach den Inhalten, insbesondere das Problem der mangelnden Vollständigkeit; vgl. dazu G. Wiswede (1995), S. 62–63 u. S. 300 f.; W. Kroeber-Riel/ P. Weinberg (1996), S. 124 f. u. 147.
Vgl. H. Remschmidt (1992), S. 103. Darauf deutet auch hin, daß jüngere Jugendliche (12–14 Jahre) sich am stärksten mit jugendlichen Gruppenstilen identifizieren, die 22- bis 24jährigen hingegen am wenigsten; vgl. Y. Fritzsche (1997), S. 369.
So konstatiert Remschmidt bspw. ein höheres Sicherheitsbedürfnis von Mädchen und eine höhere Gruppenorientierung von Jungen; vgl. H. Remschmidt (1992), S. 103.
Es handelt sich dann um Produkte, bei denen ein hohes Involvement von Jugendlichen besteht. Unter Involvement wird dabei „a person’s perceived relevance of the object based an inherent needs, values and interests“ verstanden; J. L. Zaichkowsky (1985), S. 341. Das Konsumverhalten von Jugendlichen weist einen hohen Grad an Ego-Involvement auf; die von Jugendlichen konsumierten Produkte haben häufig eine ausgeprägte Ich-Nähe; vgl. O. Haseloff (1986a), S. 12, zit. nach M. Kömer (1987a), S. 431. Zum Zusammenhang von Bedürfnissen und Interessen bzw. Wichtigkeit vgl. auch B. Kölzer (1995a), S. 153.
Vgl. C. M. Sommer (1989), S. 21 u. 23; G. Wiswede (1991), S. 99–102. Die beiden grundsätzlichen Funktionen von Mode sind die der Selbstdarstellung/ individuellen Abhebung und die der Demonstration von Gruppenzugehörigkeit; vgl. U. Roderer (1986), S. 32 f. Das Bedürfnis nach Individualisierung ist dabei um so größer, je pluralistischer und komplexer eine Gesellschaft ist; vgl. ebd.
Die eigene Selbstdefinition kann durch Symbole vermittelt werden; vgl. R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 358. 34 Vgl. U. Roderer (1986), S. 114.
Vgl. U. Roderer (1986), S. 115; R. Oerter (1978), S. 241.
Vgl. U. Roderer (1986), S. 115; C. M. Sommer/ T. Wind (1991), S. 130.
Vgl. R. Dollase (1988), S. 125 f.; vgl. auch C. M. Sommer/ T. Wind (1991), S. 47.
Vgl. Institut für Jugendforschung (1993), S. 41 f. Vgl. R. Oerter (1978), S. 241; C. M. Sommer/ T. Wind (1991), S. 47, 130 u. 147 f. Vgl. zum Zusammenhang von Kleidung und Eindrucksmanagement auch R. Dollase (1988), S. 124; F. W. Nerdinger/ L. von Rosenstiel (1991), S. 72–74.
Vgl. C. M. Sommer/ T. Wind (1991), S. 130. Da Jugendliche noch nicht über berufliche oder soziale Distinktionsmerkmale verfügen und mit ihrem realen Sein kaum jemanden beeindrucken können, wird das Eindrucksmanagement auf den Konsumbereich, z.B. auf die vestimentare Kommunikation (d.h. auf die Kommunikation durch die Kleidung) verlagert; vgl. D. Hebdige (1985), S. 202; R. Dollase (1988), S. 99 f. u. 127; A. Rucktäschl (1996), S. 119. Mode wird so zur Möglichkeit, Statusunsicherheiten zu kompensieren.
Zu diesem Distinktionsmotiv des Konsums vgl. H.-W. Schuster (1994a), S. 113 f.; S. Kircher (1998), S. 180.
Vgl. U. Roderer (1986), S. 116; R. Oerter (1978), S. 241; B. Holzhauer (1994), S. 22.
Vgl. z.B. C. Strzoda et al. (1997), S. 57–60. Diese Tendenz zeigt auch die Studie des Instituts für qualitative Markt-und Wirkungsanalysen; vgl. IFM (1996), S. 30; 47–49; 58. So vollzieht sich die Abgrenzung von Jugendlichen gegenüber der Erwachsenenkultur weniger durch explizite Gegenentwürfe zu den Auffassungen der Erwachsenen, sondern v.a. durch eine Verfremdung und Verballhomung traditioneller Werte und Muster (z.B. alter Lieder, alter Tanzstile, aber auch traditionsbeladener Marken); vgl. ebd.
So stellt z.B. R. Vollbrecht (1997), S. 23, fest, daß die früheren milieubezogenen jugendlichen Protestkulturen heute zunehmend durch um Äußerlichkeiten kreisende, expressive jugendkulturelle Stilformen (sog. Freizeitszenen) ersetzt werden. Zu einer Diskussion dieser Entwicklung vgl. auch D. Hebdige (1985), S. 195 f. u. 202; B. Richard (1995), S. 320 f.
Vgl. D. Baacke/ W. Ferchhoff(1993), S. 411 f.; R. Oerter (1978), S. 241–244. So hat z.B. die Techno-Szene nicht nur ihre eigene Musik, sondern auch eine eigene Ästhetik entwickelt; vgl. W. Schwarz (1995), S. H 4.
