Zusammenfassung
Ganz allgemein und integrierend formuliert Sattler: „Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produkts soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist“ (Sattler 1994, 664). Jedoch ergibt sich aus dem Abgleich unterschiedlicher, zum Teil sehr divergierender Auffassungen zum Begriff Markenwert bzw. „brand equity“ (vgl. Sander 1994, 43ff., Maretzki 2001, 34ff.), dass allen Definitionen zumindest eines gemeinsam ist: Der Versuch, die Gesamtwirkung der Marke zu quantifizieren und — teilweise — in einen monetären Wert zu überführen.
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Literatur
Aktuelle Daten der Umfrage unter http://www.fortune.com/fortune/mostadmired/
poor, 10—excellent (vgl. Fryxell and Wang 1994)
Dennoch scheint bei dieser Herangehensweise der oben erwähnte Unschärfe-Effekt nicht ausgemerzt, sondern eher versteckt zu sein: Der Reputation Quotient rekapituliert in den zugehörigen Untersuchungen und Zusammenfassungen der Befragungseinheiten immer wieder auf die Fortune Daten und Einheiten (vgl. Fombrun/Shanley 1990, Gardberg/Fombrun 2002, Groenland 2002 ). Die Aussagekraft jener Untersuchungen und die Abstraktionen die sich daraus ergeben erscheinen zumindest nicht eindeutig, bzw. mit einem nicht näher zu bestimmenden Untersuchungseffekt verfälscht. Eine intensivere Auseinandersetzung mit dieser Thematik kann an dieser Stelle jedoch nicht erfolgen.
Die Auswahl betraf ein Unternehmen mit guten Reputationswerten und ein Unternehmen mit schlechten Reputationswerten, auf welche sich in vorheriger Gruppendiskussion geeinigt worden war. Grundlage der Bewertung bildete wiederum die oben beschriebene Reputation-Quotient-Methode (vgl. Groenland 2002; Fombrun/Gardberg/Sever 2000 ).
Die Daten stammen aus der Studie CORPerceptions reputation research, die auf über 10000 (qualitativen) Interviews aus einem Querschnitt weltweiter Geschäftsführer (aus ca. 16–19 Länder) in den Jahren 1995–1998 basieren (vgl. Greyser 1999).
UK: 92% strongly and somewhat agree, USA: 97% strongly and somewhat agree; annähernd gleichbleibend über die Jahre
Ability to charge a premium: „A company with a strong corporate reputation can normally charge more for its products and services than a company without a strong corporate reputation“ (Greyser 1999, 178): UK 69% str + somew agree; USA 72% str + somew agree (vgl. Greyser 1999, 178).
UK 95% str + somew agree; USA 95% str + somew agree. Auch diese Daten zeigen sich wiederum konsistent über die Jahre (vgl. Greyser 1999, 178 ).
Auf die Aussage: A strong corporate reputation has considerable financial value ergaben sich für UK 95% str + somew agree; USA 96% str + somew agree. In allen weiteren untersuchten Ländern ergaben sich mindestens über 50% Zustimmung zu dieser Aussage (vgl. Greyser 1999, 179 )
Der wesentliche Faktor für die Variationen war “projected earnings per share growth” mit einem .0001 Signifikanz-Level (vgl. Little/Jones/Jones 1999, 21f).
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Bentele, G., Buchele, MS., Hoepfner, J., Liebert, T. (2003). Markenwert-Begriff. In: Markenwert und Markenwertermittlung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99813-2_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-99813-2_3
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-7946-7
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