Explorative Studien als Datenquelle und Impulsgeber im Rahmen der Gestaltung des Marketing-Instrumentariums von Versicherungsunternehmen

Zusammenfassung

Die verstärkte Hinwendung zur Marketing-Orientierung und damit auch zu einer erhöhten Kundenorientierung von Versicherungsunternehmen hat sich auch auf den Informationsbedarf niedergeschlagen. Marketing als Steuerungskonzeption eines VU von der Umwelt her und auf die Umwelt hin¹⁾ kann nur dann erfolgreich betrieben werden, wenn eine laufende und systematische Gewinnung, Verarbeitung und Bereitstellung der relevanten Daten über das Unternehmen, die Märkte und die Umwelt gewährleistet ist²⁾: „But if marketing is to exist, the necessary information must be available, and it must be adequate“³⁾. Im Zuge des Wandels weg von einer eher produktorientierten, hin zur marktorientierten Unternehmensführung kann die Beschaffung der relevanten Informationen einen Engpaßfaktor darstellen.⁴⁾ Die Funktion von Gewinnung, Aufarbeitung und Zurverfügungstellung dieser Informationen fällt im VU, ebenso wie in anderen Branchen, der Marketing-Forschung zu.⁵⁾ Gerade auch für Dienstleistungsunternehmen, zu denen hier auch die Versicherungsunternehmen gezählt werden⁶⁾, ist die Marketing-Forschung von besonderer Relevanz. Aufgrund der Integration externer Faktoren⁷⁾ und eingeschränkter Prüfungsmöglichkeiten der Produktqualität im voraus durch die Konsumenten ist die Erforschung von Bedürfnissen, Interessen, Einstellungen etc. der Nachfrager für diese Unternehmen von besonderer Relevanz,⁸⁾ was sich allerdings noch nicht auf breiter Front durchgesetzt hat: „Für eine effektive Positionierungsstrategie ist Marktforschung unerläßlich — eine Tatsache, die nur der Crème de la Crème unter den Dienstleistungsunternehmen bekannt ist“¹⁾.