Vgl. R. Lindner (1985), S. 209–211; D. Baacke/ W. Ferchhoff (1993), S. 417 u. 430; B. Schäfers (1994), S. 184; K. Janke/ S. Niehues (1995), S. 65; W. Ferchhoff/ G. Neubauer (1997), S. 99. Jugendstile stellen damit eine eher oberflächliche Praxis dar, vgl. R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 373.
Vgl. D. Baacke/ W. Ferchhoff (1993), S. 411. Integrale Objekte von Jugendkulturen, auf die später noch eingegangen wird, sind häufig Musik, Sport oder Computer; homologe, ergänzende Objekte sind Kleidung, Haartracht usw., die der Zusammengehörigkeit und Abgrenzung dienen; vgl. P. Willis (1981), S. 17–26; R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 373 f.
Vgl. K. Janke/ S. Niehues (1995), S. 66; R. Stubenvoll (1993), S. 2. Auch die Details, wie z.B. Accessoires sind dabei von Bedeutung; weitere wichtige Kennzeichen sind, welche Hobbys man hat und wie man seine Freizeit verbringt, in welche Kneipen, Restaurants und Diskos man geht und welche Musik man mag; vgl. Institut für Jugendforschung (1993), S. 34 f.
Um zu einer Peer-Gruppe dazuzugehören und um innerhalb der Gruppe von anderen angesehen zu sein, sind Statussymbole besonders wichtig; vgl. Institut fur Jugendforschung (1993), S. 33 f.
Nach eigenen Aussagen von Jugendlichen liegen die Hauptfunktionen von Kleidung in diesen Bereichen; vgl. Institut fir Jugendforschung (1993), S. 41–43.
Auf den engen Zusammenhang der Bedeutung von symbolischen und expressiven Bedürfnissen und dem Modebewußtsein weist Horowitz hin. Bei Jugendlichen ist beides hoch ausgeprägt, was dazu führt, daß sie v.a. für Kleidung hohe Ausgaben tätigen; vgl. T. Horowitz (1982), S. 627.
Vgl. U. Roderer (1986), S. 114. Das Modebewußtsein und das Interesse an modischer Kleidung ist bei den Altersgruppen der 14- bis 19jährigen sowie der 20- bis 29jährigen insgesamt stärker ausgeprägt als bei anderen Altersgruppen. So stimmten nach der VA 97 60% der 14- bis 24jährigen — gegenüber 40% der Grundgesamtheit — dem Statement „Ich kleide mich gerne nach der neuesten Mode“ zu; vgl. Axel Springer Verlag AG/ Verlagsgruppe Bauer (1997) (Hrsg.), o.S. Nach der AWA ‘87 stimmten knapp ein Fünftel der 14- bis 24jährigen — im Vergleich zu 7,8% in der Grundgesamtheit — dem Statement „Ich mache neue Moden sofort mit” zu, und 32,3% der 14- bis 24jährigen — im Vergleich zu 16,2% in der Grundgesamtheit — interessieren sich sehr für Mode und Modetrends; vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (1997), o.S. Nach der TdWI 1997/98 interessieren sich 39,9% der noch in Ausbildung befindlichen 14- bis 29jährigen — im Vergleich zu 26,3% in der Gesamtbevölkerung — sehr für Freizeitbekleidung; vgl. TdWI Intermedia GmbH (1998) (Hrsg.), o.S. Zum höheren Interesse von Jugendlichen an Kleidung vgl. auch R. Dollase (1988), S. 97 f.
Vgl. W. Ferchhoff/ G. Neubauer (1996), S. 52; W. Schurian (1989), S. 130.
Innerhalb des Mode-bzw. Kleidungsbereichs gibt es verschiedene Produkte, die mehr (z.B. Jacken) oder weniger (z.B. Strümpfe) geeignet sind, die genannten Bedürfnisse zu befriedigen.
Es kommt zu einer verstärkten Hinwendung zum eigenen Körper; das Körper-und Körperpflegebewußtsein nimmt stark zu; vgl. W. Schurian (1989), S. 55; H. Remschmidt (1992), S. 86 u. 121; J. Heinig (1962), S. 21.
Vgl. Institut für Jugendforschung (1997a), S. 118: Das Durchschnittsalter, in dem 14- bis 19jährige Mädchen ihre ersten Schminkerfahrungen machen, liegt insgesamt bei 14 Jahren; die 14- bis 15jährigen geben ein Alter von 13 Jahren an.
Nach der TdWI 1997/98 sowie der AWA ‘87 sind ungefähr die Hälfte der noch in Ausbildung befindlichen 14- bis 29jährigen Frauen an Haar-und Körperpflege, Parfüms und dekorativer Kosmetik sehr interessiert; die Unterschiede zu den entsprechenden Anteilen in der Gesamtbevölkerung sind allerdings weniger deutlich als im Modebereich; vgl. TdWI Intermedia GmbH (1998) (Hrsg.), o.S.; vgl. Institut für Demoskopie Aliensbach (1997) (Hrsg.), o.S.
Dies zeigen bspw. die Ergebnisse der TdWI 1997/98 sowie der AWA ‘87; vgl. TdWI Intermedia GmbH (1998) (Hrsg.), o.S.; Institut für Demoskopie Allensbach (1997) (Hrsg.), o.S.
Vgl. auch N. T. Kate (1995), S. 15. Auch männliche Jugendliche weisen im Vergleich zu Erwachsenen ein höheres Interesse an Haarpflege auf und bestimmte Produkte (wie z.B. Hairstyling-Produkte) werden überwiegend von Jugendlichen verwendet; vgl. Verlagsgruppe J. Marquardt (1994), S. 44 f.
Vgl. Institut far Jugendforschung (1997a), S. 25 u. 113 fürjunge Mädchen zwischen 14 und 19 Jahren.
Vgl. Institut für Jugendforschung (1997a), S. 25, 113, 122 u. 128 für junge Mädchen zwischen 14 und 19 Jahren. Ab dem Alter von 12/13 Jahren werden z.B. Deodorants zu High Interest-Produkten; der Anteil der Jugendlichen, die Deodorants selbst kaufen, steigt sprunghaft an von 3% bei den 10/11jährigen auf 40% bei den 14/15jährigen; vgl. Institut für Jugendforschung (1996b), S. 41.
Vgl. IP Multimedia (1995), S. 24; GESOMED/ PSB (1995), S. 10; A. Fischer (1992), S. 125–127. Die liebsten Freizeitaktivitäten spiegeln die Interessenbereiche von Jugendlichen wieder. Zu ihnen zählen neben dem Musikhören noch Fernsehsendungen sehen, Sport treiben und Zeitschriften lesen, vgl. IP Multimedia (1995), S. 24. Spaß und Unterhaltung sind dabei dominierende Motive; vgl. H. W. Opaschowski/ C. Duncker (1996), S. 23. Daher entfällt auch ein großer Teil der Ausgaben von Jugendlichen auf den Unterhaltungsbereich, vgl. P. Zollo (1995), S. 26.
Vgl. B. Schäfers (1994), S. 184 sowie D. Baacke/ R. Vollbrecht (1996), S. 65; C. M. Sommer/ T. Wind (1991), S. 161; GESOMED/ PSB (1995), S. 10 f.
Vgl. Institut für Jugendforschung (1993), S. 34 f.; D. Baacke/ W. Ferchhoff (1993), S. 417 u. 430; C. M. Sommer/ T. Wind (1991), S. 161.
Vgl. H. W. Opaschowski/ C. Duncker (1996), S. 41. Jugendliche zeichnen sich durch eine intensive und vielfältige Mediennutzung aus; aufgrund ihres selbstverständlichen Umgangs mit Medien werden sie als Vertreter einer Multimediageneration charakterisiert; vgl. U. Saxer (1989), S. 651f.; D. Baacke et al. (1990), S. 9; H. H. Krüger/ W. Thole (1992), S. 459 f.; H. Niesyto (1993), S. 42 f. Die Mediennutzung aller Art (Fernsehen, Videos sehen, Radio hören, Zeitungs-und Bücherlesen, CD/ Cassetten hören, Kino besuchen) ist die häufigste Freizeitbeschäftigung von Jugendlichen; vgl. D. Baacke/ R. Vollbrecht (1996), S. 61. Dabei ist zu berücksichtigen, daß die Beschäftigung mit dem Computer nur bei einem Teil der Jugendlichen (36%) zu den Lieblingsbeschäftigungen zählt; vgl. IP Multimedia (1995), S. 24; vgl. auch S. Feierabend/ W. Klingler (1997), S. 605 f. Gegenüber Erwachsenen zeigt sich jedoch eine häufigere Nutzung des Computers; vgl. H. W. Opaschowski/ C. Duncker (1996), S. 41. Überblicke über die Mediennutzung von Jugendlichen geben S. Feierabend/ W. Klingler (1997); B. van Eimeren/ B. Maier-Lesch (1997); B. van Eimeren/ W. Klingler (1995).
Vgl. D. Baacke et al. (1990), S. 16. Die Vielfalt der Motive für die Mediennutzung läßt sich durch Bedürfnistypologien jedoch nicht erfassen; vgl. ebd.
Nach der TdWI 1997/98 verfügen 62,7% der noch in der Ausbildung befindlichen 14- bis 29jährigen — im Vergleich zu 25,7% in der Gesamtbevölkerung — über ein sehr hohes Produktinteresse an Tonträgem und 52,3% — im Vergleich zu 21,3%— über ein sehr hohes Produktinteresse an Stereo-und HiFi-Anlagen; vgl. TdWI Intermedia GmbH (1998) (Hrsg.), o.S. Nach der AWA ‘87 weisen 32,5% der 14- bis 24jährigen — im Vergleich zu 11,8% in der Gesamtbevölkerung — ein sehr hohes Interesse f r HiFi-Geräte und -Technik auf; bei Computern sind es 26,6% gegenüber 14,3% in der Gesamtbevölkerung und bei Videogeraten und -technik sind es 17,6% der Jugendlichen gegenüber 8,4% in der Gesamtbevölkerung; vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (1997) (Hrsg.), o.S.
Vgl. Institut für Jugendforschung (1994), S. 10 f. Zu einer ausführlichen Analyse der Sportkultur bei deutschen und amerikanischen Jugendlichen vgl. W.-D. Brettschneider/ H. P. Brandl-Bredenbeck (1997); zur hohen Wichtigkeit des Sports im Vergleich zu anderen Freizeitaktivitäten vgl. insbes. S. 108.
Vgl. D. Baacke/ R. Vollbrecht (1996), S. 61; A. Fischer (1992), S. 123–127. Werden auch Fahrradfahren, Inline-Skating u.ä. als Sportarten gezählt, üben Jugendliche im Durchschnitt mehr als fünf Sportarten aus; vgl. Institut für Jugendforschung (1994), S. 7.
Nach der TdWI 1997/98 sind 40,8% der noch in Ausbildung befindlichen 14- bis 29jährigen — im Vergleich zu 18,6% in der Gesamtbevölkerung — an Sportbekleidung sehr interessiert und 36,3% der Jugendlichen — im Vergleich zu 14% in der Gesamtbevölkerung — sind an Sportgeräten sehr interessiert; vgl. TdWI Intermedia GmbH (1998) (Hrsg.), o.S.
Vgl. IP Multimedia (1995), S. 37; vgl. auch BBE Unternehmensberatung GmbH (1994), S. 61. 37° Vgl. Institut für Jugendforschung (1994), S. 80.
„Freizeit ist ein Verhaltensraum, in dem sich jugendliche Lebensstile und Alltagserfahrungen deutlich artikulieren können sollten“; Y. Fritzsche (1997), S. 343.
Vgl. Grey Strategic Planning (1997), o.S.; vgl. auch S. Wenzel (1997), S. 184–186; B. Melzer-Lena/ I. Barlovic (1997a), S. 27.
Eine Innovation kann ein Produkt, ein Produktattribut oder ein Verwendungszweck sein; damit können auch modische Innovationen einbezogen werden; vgl. G. Wiswede (1995), S. 273 f. Esch spricht hier von sozialtechnischen Innovationen, die sich im wesentlichen auf die als Randeigenschaften bezeichneten Produkteigenschaften, wie z.B. das Produktdesign, beziehen; vgl. F.-R. Esch (1998c), S. 367 f. Assael unterscheidet technische und symbolische Innovationen; symbolische Innovationen geben einer Produktkategorie neue soziale Bedeutungen (z.B. Designer Jeans geben der Jeans aus Konsumentensicht eine neue modebezogene Bedeutung); vgl. H. Assael (1995), S. 673–676.
Vgl. G. Wiswede (1995), S. 273 f. Dies wird zwar bei diskontinuierlichen Innovationen eher der Fall sein als bei kontinuierlichen, aber es kann durchaus vorkommen, daß objektive Neuerungen vom Konsumenten keineswegs als neu empfunden werden und umgekehrt; vgl. G. Wiswede (1995), S. 274.
Vgl. W. Schurian (1989), S. 104; K. Hurrelmann et al. (1995), S. 51.
Vgl. D. Baacke/ W. Ferchhoff (1993), S. 429; vgl. R. Dollase (1988), S. 128. Vgl. U. Roderer (1986), S. 108 f.; C. M. Sommer (1989), S. 141; C. M. Sommer/ T. Wind (1991), S. 129. Neuerungen werden von der Jugend geradezu erwartet; vgl. J. Klewes (1983), S. 100.
W. Schurian (1989), S. 111. Darin unterscheiden sie sich wesentlich von Erwachsenen; vgl. ebd.
Vgl. U. Roderer (1986), S. 115. Innovationen gelten aufgrund ihrer symbolischen Qualitäten als geeignet, psychologische Bedürfnisse zu befriedigen; vgl. D. J. Bums (1993), S. 200; H.-W. Schuster (1994a), S. 112. 39’ Vgl. J. Klewes (1983), S. 99.
Vgl. U. Roderer (1986), S. 115. Die Abgrenzung von der Erwachsenenwelt wird zunehmend schwieriger, da diese wenig klare Orientierungen bietet („anything goes“) und viele Protestformen von vorangegangenen Jugendgenerationen bereits ausgelebt wurden, vgl. A. Legnaro (1992), S. 24. Äußerlichkeiten wie z.B. Kleidung, Frisuren, Accessoires bieten daher zumindest symbolische Protest-und Abgrenzungsmöglichkeiten.
Eine Studie von D. J. Bums/ R. F. Krampf (1991) ergab, daß Konsumenten mit einem höheren Bedürfnis nach Einzigartigkeit auch eine höhere Bereitschaft zur Adoption neuer Produkte aufweisen. In einer Studie von D. J. Burns (1993) ergab sich ein signifikanter Zusammenhang nur zum Interesse an Innovationen, nicht aber zu deren Übernahme.
Selbstdarstellung und Profilierung erfolgen unter Jugendlichen häufig über neue „In“-Produkte, mit denen man sein „Up-to-Date-Sein” signalisiert; vgl. Institut für Jugendforschung (1993), S. 35. Es gilt als erstrebenswert, besonders „fashionable“ zu sein; vgl. G. Wiswede (1991), S. 97 f.
Zu einem zeitlich nur begrenzten Symbolwert neuer Produkte vgl. auch H.-W. Schuster (1994a), S. 112. Der beschriebene Mechanismus kann auch zur Erklärung von Modezyklen herangezogen werden, vgl. U. Roderer (1986), S. 27. Um Exklusivitätsbedürfnisse auch langfristig befriedigen zu können, arbeiten einige Hersteller, wie z.B. Stüssy oder Burton, mit einer gezielten Angebotsverknappung in Form von limitierten Stückzahlen; vgl. M. Meier (1996), o.S.; M. van Doren (1995), S. 254. Zu einer ausführlichen Darstellung alternativer Handlungsmöglichkeiten des Marketing bei prestigegeleitetem Konsumverhalten vgl. H.-W. Schuster (1994b), S. 221–229.
Vgl. I. Volkmer (1988), S. 72; H.-W. Schuster (1994a), S. 113 f. Zur Abnutzung des Symbolcharakters von Produkten vgl. auch G. Schulze (1996), S. 40.
Vgl. D. Baacke/ W. Ferchhoff (1993), S. 429; vgl. W. Ferchhoff/ G. Neubauer (1996), S. 48.
Vgl. W. Ferchhoff/ G. Neubauer (1996), S. 50 f.; I. Volkmer (1988), S. 72. Die Verbreitung von Ideen, Stilen und Symbolen erfährt eine Veränderung durch die elektronische Kommunikation: Früher verfügten Jugendkulturen über eine zeitliche Sicherheitszone, die es ihnen erlaubte, sich zu etablieren, bevor sie von den Medien wahrgenommen wurden; heute fließen Informationen nicht zuletzt dank des Internet in Echtzeit; vgl. D. Hebdige (1997), S. 15.
Vgl. B. Biervert (1989), S. 107; D. Baacke/ W. Ferchhoff (1993), S. 429. Vgl. auch F. W. Nerdinger/ L. von Rosenstiel (1991), S. 70, zur Bedeutung des Individualitätsmotivs bei Trendsettern im Modebereich.
Es ist zu berücksichtigen, daß Innovativität meist eine produktabhängige Eigenschaft ist; d.h. ein Innovator in einem Produktbereich ist nicht auch Innovator in anderen nicht-verwandten Produktbereichen; es ist anzunehmen, daß v.a. hoch involvierte Intensivkäufer als Innovatoren in Erscheinung treten; vgl. H. Assael (1995), S. 700. Insofern ist damit zu rechnen, daß Jugendliche v.a. in solchen Produktbereichen als Innovatoren in Frage kommen, die für sie von hoher persönlicher Wichtigkeit sind.
Vgl. B. Melzer-Lena (1990), S. 19; C. Lakaschus (1992), S. 495; R. Stubenvoll (1993), S. 2; R. Wagner (1997), o. S. Beispiele für eine hohe Bereitschaft von Jugendlichen zur Übernahme von Innovationen finden sich bei Kleidung und Accessoires (Plateauschuhe, Piercing, Rucksäcke und Uhren als modische Accessoires), im Sport (Inline-Skating, Snowboarding), bei Kosmetika (Haarwachs, Styling Gel), bei der Musik (Techno), bei neuen Medien (PCs, CD-Player) sowie bei Nahrungsmitteln und Getränken (Energydrinks). Zur frühen Übernahme von technischen Innovationen durch Jugendliche vgl. R. Sackmann/ A. Weymann (1994), S. 33–39.
Vgl. P. Zollo (1995), S. 26. Zum hohen Interesse von Jugendlichen an modischen Neuerungen vgl. auch die in FN 336 auf S. 71 dargestellten Ergebnisse. Mit zunehmendem Alter nimmt das Interesse an modischen Neuheiten i.d.R. ab; vgl. U. Roderer (1986), S. 45. Für neue Schminkideen und neue Sachen zum Schminken interessieren sich 60% der 14- bis 19jährigen Mädchen sehr oder ziemlich; vgl. Institut far Jugendforschung (1997a), S. 129. Auch gegenüber neuen medialen Technologien weisen Jugendliche wenig Vorbehalte und hohes Interesse auf; vgl. D. Baacke/ R. Vollbrecht (1996), S. 56; S. Vandermerwe (1990), S. 34; D. Baacke/ R. Vollbrecht (1996), S. 61.
Dies zeigt sich z.B. am Computer, dessen Übernahme stark von Bildungshintergrund und Geschlecht der Jugendlichen abhängt; vgl. D. Baacke et al. (1990), S. 10 f. Ferner besteht eine Abhängigkeit von der Produktart: Die Jugendlichen, die gegenüber neuen Medien aufgeschlossen sind, werden nicht unbedingt auch Trendsetter im Modebereich sein.
So werden z.B. in einer qualitativen Studie von Grey drei verschiedene Typen von Jugendlichen ab 15 Jahren unterschieden: der „Sorglose“, der „Fun-Freak” und der „Outlaw“. Während die „Sorglosen” noch relativ eng an die Familie gebunden sind, haben sich „Fun-Freaks“ eine unabhängige Welt außerhalb der Familie geschaffen, sich aber nicht völlig von ihrer Familie abgekapselt, während die „Outlaws” sich der Welt der Erwachsenen verweigern. Eine Trendsetter-Funktion wird v.a. den „Outlaws“ zugeschrieben, die ein hohes Trendbewußtsein aufweisen und ein starkes Abgrenzungsbedürfnis gegenüber der Erwachsenenwelt, aber auch ein starkes Zugehörigkeitsbedürfnis zu bestimmten Gruppen („Das schlimmste was passieren kann, ist, wenn alle so wären wie wir. Dann müßten wir uns schnell etwas Neues suchen.”). An den „Outlaws“ orientieren sich die „Fun-Freaks”, Trends werden von diesen Gruppen übernommen; Abgrenzungs-und Zugehörigkeitsbedürfnisse spielen ebenfalls eine starke Rolle. Die „Sorglosen“ können mit den „Outlaws” und deren extremen Einstellungen wenig anfangen; die Abgrenzung gegenüber Eltern erfolgt nur in kleinem Rahmen, wird aber als wichtig angesehen. Diese Gruppe folgt eher dem Mainstream, gilt als trend-nachahmend und orientiert sich z.T. an den „Fun-Freaks”; vgl. Grey Strategic Planning (1997), o. S.
Diese stellen vielmehr nur Stufen im Übemahmeprozeß dar; vgl. auch D. J. Burns (1993), S. 201.
Vgl. B. Melzer-Lena (1990), S. 19, zur hohen Bedeutung der — neben den funktionellen Nutzen bestehenden — psychologischen Nutzen von Marken. Vgl. R. Oerter/ E. Dreher (1995), S. 357 f., zur Verwendung von Symbolen für das Selbst und deren hoher Bedeutung in der Jugendphase als Phase der Identitätsfindung.
Zu diesen sozialen Funktionen von Markenimages vgl. auch A. Mayer/ R. U. Mayer (1987), S. 13–16; A. Ebeling (1994), S. 32 f.
Vgl. z.B. M. J. Sirgy (1982) zu einer Theorie, nach der die Produktkäufe eines Konsumenten von seinem realen oder idealen Selbstbild bestimmt werden (Streben nach Konsistenz von Produktimage und realem Selbst oder nach Erhöhung des Selbst durch den Konsum eines Produktes, das dem idealen Selbstimage entspricht). Vgl. auch H. W. Berkman/ C. C. Gilson (1986), S. 101.
Vgl. C. Lakaschus (1992), S. 494; Institut fir Jugendforschung (1993), S. 38. Je nach Produktkategorie ist das Markenbewußtsein von Jugendlichen und die Außenwirkung eines demonstrativen Konsumverhaltens unterschiedlich stark ausgeprägt; vgl. T. P. Schiele (1997), S. 186. Zu den Eignungsbedingungen fir Distinktionskonsum vgl. auch H.-W. Schuster (1994a), S. 114 f.
Zur hohen Bedeutung von Markenimages bei Jugendlichen vgl. auch M. Körner (1987b), S. 97. 43° Vgl. auch A. Ebeling (1994), S. 72.
Vgl. Institut für Jugendforschung (1995b), S. 203. Ähnliche Ergebnisse zeigt eine spontane ungestützte Befragung von Jugendlichen nach den Bereichen, in denen ihnen Marken besonders wichtig sind. An erster Stelle wird Kleidung genannt, gefolgt von Unterhaltungselektronik, Elektrogeräten und Computern, Autos/ Motorisierung, Turnschuhen und Sportgeräten; vgl. B. Melzer-Lena (1997), S. 19.
Vgl. B. Melzer-Lena (1997), S. 21. Auch Praktikererfahrungen im Handelsbereich deuten darauf hin, daß Jugendliche gute Preiskenntnisse besitzen und eine Einkaufsstätte wenig Chancen hat, wenn sie eine Marke zu einem höheren Preis anbietet als andere Einkaufsstätten; vgl. W. Behrens (1997), o.S.
Bei Kleidung, aber auch bei anderen Produktarten, ist es sogar so, daß ein gewisses Preisniveau Voraussetzung dafür ist, daß eine Marke zur „In“-Marke unter Jugendlichen wird; vgl. B. Melzer-Lena (1995), S. 1 L
So gaben 1997 72,9% der 13- bis 20jährigen an, daß Jugendliche zu stark von Werbung beeinflußt werden; vgl. Youngcom (1997), S. 81.
Diese Aussage bezieht sich allerdings auf die 18- bis 29jährigen: Von ihnen hatten 1996 56% öfters das Gefühl, daß sie in der Freizeit zuviel Geld ausgeben; vgl. H. W. Opaschowski/ C. Duncker (1996), S. 25.
Zum Markendruck vgl. B. Melzer (1983), S. 64; P. Hammann/ R. Palupski/ K. Bofinger (1997), S. 178.
Vgl. M. Körner (1987a), S. 432; B. Melzer-Lena (1995), S. 7. Bei jungen Menschen spielt die Präferenz für Vorsorge noch eine vergleichsweise geringe Rolle; vgl. E. Körner/ J. Schwarze (1996), S. 203.
Vgl. J. Meixner (1992), S. 64; vgl. auch D. L. Loudon/ A. J. Della Bitta (1993), S. 150.
Vgl. M. Körner (1987a), S. 432. Die Feststellung der 9. Shell-Jugendstudie von 1981 und auch der YoYoStudie von Lintas Hamburg GmbH (1994), daß 16- bis 18jährige zwar gesamtgesellschaftlichen Problemen eher skeptisch gegenüberstehen, die eigene Zukunft jedoch eher optimistisch einschätzen, trifft nach der 12. Shell-Jugendstudie für die Mehrheit der Jugendlichen 1997 nicht mehr zu; vgl. R. Münchmeier (1997a), S. 290. 1997 sind die Einschätzungen der gesellschaftlichen Zukunft ambivalent, was sich auch in einer gemischten Einschätzung der persönlichen Zukunft widerspiegelt. Vor allem die steigende Arbeitslosigkeit, die in der Öffentlichkeit stark diskutiert und im persönlichen Bekannten-und Verwandtenkreis erfahren wird, beeinträchtigt offenbar auch die Einschätzung der persönlichen Zukunft; vgl. R. Münchmeier (1997a), S. 291–294.
So weisen 14- bis 19jährige zwar bei Eau de Toilette/ Parfum und Deodorant hohe Verwendungsintensitäten und Selbstkaufraten auf; während Nagellackentferner und Körperpuder selten verwendet und kaum selbst gekauft werden; vgl. Institut für Jugendforschung (1997a), S. 19 u. 113.
Vgl. Verlagsgruppe J. Marquard (1994), S. 12. Dabei ist allerdings ebenfalls zu berücksichtigen, daß die Verwendung nicht mit dem Selbstkauf, d.h. den eigenen Ausgaben, identisch ist.
% des Tonträgerumsatzes wird mit Kunden zwischen 10 und 29 Jahren gemacht; vgl. o.V. (1997e), S. 8; vgl. auch S. Hentz (1996), S. 51.
Vgl. D. Baacke/ R. Vollbrecht (1996), S. 58; P. Schrott (1994), S. 105. Mit 50% der verkauften Kinokarten stellen die 10- bis 24jährigen die größte Besuchergruppe der Kinos dar; vgl. G. Neckermann (1997), S. 126.
Ein analoges Vorgehen wird bei Marktpotentialschätzungen gewählt: Normalerweise werden Marktpotential und -volumen als jährliche Kaufmengen berechnet. Bei langlebigen Gebrauchsgütern wird jedoch das Marktpotential zunächst als denkbare Bestandsgröße geschätzt; vgl. W. Hill/ I. Rieser (1993), S. 114–116.
Vgl. auch E. Lange (1997), S. 70. Denkbar sind ferner auch Mischfinanzierungen, bei denen sowohl die Jugendlichen als auch die Eltern einen Teil zur Finanzierung des Kaufs beitragen.
Vgl. Bastei-Verlag G. H. Lübbe GmbH & Co. et al. (1997) (Hrsg.). Die Reihenfolge der Konsumgüter ist an den Medienbereichen (audiovisuell, auditiv, PC) orientiert. Einige einfache auditive Medien (z.B. Radio, Kassettenrecorder) sind in der Erhebung nicht enthalten.
Andere Erhebungen zeigen, daß der überwiegende Teil der Jugendlichen über ein eigenes Radio verfügt. Nach B. van Eimeren/ B. Maier-Lesch (1997), S. 594, verfügen 88% der 12- bis 19jährigen über ein eigenes Radio. Nach der KVA 94 verfügten 84% der 12- bis 17jährigen über ein eigenes Radio bzw. Radiorecorder; vgl. Bastei-Verlag G. H. Lübbe GmbH & Co. et al. (1994) (Hrsg.), S. 80.
Bei Videorecordern und im PC-Bereich ist die Anzahl der Wünschenden größer als die der Besitzenden, was darauf hindeutet, daß hier die Erstaustattung in der Jugendphase oder später erfolgt. Entsprechend der noch geringen Ausstattung mit Modem und Online-Zugang sind die 14- bis 19jährigen Jugendlichen auch unter den Online-Nutzern nicht überrepräsentiert; vgl. B. van Eimeren/ B. Maier-Lesch (1997), S. 594 f.
Vgl. D. Baacke et al. (1990), S. 247. Vgl. P. Zollo (1995), S. 26 für die Situation in den USA. Aus diesem Grund dürfen Besitz-und Wunschanteile auch nicht addiert werden, um auf den zukünftigen Gesamtanteil von Besitzern einer Produktart zu schließen.
Zu einer Darstellung der Medienausstattung bei 6- bis 13jährigen Kindern vgl. auch S. Weiler (1997). So verfügen bereits 83% der 12/13jährigen über ein eigenes Radio; vgl. ebd., S. 45.
Erst ab dem zehnten Lebensjahr kommt es zu einer zunehmenden Verbreitung hochwertiger elektronischer Geräte; vgl. S. Weiler (1997), S. 45.
Vgl. D. Baacke et al. (1990), S. 246; E. Lange (1997), S. 71. Vgl. auch B. van Eimeren/ B. Maier-Lesch (1997), S. 594: 24% der 12- bis 19jährigen Jungen, aber nur 9% der 12- bis 19jährigen Mädchen verfügen z.B. über einen eigenen PC. Allerdings deutet sich diesbezüglich in der Kindheit ein Wandel an: Während sich unter den 6- bis 13jährigen noch 1993 fast dreimal so viele Jungen (21%) wie Mädchen (8%) als Computerbesitzer auswiesen, existierte 1995 kaum noch ein Unterschied beim Besitz von PCs: Je 11% der Jungen und Mädchen geben an, einen eigenen Computer zu besitzen; vgl. S. Weiler (1997), S. 44 f.
Vgl. B. Melzer-Lena/ I. Barlovic (1997a), S. 24 u. 26 f. Zur Altersstimmigkeit von Produkten und zur Stimmigkeit zu Peer-Gruppen und Lebensstilen als kaufentscheidungsrelevante Kriterien fir Jugendliche vgl. B. Melzer-Lena (1997), S. 23 f.
Zur Marktsegmentierung bzw. -parzellierung und den alternativen Marktbearbeitungsstrategien vgl. H. Freter (1983), S. 111; H. Freter (1992), S. 733 ff.; J. Becker (1998), S. 237 ff.
Vgl. D. Baacke/ W. Ferchhoff(1993), S. 416 f.; W. Ferchhoff(1991), S. 107. Sie ermöglichen die Erprobung verschiedener Verhaltensweisen und Lebensentwürfe, geben Rückmeldungen über das Verhalten des Jugendlichen und liefern Identifikationsangebote. Mit einer eigenen Mode, eigener Musik und eigenen Umgangsformen ermöglichen sie die Erprobung eines Stücks Selbstgestaltung; vgl. D. Baacke (1993), S. 284.
Vgl. dazu die Ausftihrungen auf S. 70 f. Vgl. dazu auch C. Strzoda et al. (1997), S. 60; Y. Fritzsche (1997), S. 363 f.; D. Baacke/ W. Ferchhoff(1993), S. 416 f.; W. Ferchhoff (1991), S. 107.
Vgl. Y. Fritzsche (1997), S. 368 f.; vgl. auch C. Strzoda et al. (1997), S. 66 f. Ältere Jugendliche (22- bis 24jährige) sind weniger häufig, aber immer noch zu 50% bis 77% mit Gruppenstilen identifiziert.
Vgl. z.B. D. Baacke/ W. Ferchhoff (1993), S. 411 u. 413; Y. Fritzsche (1997), S. 363; D. Hebdige (1985), S. 195 f.; C. Strzoda et al. (1997), S. 58. Vgl. auch die Ausführungen auf S. 70 f.
Zu der explodierenden Vielfalt der meist modisch-stilbezogenen Jugendkulturen vgl. T. Polhemus (1994); Y. Fritzsche (1997), S. 363; C. Strzoda et al. (1997), S. 59; B. van Eimeren/ B. Maier-Lesch (1997), S. 591; D. Baacke/ W. Ferchhoff (1993), S. 405; W. Ferchhoff/ G. Neubauer (1997), S. B. Zur zunehmenden Vielfalt bei Musikstilen; vgl. GESOMED/ PSB (1995), S. 6. Diese wird in engem Zusammenhang gesehen mit der zeitlichen Ausdehnung der Jugendphase bei einer früheren Selbständigkeit der Jugendlichen im Konsum-und Freizeitbereich; aufgrund der frühzeitigen Verselbständigung und der zunehmenden Wahlmöglichkeiten kommt es zu einer Pluralisierung und Individualisierung der jugendlichen Lebensstile, so daß auch von einer „Jugend im Plural“ gesprochen wird, die einheitliche Generationsgestalten fragwürdig werden läßt; vgl. W. Ferchhoff(1991), S. 108; H.-H. Krüger (1992), S. 16–18.
Vgl. Y. Fritzsche (1997), S. 365 f.; C. Strzoda et al. (1997), S. 64; W. Ferchhoff (1991), S. 107. So wurde z.B. in einer Befragung von 1995 beobachtet, daß es keinen Musikstil gibt, der nicht von mind. 15% der 14-bis 26jährigen Befragten abgelehnt wurde; vgl. GESOMED/ PSB (1995), S. 10.
identifizierten sich 54% der 12- bis 24jährigen mit mehr als einem Gruppenstil; vgl. Y. Fritzsche (1997), S. 374. Ungefähr Ende der achtziger Jahre „begannen sich viele Jugendliche zeitgleich über subkulturelle Klassifizierungen hinwegzusetzen in eine schnellebige Welt der Stile, wo keine Uniform mehr zur Zwangsjacke würde, wo alles ge-sampled und ge-mixed wird, die ideologischen wie die ästhetischen Differenzen“; Y. Fritzsche (1997), S. 364; vgl. auch D. Baacke/ W. Ferchhoff (1993), S. 405 u. 415; W. Ferchhoff (1991), S. 107. W. Ferchhoff/ G. Neubauer (1997), S. 8, sprechen in diesem Zusammenhang auch von „Patchwork-Persönlichkeiten”: Verschiedene Bausteine werden individuell so zusammengestellt, daß sie etwas Eigenes ergeben.
In dem Begriff der Jugendszenen kommen die freie Wählbarkeit und Unverbindlichkeit der Zugehörigkeit, die weitgehende Offenheit und Unstrukturiertheit dieser Gruppierungen zum Ausdruck; vgl. zu diesen Merkmalen auch C. Strzoda et al. (1997), S. 57–59; W. Vogelgesang (1994), S. 468; G. Schulze (1989), S. 556 f.
Vgl. W. Ferchhoff/ G. Neubauer (1997), S. 148. Zur Anforderung der zeitlichen Stabilität von Segmentierungskriterien vgl. H. Freter (1983), S. 43 f.
Vgl. H. Gierl (1995), Sp. 476; K. A. Disch (1985), S. 40. Bei Innovationen besteht die Gefahr, daß bei einer abwartenden Haltung der Konsumenten die Lager gef.tllt bleiben; vgl. G. Wiswede (1995), S. 277.
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Diekhof, A. (1999). Direkte Umsatzpotentiale im Jugendmarkt: Jugendliche als aktuelle Käufer. In: Jugendliche als Zielgruppe. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99915-3_3
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